«Миссия сегодня не нужна ни вам, ни вашей компании» – мнение Дмитрия Хохлова

Если рассматривать миссию компании сквозь стереотипы, которые заложены в голове белорусских предпринимателей, можно сделать вывод — сегодня такая миссия не нужна. Так считает Дмитрий Хохлов, партнер, бизнес-тренер Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», соавтор книги «Лабиринты стратегии 8К». В качестве примера Дмитрий проанализировал миссии нескольких белорусских бизнесов. Вот его мнение и полезные рекомендации.

— Начиная разговор о миссии компании, предлагаю ответить на несколько вопросов:

Подумайте о том бренде, который вам действительно нравится и который вы выбираете. А знаете ли вы миссию этой компании?

Если знаете, как изменится ваше отношение к этому бренду, если миссия исчезнет? Перестанете ли вы его выбирать?

Если не знаете его, то мешает ли вам незнание выбирать этот бренд?

Во многих статьях про миссию авторы любят рассказывать о компании Nokia. Действительно красивый пример. Но уже давно Nokia не connecting people, и наличие миссии не уберегло топ-менеджеров от неэффективных стратегических решений, приведших, по сути, к исчезновению компании-лидера рынка.

Я бы хотел сказать, что миссия вам и вашей компании не нужна.

Говорю это абсолютно серьезно, по крайней мере, если рассматривать миссию через призму стереотипов, которые существуют в головах наших предпринимателей.

И прежде чем подтвердить свой тезис, хотел бы немного углубиться в историю понятия «миссия» и ответить, почему некоторые ей уделяют излишнее внимание, но при этом не получают ничего, сформулировав ее.

Итак, что же такое миссия организации? Вот несколько определений из Википедии:

• Основная цель организации, смысл ее существования. Это одно из основополагающих понятий стратегического управления
• Смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников
• Основная цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии
• Определяется на этапе становления организации и редко меняется

Считается, что именно миссия является основой для разработки стратегии.

Все эти постулаты, да и само понятие были сформированы в 50−60-е годы прошлого века и относятся к т.н. формальному подходу в разработке стратегии. При этом подходе разработка стратегии сводится к простым и в общем-то формальным шагам — определяем видение, определяем миссию, формируем на основе миссии структуру целей, проводим стратегический анализ и строим на основании его стратегический план.

Такой подход хорош в ситуации стабильных внешней среды и рынка, чем собственно и характеризовались 50−60-е годы XX века на рынках США. Но он, мягко скажем, устарел. Понятие миссии, видения и стратегического анализа как инструмента принятия стратегических решений критикуется давно, как минимум начиная с 80-х годов прошлого века.

Грубо говоря, в условиях гибкости рынков и скорости распространения информации, следование формальному подходу в разработке стратегии приводит в большинстве случаев к неэффективным решениям. Однако у многих в головах сидит, что этот путь — единственно верный и правильный, когда они начинают думать о стратегии.

Миссия белорусских компаний: грустная картина

Для многих компаний формулирование миссии становится обязательной рутиной, которая абсолютно бессмысленна.

Я сделал запрос через Google о миссиях белорусских компаний. Увидел ожидаемую грустную картину. Приведу несколько примеров без указания компаний.

1. Банальные вещи, которые можно примерить ко всем компаниям в любой индустрии: «Обеспечение населения Республики Беларусь высококачественными рыбными изделиями по доступным ценам».

Зачем потратили время на это? Какой практический смысл от этого посыла, и кого этот посыл может хоть как-то заинтересовать?

2. Несфокусированный набор ценностей и приоритетов, которые мало того что не отражают суть компании и ее стратегии, могут и не отражать суть вашего бизнеса вообще: «Неизменно развивать и совершенствовать технологию комфорта».

Понять суть бизнеса этой компании невозможно.

У многих эта компания ассоциируется с розничной сетью, что никак не скажешь, прочитав миссию. Не совсем понятно, зачем это предложение является публичным посылом-миссией, и как его компания использует. По крайней мере, посещая ее розничные точки, в продукте компании не видишь другой технологии комфорта либо комфорта, отличающегося от их конкурентов.

3. Краткое описание стратегии компании: «Лидерство на Белорусском рынке снэков за счет непрерывного расширения продуктовой линейки».

Именно в этом виде миссия и может существовать, если вы этот инструмент собираетесь использовать. Но к этой компании у меня вопрос — не слишком ли прямолинеен и рискован посыл к постоянному развитию ассортимента? Если в период агрессивного роста рынка это может быть оправдано, то в сегодняшних условиях может привести к уходу с рынка в принципе. Такая стратегия автоматически включает активный вывод продуктов на рынок и инвестиции в производственные мощности, которые в условиях сокращения спроса могут быть недозагружены.

Выводы

Подводя итог, хотелось бы обозначить:

1. Миссия как стратегический инструмент не обязательна. Не стоит ее рассматривать как отражение сути бизнеса — в таком ключе она не работает, по крайней мере, в текущих реалиях.

2. Миссия может использоваться в компании как стратегический инструмент, это должен быть перевод сути вашей стратегии на простой, понятный вашим сотрудникам язык.

3. Миссия — основной мотивационный посыл, обращенный к сотрудникам, в котором раскрывается вектор движения компании на ближайший стратегический период. Именно в такой интерпретации она будет рабочим инструментом. В таком ключе миссия должна быть:

• Короткой
• Понятной сотрудникам
• Легко запоминаемой
• Мотивирующей сотрудников (на которых делается ставка в реализации стратегии)
• Меняющейся при выборе нового направления развития и новой стратегии

Для формирования хорошей миссии необходимо определиться:

1. На кого она нацелена, кто будет основным реализатором стратегии: команда топов, ключевые сотрудники среднего звена, весь персонал.

2. Что именно должно зажечь ваших сотрудников.

3. В чем суть стратегии, выразив это через призму мотиватора.

4. С максимально короткой формулировкой — не более 9 слов. Наш мозг не в состоянии обрабатывать 7 (+/- 2 блока информации) одновременно.

Вырабатывать миссию можно только на последнем этапе разработки стратегии, когда определена бизнес-модель на будущее, и вы понимаете, как будете ее воплощать. Эту суть и надо донести, четко взвешивая каждое слово с точки зрения восприятия его вашими сотрудниками.

Стоит ли делать миссию публичной? Не обязательно. Иногда вредно.

Всегда думайте, а стоит ли ее слышать вашим партнерам, клиентам, конкурентам. Все-таки это в большей степени инструмент внутренний, чем внешний.

А акценты для клиентов лучше выразить слоганом. Он, в отличие от миссии, может существовать дольше текущей стратегии, потому что отражает ценности, которые заложены в компанию собственниками и являются их личными ценностями.

И это действительно может быть важно. И действительно влиять на выбор компании, в т.ч. и клиентами.