Как искать нестандартные каналы рекламы, чтобы увеличить продажи

Большая часть целевой аудитории может не находится в тех каналах, где размещается реклама товара или услуги, считает Юлия Мирошниченко, директор рекламной студии Zeppelin. Она рассказала о том, как искать новые каналы и носители для размещения рекламы.

– Когда речь заходит о размещении рекламы, большинство бизнесов мыслит привычными для всех каналами:

Эти каналы сегодня можно назвать стандартными хотя бы потому, что они первыми приходят на ум.

«О, нам тоже нужен борд, а лучше два. Ну и можно еще в газету, которая бесплатно распространяется, рекламу дать».

По своему опыту могу сказать, что очень немногие компании, размещая рекламу в стандартных каналах, задают себе вопрос: «А увидят ли ее наши потребители? Читают ли они газету, в которую я хочу дать свой модуль?».

В результате многие наши заказчики и участники семинаров, которые мы проводим, сталкиваются с проблемой.  Реклама разработана и размещена в стандартных каналах, деньги заплачены, но ни ожидаемого количества звонков, ни притока клиентов это не принесло.По моим наблюдениям, это может происходить по нескольким причинам.

Причина 1. В стандартных каналах много конкурентов со схожими по внешнему виду бордами, модулями или роликами. Вот несколько примеров.

Реклама продукции легкой промышленности

 Реклама продовольственных ритейлеров

ТВ-реклама ювелирных салонов

Причина 2. Большая часть целевой аудитории вашей рекламы может не находиться в тех каналах, где вы ее размещаете: не слушает эти радиостанции, практически не смотрит телевизор, не читает газет и журналов.

«Если бюджет позволяет, то нет никакой проблемы в том, чтобы разместить ролик на ТВ».

Но сколько стоит съемка ролика? И сколько стоит эфирное время? В кризис не все компании могут себе это позволить:

• В $15 000 – $25 000 обойдется съемка бюджетного варианта ролика.
• Размещение 30-секундного ролика в течение недели в прайм-тайм – чуть больше $4 000.

И самое главное – принесет ли этот канал отдачу, сопоставимую с затратами? Или может лучше найти другие, более эффективные каналы, и направить бюджет туда?

Как искать нестандартные каналы

При обсуждении с рекламным агентством всех деталей кампании, я бы рекомендовала заказчикам задуматься: к кому вы обращаетесь в вашей рекламе. Вместо того, чтобы направлять большие бюджеты в стандартные каналы, стоит задуматься об использовании – нестандартных. «Словить» нужных вам людей можно на площадках, где они постоянно бывают в течение дня, а также слушают/смотрят/читают информацию. И в местах, где они готовы услышать ваше сообщение.

Нужные вам люди – те, кому вы чаще и больше всего продаете/хотите продать свой продукт или услугу.  И здесь важно понимать не столько  пол, возраст и образование, сколько:

• Их психотип и модели поведения.
• Как они выбирают товар или услугу – с кем советуются (друзья/соседи/родственники).
• Где ищут информацию (в Интернете, читают специальные журналы/смотрят программ по ТВ/приходят за консультацией в магазины, которые торгуют аналогичной продукцией.
• Где проводят время (ходят ли на обед в кафе, ездят домой, посещают кино).
• Чему уделяют большую часть своего времени и что для них важно.

При проработке и выборе нестандартных каналов большую роль играют:

1. Восприимчивость целевой аудитории (способность потребителя реагировать на сообщение бренда). Размещать рекламу следует на каналах, где она высокая – например, мама, которая проводит время в парке с ребенком, будет наиболее восприимчива к тому, что касается взаимодействия родителя и ребенка.

2. Само сообщение – т.е. содержание вашей рекламы: что именно вы предлагаете потребителю и какая польза для него в вашем предложении.

Узнав и поняв свою целевую аудиторию, сможете обратиться к ней именно там, где гораздо больше шансов быть услышанными.

Но, к сожалению, к выбору нестандартных каналов размещения рекламы белорусские клиенты относятся настороженно. Интересных случаев не так много. Поэтому примеры, которые я предлагаю, взяты из практики не только нашего бизнеса.

1. Реклама белорусского портала недвижимости в виде граффити в местах скопления молодежи  (целевая аудитория портала):

2. Реклама салона красоты на упаковке ювелирных украшений. Целевая аудитория – женщины 35-45 лет и старше, которые испытывают трудности с созданием своего образа и индивидуального стиля.

Это решение – пока лишь предложение для нашего клиента с размещением по принципу ко-брендинга. Аудитории салона красоты и ювелирной сети совпадают. И салон рекламирует себя через упаковку для покупателей магазинов сети. Сеть, в свою очередь, может разместить в своих салонах рекламные материалы (листовки).

Оба партнера затрачивают средства только на изготовление упаковки и листовок. Платить за возможность размещения на носителях не нужно, в отличии от стандартных каналов.

3. Реклама планшетов на сиденьях в кинотеатрах на детских сеансах. Разработкой кампании занималось наше рекламное агентство.

Целевая аудитория – папы и их дети.

Этот опыт показывает, что применение этого и других нестандартных каналов в проведении рекламной кампании (например, реклама в детских парках) помогает заказчику добиться поставленных целей и повысить продажи.

4. Реклама книжной сети Екатеринбурга «100 000 книг» на освежителях воздуха.

Это один из известных кейсов от РА «Восход». Получил множество наград благодаря размещению в нестандартном канале и на нестандартном носителе.
Разработчики рекламы задались вопросом «Что чаще всего читают в туалете?». Как оказалось – надписи на баллончиках с освежителем воздуха. В результате эту необычную площадку агентство использовало для размещения отрывков из книг и рекламы книжной сети.

Среди нестандартных каналов, которые получили распространение в Беларуси, можно отметить:

• реклама на кассовых разделителях в гипермаркетах;
• реклама на шкафчиках в раздевалках фитнес-центров и бассейнов;
• реклама на ступеньках в общественных местах, на полу и асфальте;
• реклама на электронных терминалах оплаты.

Реклама в маршрутных такси может оказаться вполне эффективным каналом, особенно в регионах. Там маршрутки – популярный вид транспорта ввиду отсутствия метро.

По нашему опыту, многие бизнесы не привыкли думать о своих потребителях как о конкретных людях. Часто своей целевой аудиторией они считают всех, кому могут понадобиться их товары или услуги. Такое отношение  – причина скептического отношения к поиску нестандартных каналов.

Другие понимают необходимость работы с нестандартными каналами, но не готовы заниматься организацией размещения. Ведь размещение в них происходит не по форме «купи-продай», а иначе – «найди-договорись-размещай».

В итоге получается ситуация, когда новые и нестандартные каналы найдены, но «лежат и пылятся на столе». Потому, что руководство не готово договариваться о размещении.

В то же время, преодолев сомнения и скепсис, очевидно, можно получить следующие плюсы, разместив рекламу в нестандартных каналах:

• быть там, где нет конкурентов;
• обратиться к целевой аудитории там, где она может увидеть и услышать ваше сообщение;
• экономить на размещении.

Главное – компания задумывается о своей целевой аудитории и узнает ее. А это уже половина успеха в бизнесе.