Креатива аудитория «наелась» — какой маркетинг работает сейчас

Как работать с маркетингом сегодня? На какие тренды ориентироваться, планируя продвижение на 2017? Мы задали эти вопросы представителям разных направлений — брендинг, креатив и SMM. Они сошлись в одном: за «узким» решением в агентства уже не ходят. Вот подробности.

Тренды в брендинге

— Раньше в брендинговые и рекламные агентства приходили за креативом или дизайном — сейчас нужна стратегия. Речь о возможности прогнозировать результаты проекта, долгосрочном планировании развития имиджа, работе в контексте аудитории или конкурентов. Агентства, где еще нет стратегов, в этом году если не откроют такую вакансию, то по крайней мере серьезно об этом задумаются.

Рекламные и брендинговые бизнесы постепенно трансформируются из «ребят, которые могут закрыть дырки в области дизайна или придумать, что на борде разместить» в партнеров, которые могут мыслить об имидже бренда стратегически. Это будет проявляться в росте возможностей для обучения молодых специалистов, требований к сотрудникам (важны не только специализированные умения, но и soft skills), систематизации знаний в отрасли. Мой призыв для агентств — прокачивать себя изо всех сил. Это единственный способ оставаться «на плаву».

Клиенты же сфокусируются на следующих трендах:

1. Интеллектуализация бренда. Просто красивый дизайн и необоснованный креатив без интересных и логичных методик уже никому не нужен. Сейчас аудитория в большинстве сегментов уже «наелась» рекламы и креатива. Нужно понимать ее психологию: как она живет, чем думает.

Раньше в агентства было принято обращаться за конечным продуктом (а разработайте нам, пожалуйста, брендбук), сейчас все чаще обращаются с маркетинговой целью или бизнес-проблемой, которую необходимо решить. Например, «Продажи падают на 2% каждый месяц» или «Хотим с помощью упаковки увеличить продажи в 2 раза».

Все это делает процесс брендинга более интеллектуальным.

2. Всеобщая интеграция. Как между сфер, так и внутри отрасли. Офлайн и онлайн реклама давно стали неразрывны — одновременно над проектами будут работать брендинговые компании и digital-агентства. Архитекторы и иллюстраторы будут в одной команде. В прошлом году отличным стартом интеграции стало появление ассоциации АКМА.

Сейчас клиенту не нужно несколько агентств под разные проекты. Во многих случаях достаточно найти одно агентство, которое по необходимости привлечет своих партнеров.

Взаимодействия брендов между собой это тоже касается. Например, «Онега» и «Красный пищевик» запустили совместную рекламную игру" - таких проектов я ожидаю в 2017.

3. Персонализация — речь о том, что важно проводить исследования, собирать и грамотно обрабатывать данные. Бренды становятся менее универсальными: раньше они таргетировались на широкую целевую группу, а теперь нужно очень и очень стараться достучаться до каждого отдельного потребителя.

Это дополнительные затраты для компании, но увеличение проектного бюджета на 10−15% в обмен на ценные данные о целевой аудитории, которые могут использоваться еще в течение года-двух — это, на мой взгляд, не так уж и много.

4. Диверсификация. Раньше брендинг решал узкое количество задач. Появился новый товар? Сделаем ему упаковку. Визуальный образ бизнеса не соответствует его масштабу? Проведем редизайн фирменного стиля.

Сейчас брендинг может большее. Появляются новые форматы взаимоотношений «агентство-клиент» — например, разработка бренда работодателя, ритейл-брендинг или event-брендинг. Так можно найти нетривиальные решения, зачастую снижая издержки. Ведь можно снижать цены, а можно разработать такой retail-формат, который будет интересен аудитории и с текущими ценами. Можно увеличивать зарплаты сотрудникам, а можно грамотно внедрить HR-брендинг, повышая вовлеченность сотрудников и без дополнительной материальной мотивации.

5. Дизайнификация. Вот таким «ругательным» словом я назвал повсеместное обращение к дизайн-ресурсам для решения многих проблем.

2016 год большим количеством кейсов по редизайну как в B2B, так и в B2C показал нам, что Беларусь стала наверстывать упущенное, и бренды стали менять свое лицо, чтобы идти в ногу с современностью. Главное в таких процессах — чтобы подобные итерации были осмысленными, а не гонкой за эстетикой.

Тренды в креативе

— Растет необходимость поиска идей на стыке компетенций, которые раньше считались узкоспециализированными — пересечение креатива, брендинга, медиапланирования, продакшна, ИТ-разработки. Зачастую небольшим игрокам трудно обеспечить наличие высоких компетенций во всех этих направлениях сразу, и им приходится выступать в роли интегратора.

Из наиболее востребованных инструментов в коммуникации можно выделить следующие:

• Нативная реклама — интеграция продуктового или имиджевого сообщения бренда в релевантный материал
• Использование видео-контента в Интернете. Постоянно появляются новые способы — например, прероллы (ролики, которые крутятся перед показом видео), твитч-каналы (геймерские онлайн-трансляции)
• Мобильные приложения становятся все более востребованными
• SEO и PPC — по прежнему актуальны для привлечения трафика на сайт

Очень редко задачу можно решить с помощью одного вида медиа — как правило, это микс. Главный тренд этого года — не просто «красивая картинка или ролик», а стратегическое решение на стыке разных медиа и результативность.

«Примеряйте» метафору бренда при оценке креативного решения. Это может быть личность, персонаж, абстрактное понятие или объект. Например, если ваша метафора — радуга, то вряд ли вам подойдет визуальное решение в черно-белых тонах.

Тренды в SMM

— Прежде чем заниматься SMM, приведите свой сервис в порядок. Не нужно заказывать рекламу в соцсетях, если вы, допустим, компания по доставке еды и ваш клиент ждет 20 минут, пока вы примете у него заказ. Или не нужно быть приторно вежливым банком в соцсетях, если ваш онлайн-менеджер грубо отвечает на сообщения пользователей.

Влюбитесь в соцсети сами или ищите сотрудников, которые любят и уважают их. Динозавры, которые воротят нос от социальных сетей, уже просят спасти их бизнес.

Если вы делаете это как все, без души, просто потому что соцсети нужны — вы далеко не уйдете. Не буду говорить о далеком будущем — расскажу, что нужно сделать уже сейчас.

Малому и среднему бизнесу рекомендую обратить внимание на:

1. Мессенджеры для общения с клиентами. Это действительно удобно, быстро и поможет оказать уровень сервиса не ниже, чем при личном общении. Например, вы можете скидывать фотографии товара в реальном времени и ненавязчиво принимать заказ, не отвлекая клиента от привычных дел.

2. Live-трансляции и insta-stories. После того, как вы сделали себе приличный аккаунт или сообщество, который имеет естественный прирост (это важно!), можете идти глубже. Эти простые инструменты помогут представить ваш бизнес с особенной стороны, работать с возражениями, нивелировать негатив, сформировать доверие и способствовать развитию «сарафанного радио».

Приведу пример. Меня завораживает качество работы кондитерской школы lililoveme в Instargam — их подача материала, стиль. Но будет еще лучше, когда в их арсенал добавятся live-трансляции.

Брендам рекомендую обратить внимание на:

1. Развлекательные и полезные чат-боты. Бот будет эффективным вложением, если он будет закрывать бизнес-задачи: техподдержка, обработка заказов.

А развлекательные боты — замечательная альтернатива интерактивному контенту. Для вдохновения посмотрите, как сделала российская Coca-Cola ВКонтакте на Новый год — ее боту можно написать из сообщества компании. А мы для своих клиентов сделали чат-бота в Telegram, который передает наше поздравление от виртуального Деда Мороза.

2. Новые способы подачи товара в соцсетях. Это могут быть новые ситуации потребления продукта, обработка необычных инсайтов.

Например, мы решили для банка «Москва-Минск» построить свою контент-стратегию вокруг темы «Банковская кухня». Все новости и финансовые явления банк транслирует через «аппетитные» ассоциации.

3. Работайте с лидерами мнений или блогерами. На первый взгляд их в Беларуси мало, но если поискать в своей сфере, среди друзей и знакомых, то можно найти интересных и полезных бренду ребят.

Правда, самых известных блогеров уже давно «заездили» и им никто не верит. Пользователь, у которого интересный аккаунт, есть харизма и хотя бы 3000 живых подписчиков — уже отличный вариант. Обычно молодые ребята даже больше стараются, контент получается оригинальнее, и самое главное — люди им верят.