Мнение «Про бизнес» 4 июня 2019

7 книг, которые помогут узнать о маркетинге больше

Эта подборка книг посвящена маркетингу, интернет-маркетингу и рекламе. Мы не претендуем на то, что это лучшие книги всех времен, но, по словам участников опроса, они уже успели воспользоваться некоторыми советами из этих книг и оценить их эффективность. Посмотрите, какие книги советуют почитать топ-менеджеры и руководители компаний.

Всем участникам мы задали одинаковые вопросы: какую книгу по маркетингу вы считаете интересной и полезной и каких результатов вы ожидаете, применяя полученные знания в своей компании? Самые интересные ответы — в нашей подборке.

1. «Стратегия голубого океана», В. Ким Чан, Рене Моборн

— Интересных книг по маркетингу довольно много. Но из последних, что прочел я, мне запомнилась именно эта. Она очень известна. В ней авторы собрали и проанализировали 150 стратегических ходов, которые использовались за сотню лет для развития предприятий в разных отраслях промышленности.

Ноколай Сушко — **Николай Сушко**
Сооснователь и менеджер по продукту компании Neaktor

Я узнал про эту книгу из аннотаций несколько лет назад, но вернулся к ней, уже случайно увидев знакомую обложку на распродаже. Книга в целом была для меня открытием, так как смотрит на маркетинг с другой, не привычной мне, стороны.

«Стратегия голубого океана» дает понимание, как создавать и позиционировать продукты таким образом, чтобы у них не было прямых конкурентов (по крайней мере, первое время).

То есть, по сути, книга рассказывает про концепцию открытия новых незанятых ниш. Например, в книге говорится, что новый товар возникает лишь в 14% случаев, которые обеспечивают 61% общей прибыли. Это довольно четко показывает, что у компаний, выбирающих стратегию голубого океана, намного больше шансов на успех. Приведу цитату:

«Представьте себе типичный стратегический план. Начинается он с длинного описания существующих в отрасли условий и позиции компании по отношению к конкурентам. Затем идет обсуждение того, как увеличить свою долю рынка, завоевать новые сегменты или снизить издержки, после этого следуют наброски бесчисленных целей и инициатив».

Поэтому чтобы не сражаться всеми силами за долю рынка, компании пытаются создать новое рыночное пространство, высокорентабельное и свободное от конкуренции. Что касается конкретно нашего продукта, мы думаем над тем, каким образом стоит его перепозиционировать, чтобы сделать уникальным в своей нише.

2. «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

— Книгу посоветовала мне знакомая, которая обучает построению личного бренда. Прочесть будет полезно тем, кто ищет руководство по копирайтингу, построению продающих текстов и при этом не хочет лгать или поступаться собственными принципами.

**Дмитрий Корнилов**
Совладелец сервиса по доставке пиццы Monster и маркетингового агентства Averus

Книга разбита на несколько глав с примерами, как (не) надо писать тексты. Очень много написано о канцеляризмах, обобщениях и словах-паразитах, не несущих информационной нагрузки.

Думаю, можно читать даже подросткам — чтобы письменная речь сразу формировалась структурированно, грамотно.

Лично я узнал, как чистить текст от воды, субъективных оценок и писать так, чтобы люди читали. Научился писать честно. Понял, что чем проще текст, тем лучше. Потому что смысл — важнее формы. А все, что можно убрать без потери смысла, — убираем. Польза для читателя на первом месте. Сейчас намерен применить это все на практике: перепишу свои аккаунты в соцсетях.

Думаю, книга будет полезна не только тем, кто непосредственно работает с текстами (редакторам, журналистам, копирайтерам), но и руководителям. Когда у вас получится излагать мысли четко и убедительно — вы сможете писать письма, на которые будут отвечать, делать рассылки, от которых не будут отписываться, и т.д.

Ключевой цитатой отметил для себя эту: «Лучшая статья — не та, после которой читатель сказал: „Как красиво написано“, а та, после которой он сделал то, что вы хотели».

3. «Хакер маркетинга. Креатив и технологии», Райан Холидей

— Читаю в оригинале на английском. Книга коротенькая, но весьма интересная и полезная для специалиста, работающего в стартапах. В ней говорится о том, как такие крутые стартапы, как Аirbnb, Instagram смогли добиться успеха и каким образом они привлекли новую аудиторию на свою платформу. У меня она вся — в закладках и подписях:)

**Вероника Линдоренко**
Менеджер по маркетингу OneSoil

Суть книги в том, что она в какой-то степени отрицает традиционные подходы в маркетинге, так как они часто не работают в современном мире, где все постоянно меняется и усложняется. Есть примеры, как, используя технический склад ума, нестандартные подходы к маркетингу, можно придумать виральный и недорогостоящий способ привлечь целевую аудиторию на платформу.

Маркетинговые хаки часто придумывают именно создатели стартапов, потому что у них обычно нет бюджета на маркетинг, но есть четкое понимание продукта, его возможностей и преимуществ перед конкурентами.

Кроме того, книга обращает внимание на то, как удержать новых пользователей при помощи приятных бонусов в виде, например, обучающей платформы или промокодов для друзей (как это сделал, например, UBER). Для меня лично было открытием, что все крутые стартапы вначале планировали развиваться в совершенно другом направлении, но в процессе тестирования своих MVP и выходя на рынок к реальным юзерам полностью меняли product market fit (например, Аirbnb и Instagram).

Если говорить о практическом применении полученных в книге знаний, то мы действительно это делаем:

1. Мы очень плотно общаемся с пользователями (об этом говорится в книге в главе «It begins with product market fit»), чтобы понять, какие у них боли, чего они хотят и что можно улучшить в продукте. Полученную информацию мы используем для разработки новых функций приложения: что-то идет в продуктовые идеи, а что-то сразу в бэклог.

2. Мы действительно сделали виральный продукт OneSoil Map (о виральности и ее эффекте говорится в главе «Going Viral»). Для увеличения виральности мы добавили возможность делиться картой в социальных сетях.

3. В книге говорится про создание полезного контента и публикации на reddit.com, hackernews.com. Мы тестировали эти платформы, но пока более ощутимый эффект все-таки дает реклама на Facebook.

Я планирую еще раз перечитать книгу — и уже после этого составить четкий план действий. Пока я читала ее для вдохновения и погружения в жизнь стартапов. Теперь уже пора придумывать умопомрачительный growth hack, чтобы резко и практически бесплатно увеличить количество юзеров в платформе.

4. «Откровения рекламного агента», Девид Огилви

— Эту книгу я какое-то время даже искал целенаправленно. Уверен, что не напрасно. Она помогла мне взглянуть на рекламу иначе — я стал лучше чувствовать тонкую грань между «впариванием» и конкретной пропагандой хорошего продукта.

**Дмитрий Цалко**
Директор по развитию продукта компании «Роадкит»

Думаю, нужно сказать о том, что карьера самого Огилви — хороший пример для подражания для многих рекламистов. Автор не просто рассказывает, как управлять рекламным агентством, как завоевать и удержать клиентов, как создать выдающуюся рекламную кампанию, а и делится собственным опытом, дает дельные и практические советы начинающим рекламистам. А хорошие советы я, например, всегда стараюсь опробовать на практике.

Больше всего мне понравилось то, что Огилви перечисляет конкретные вещи.

Например, что именно нужно сделать с рекламным объявлением, чтобы оно стало эффективным, дает конкретные примеры рекламных кампаний — удачных и не очень. Книга очень познавательна, но на одном дыхании ее не прочтешь — очень много информации и не слишком легкий слог. Вот, например, что говорил сам автор об истории написания книг спустя 25 лет:

«Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: „Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)“. Я сказал бы: „Результаты исследований свидетельствуют о том, что если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать“. Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе».

На данный момент со дня выхода книги прошло более 50 лет, но она не утратила актуальности. Мне, по крайней мере, чтиво кажется очень увлекательным и полезным.

5. «Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас все», Сет Стивенс

— В начале книги специалист Google по Data Science (раздел информатики, изучающий проблемы анализа, обработки и представления данных в цифровой форме) коротко рассказывает про Big Data (обозначение структурированных и неструктурированных данных огромных объемов) и приводит примеры того, как вся эта аналитика выглядит на практике.

**Евгений Симоненко**
Бизнес-тренер, руководитель «Независимой Лаборатории ИНВИТРО»

Можно сказать, что вся книга состоит из историй: автор ежедневно фиксирует цифровые следы людей и пытается понять, чего они действительно хотят. Эта книга — больше чем подборка странных фактов, это книга о нас с вами. О лжи и о том, что наши привычки и наше поведение говорят за нас то, о чем мы предпочитаем молчать:

«Все врут. О том, сколько выпили по дороге домой. О том, как часто ходят в тренажерный зал, сколько стоят эти новые туфли, будут ли читать эту книгу. Они говорят, что больны, когда вполне здоровы. Они говорят, что будут на связи, когда не собираются этого делать. Они утверждают, что говорят не о вас, хотя именно вас они и обсуждали. Они говорят, что любят вас, хотя на самом деле это не так. Они говорят, что счастливы, хотя в действительности хандрят. Они говорят, что им нравятся женщины, тогда как предпочитают мужчин. Люди врут друзьям. Боссам. Детям. Родителям. Они обманывают врачей и мужей. Лгут женам. Они врут сами себе».

«Не доверяйте тому, что люди говорят — верьте только тому, что они делают».

Я заинтересовался этой книгой, поскольку…

…понимание мотивов, которые движут людьми, — один из самых важных моментов в маркетинге.

Кроме того, считаю очень любопытными книги «Идеальный Landing page», А. Петроченков, Е. Новиков и «Поведенческая экономика», Ден Ариели. Все эти книги помогли мне систематизировать знания, ознакомиться с новыми методами поведенческого анализа и успешным мировым опытом в этой области.

6. «Маркетинг по любви», Андрей Пометун

— В книге собраны самые сильные инструменты доверительного маркетинга. Я считаю их практически применимыми на 100%. Книга читается довольно легко и интересно: получился спокойный, вдумчивый разбор с эффективными выводами.

**Андрей Городник**
Основатель проектов Alcreme, Gmoji

Я не понаслышке знаю, что «продажи в лоб» сейчас практически не работают — нужен иной подход. И автор его предлагает — остается только применять. Книга помогла мне пошагово реализовать маркетинговые стратегии, которые, казалось бы, лежат на поверхности, но по каким-то причинам (например, неуверенности) не используются. Многие методы, описанные в книге, повысили лояльность наших клиентов и ощутимо добавили новых.

Отметил для себя некоторые цитаты. Например:

«Касания — это построение отношений, не имеющее ничего общего с попытками купить лояльность. Хочется поставить акцент, поэтому я повторю еще раз. Некоммерческое касание клиента не требует от него ничего взамен».

«Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия „вперед“ до того, как он что-то получил от вас. Но он ничем Продавцу не обязан, у него нет желания делать вам шаг навстречу, поэтому все его социальные механизмы противятся вашему предложению».

«Неважно, с каким сегментом рынка вы работаете — с B2B или B2C. Доверительный маркетинг — это Н2Н — Human to Human».

Не забудьте подписаться на наш telegram-канал и на наш канал в Дзене.