Мнение Наталья Кухарева, «Про бизнес» 9 апреля 2021

«Это преступление против бизнеса». Как развивать проекты в кризис и перестать тратить деньги «по привычке»

«Не вести управленческий учет — преступление против бизнеса», — уверена основательница интернет-магазина beOrganic.by и создательница Школы красоты и естественного омоложения Наталья Дичковская. За 10 лет на рынке предпринимательница опробовала разные инструменты и подходы, и все же пандемия заставила в очередной раз многое переосмыслить. Историю запуска бизнеса мы уже публиковали, а в этом материале Наталья рассказала, как бизнес переживал кризис 2020 и почему «дом из кубиков» рассыпался в турбулентное время.

«На второй день после родов уже „вбивала“ позиции на сайте интернет-магазина»

— В этом году моему бьюти-бизнесу исполняется 10 лет. И прежде чем рассказать о том, что происходит в компании сейчас — немного предыстории.

Около 15 лет назад меня заинтересовал процесс создания косметики, потому что у меня были некоторые проблемы с кожей, которые не могли решить косметологи. Тогда я решила помочь себе сама и создать то, что решит именно мою проблему. Я прошла курс по созданию кремов, стала заказывать ингредиенты из Америки и России — тестировать свою косметику на себе, друзьях и родственниках. Когда я решила свою проблему — поняла, что мой продукт будет полезен и другим.

Как в декрете начинала бизнес, я уже рассказывала, но одну из деталей тогда не упомянула — то, как поехала регистрировать ИП. На девятом месяце беременности я села в машину, но не смогла отъехать от дома — от страха заболел живот, и мне пришлось вернулась. Через пару дней я эту попытку повторила, уже успешно. А на второй день после родов уже «вбивала» позиции на сайте интернет-магазина.

Открывать бизнес было страшно, казалось, что мне надо переплыть океан, при этом абсолютно не умея плавать. Но я верила, что если эта тема интересна мне, то будет интересна и другим. Именно в тот момент сфера натуральной косметики стала набирать популярность, и океан был относительно голубым.

Вначале в магазине была представлена российская готовая продукция: эфирные масла, натуральная косметика и ингредиенты для создания косметики с нуля. Сейчас мы по-прежнему импортируем косметику, доля продаж собственного бренда Pari Satiss составляет около 30% относительно других брендов.

Вот так моим первым бизнесом стал интернет-магазин. А через пару месяцев я начала вести занятия по ароматерапии и кремоварению. Опыт выступлений на публике у меня уже был, так как до этого я работала преподавателем английского в БГУ, участвовала в многочисленных научных конференциях, выступала с докладами. Фактически, я осталась в профессии, изменился только предмет. Таким был старт моего второго проекта — «Школа красоты Натальи Дичковской».

«Мы смогли позволить себе увеличить расходы» — что еще изменилось за последний год

До начала 2020 доходность школы была ниже доходности интернет-магазина, но как только обучение ушло в онлайн из-за пандемии коронавируса, выручка от магазина и от тренингов практически сравнялась.

Теперь примерно 60% приносит интернет-магазин и 40% — школа. И если раньше выручка школы составляла около 15 тысяч бел. рублей (около $ 5700) в месяц, при затратах около 50% от этой суммы, то с переходом на онлайн-обучение она выросла, и мы смогли позволить себе увеличить расходы до 70%. Деньги тогда уходили на гонорары тренеров, зарплаты сотрудников школы, налоги, аренду.

Общехозяйственные и общепроизводственные расходы мы делим между школой и магазином. Сейчас к расходам добавились маркетинговые — работа с блогерами, привлечение узких специалистов по продвижению и запуску онлайн-проектов.

Магазин не совершил такого прорыва, спрос на косметику в пандемический год упал на 15−20%. Тем более в связи с карантином и прекращением проведения живых тренингов посещаемость магазина в оффлайне снизилась. Сейчас около 70% заказов составляют доставки по заявкам, оставленным в интернете и примерно 30% — продажи в самом магазине. Мы поняли, что в обозримом будущем формат живых мероприятий раз в неделю или чаще не вернется, и отказались от большого лофта. Проще при необходимости арендовать конференц-зал, чем содержать пустующие помещения в 140 м², за которые еще и цена часто менялась.

Товары для ароматерапии стали продаваться лучше, когда люди ушли на самоизоляцию. Если в начале 2020 года доля продаж эфирных масел и товаров для ароматерапии составляла около 18% относительно общего объема, то с началом пандемии она превысила 30%.

Предкризисный уровень продаж в интернет-магазине восстановился осенью 2020 — ассортимент расширился за счет новых товаров нашего основного бренда, благодаря этому вырос средний чек. Мы боялись, что в связи с пандемией возникнут проблемы с поставками, но и сырье для Pari Satiss, и поставки косметики в магазин шли практически бесперебойно.

«Мне всегда казалось, что школа — это имиджевый придаток к магазину»

Особых денег школа никогда не приносила, и развивала я ее потому, что мне нравится преподавать, общаться с людьми. Сама по себе торговля мне не так интересна. Меня, наверное, и люди воспринимают, скорее, как эксперта в области естественной красоты, а не как владельца магазина. Хотя то, чем я занимаюсь, — это не косметика, не уход за кожей, это — определенная философия, послание женщинам. Например, я убеждена: женщина никому ничего не должна. Она не обязана оставаться вечно юной или выглядеть на 20 лет моложе своего возраста. Стареть, меняться — не плохо и не стыдно! Вот быть несчастным — плохо, и это надо срочно исправлять!

Если же говорить о философии школы, то сейчас можно заметить потребность женщин избавиться от ожиданий окружающих и общественного порицания. Женщины находятся в диком стрессе из-за необходимости сохранять вечную молодость. Общество грозит пальчиком: «Что это ты тут придумала — состариться? Фу! Как стыдно! Как нехорошо! Ты что, не следишь за собой?» Я хочу это изменить. К счастью, мой голос не одинок.

«За 9 лет я так и не поняла, как быть идеальным предпринимателем, но поняла, как не быть плохим»

Последние годы были для компании финансово непростыми: мы допускали управленческие ошибки, которые приводили к большим кассовым разрывам. У нас отсутствовал корректный учет, платежный календарь заполнялся как попало. В итоге тратили намного больше, чем могли себе позволить.

Преодолеть сложное время помогли мой неиссякаемый оптимизм и поддержка команды. Так уж вышло, что я являюсь иллюстрацией всех пословиц о цене опыта. Мне он точно не дался бесплатно — на то, чтобы я уверенно стояла обеими ногами на земле, а не витала в облаках, ушло 9 лет, и любой бизнесмен понимает, какие потери в денежном эквиваленте стоят за такими словами. Я называю это дорогим коучингом, но что делать:)

За это время я так и не поняла, как быть идеальным предпринимателем, но поняла, как не быть плохим. Вот что могу посоветовать:

1. Нанимать профессионалов. «Рассказчики» стоят дорого, но результатов не дают. Профессионалов можно определить по готовности нести ответственность за результат. Важно, чтобы человек мог сесть и своими руками делать то, о чем говорит.

Сейчас мне очень нравится работать с рекрутинговым агентством — это позволяет видеть реальные рекомендации, подтвержденные предыдущими работодателями. Я поняла, что не возьму на топовые позиции ИП. Люди с предпринимательской жилкой — это, скорее, проектные сотрудники. Вдолгую работать с ними вряд ли получится, им всегда будет хотеться свободы и независимости.

2. Мыслить стратегически и просчитывать на много шагов вперед. Представьте, что у вас есть домик в курортном месте, который можно сдать в аренду. Видите, что желающих заселиться стало больше — пристроили хибарку. Затем еще одну. И еще несколько с разных сторон и на разных уровнях. Оно вроде функционально работает, вроде полезно людям и даже можно как-то использовать, а на деле это какая-то негармоничная фигня. Так бывает при отсутствии стратегии, но так быть не должно.

В самом начале бизнес-пути я просто шла на зов. Это дико драйвило, было интересно, но неправильно — я постоянно достраивала «хибарки». Прошлой весной кубики этой постройки рассыпались, потому что мы по инерции совершали действия, которые не приносили результат.

Мы пытались продавать по 1−2 марафона в месяц той аудитории, которая у нас уже все купила и не по одному разу. Нужно было приостановиться и понять, чего хочет наша аудитория и как ее наращивать.

Я задала себе вопрос: каким я хочу видеть свой бизнес? В тот момент осознала, насколько важную роль в продажах товаров/услуг школы играет мой личный бренд и что заниматься нужно именно им. Поняла, как важна автоматизация процессов.

Раньше мы действовали по принципу «будем хреначить, чтобы хреначить».

Тратить ресурсы только на то, чтобы по привычке делать что-то полезное для людей, но не приносящее необходимый финансовый результат, начало казаться бессмысленным.

Когда-то давным-давно на МВА мы проходили тему стратегии. Я не очень понимала, что это такое и зачем нужно. Все же и так понятно — вот работа, мы ее работаем. Не прошло и 9 лет, как я разобралась и теперь строю из кубиков новый домик.

В прошлом году у меня появились записанная стратегия, план, маркетинговая стратегия и идеи по продвижению продукта. В них много нового, но главным пунктом для меня идет то, что нужно делать ставку на себя как на бренд, на Pari Satiss и сильную команду.

Например, всех специалистов, работающих в моей школе, я «проверяю» на себе и своих близких. Ко мне часто обращаются разные специалисты с предложением о сотрудничестве. Но если у меня лично тема не имеет отклика — даже если она очень популярна, — то ни искренне рекомендовать, ни продавать это в школе я не смогу.

3. Вести управленческий учет независимо от размера предприятия. Мне говорили, что если бизнес маленький, ни управленческий учет, ни автоматизация не нужны — хватит и табличек в Excel (штук 20 или больше) — ага, как же!Сейчас мне очевидно, что такой подход — преступление против бизнеса. Он несопоставим с желанием расти, масштабироваться и осмысленно принимать решения, максимально исключив человеческий фактор.

4. Работать с заемным капиталом. За все эти годы у нас не было ни кредитов, ни займов, мы всегда выкручивались своими ресурсами. Но в этом году я поняла, что если рассчитывать и дальше только на свои силы, то мои подписчики в социальных сетях еще долго не дождутся обещанного развития линейки от Pari Satiss.

Нужно работать чужими деньгами, иначе есть риск остаться предпринимателем, который кайфует от своей работы, вкладывает в развитие всю прибыль и выгорает. Своими деньгами можно работать только с большого жира.

5. Верить внутреннему голосу. В моем случае четко работает схема: тема или бьюти-гаджет резонируют со мной? Мне это нужно? Если да, значит, будет хорошо продаваться. Вдохновляюсь американским бьюти-рынком, который здорово опережает не только белорусский и российский, но и европейский.

С развитием меня как бренда и изменением внутренних ценностей мой бизнес тоже начал сильно развиваться. Вместе со стратегией вектор направленности стал более отчетливым, появились новые планы и новая линейка косметики.

Отдельную радость вызывает то, что теперь при необходимости можем заглянуть в отчетность и проследить, в каком финансовом состоянии бизнес был полгода назад, месяц и сейчас. Это помогает все структурировать и работать над новыми задачами, например, улучшать общение между клиентами и продавцами.

Что происходит сейчас в бьюти-индустрии

Человечество постепенно переходит на осознанное потребление, питание, уход за кожей. Набирает силу направление slow beauty — отказ от экспресс-омоложения, от накладного и искусственного, даже от использования масок в «Инстаграме».

Но несмотря на то, что slow beauty и clean beauty — это тренд, я не думаю, что в обозримом будущем натуральные методы начнут доминировать над аппаратной и инъекционной косметологией. Все же инъекции — это огромная индустрия и огромные деньги.

Но у каждого сектора в отрасли — своя аудитория. Могу рассказать о структуре сроса на примере работы нашего магазина и школы. У нашей аудитории сейчас пользуются популярностью практики естественного омоложения (гимнастика для лица, массаж гуа ша, лимфодренажные техники, рефлексотерапия) — это продается лучше всего. Второе место занимает уход за кожей, ароматерапия — третье. Психология, психосоматика, астрология — более узкие темы для более подготовленной аудитории.

Чаще всего люди приходят с запросом на решение проблем кожи, но я придерживаюсь холистических принципов в работе и знаю, что воздействовать только на кожу бессмысленно. Нужно искать причину возникновения проблемы. В традиционной китайской медицине врач задает пациенту вопрос: «От чего ты страдаешь?», а не «Что у тебя болит?» Мало кто приходит с четким осознанием, что его высыпания связаны, например, с проблемами с самооценкой или давним детским конфликтом в школе.

О планах: «В целом мы настроены очень позитивно!»

Начиная со II квартала 2021 года запланирован запуск сайта собственного бренда, также планируем начать работать с крупными сетевыми магазинами, SPA-салонами, косметологами. В IV квартале начнем развитие собственной сети розничных магазинов по Беларуси.

Выпустим новую линейку продуктов и расширим ассортиментный портфель. Над этим сейчас мы работаем с химиком-технологом с мировым именем и совсем скоро представим рынку не просто очередной натуральный крем, а инновационную косметику.

Выходим на российский рынок. Раньше сделать это было сложнее, ведь наш ассортимент был меньше. Теперь он расширился. Теперь компании, которые когда-то вежливо отказывали в сотрудничестве, сами ищут общения и новых договоренностей. На русскоязычный рынок будем продвигать и школу. Это сотни миллионов человек новой аудитории и совсем другие масштабы, возможности и, конечно, затраты.

Также идут переговоры с испанскими и итальянскими представителями. Оказывается, в Европе есть хороший спрос на белорусскую косметику, а значит, это еще один рынок сбыта, который может стать прекрасной перспективой к росту. Сейчас на этапе просчитывания нюансов.

В целом мы настроены очень позитивно, потому что возможностей для развития бизнеса сейчас очень много и они практически ничем не ограничены.