Дмитрий Потапенко: Если ты не понимаешь, как обслуживать клиента – уйди с рынка, не копти небо

Какие предприниматели займут рынок после этого кризиса, а кто обречен. Об этом в интервью «Про бизнес.» размышляет российский бизнесмен Дмитрий Потапенко, управляющий партнер группы компаний Management Development Group (управление объектами розничной торговли и общественного питания). Среди проектов, которыми управлял Дмитрий – российские сети ритейла «Пятерочка» и «Карусель».

Дмитрий Потапенко часто приезжает в Беларусь на деловые конференции, встречается с предпринимателями, отвечает на их вопросы. Накануне cкорого приезда Дмитрия с мастер-классом в Минск, мы взяли у него откровенное интервью. Публикуем ключевые мысли.

Про уход с рынка среднего сегмента

– Если говорить в целом по отраслям, в которых мы работаем, понятно, что ритейл и общепит испытывают давление от падения покупательского спроса.

Те, кто работает в низком ценовом сегменте – наша компания в том числе, видят прирост клиентов. Средний чек при этом падает.

Люди и дальше будут «скатываться» в офисы класса «г...», как я их называю. В наших объектах формата столовых, которые там расположены, все хорошо. Столовые изначально ориентированы на водителей скорой, дальнобойщиков, полицейских низших чинов. Но при этом мы видим, что к нам – на овощебазу – приходят обедать и «пиджаки» из соседних офисов. Потому что понимают, что за свои 128 российских рублей дешево поесть они больше нигде не могут.

Более платежеспособные потребители переходят в низкий сегмент. Соответственно, с рынка уходит средний ценовой сегмент. 

Урезание затрат? Затраты урезают все. Вопрос в формате, в котором ты работаешь. Мы, например, торгуем в своих магазинах макаронами или крупами в мешках. Это направление, в котором затраты не урезаются – есть только изменения в качестве продукта, которым нас снабжают поставщики.

Когда рынок перестанет падать

Это никогда не закончится.

Рынок наших стран, построенный на продаже нефти и газа, перешел точку невозврата. Но сегодня энергетическая парадигма в мире меняется – в сторону других производителей энергии.

Соответственно, надо осознать, что сегодняшнее положение на рынке – падение спроса – всерьез и надолго.

О возможностях для белорусских ритейлеров

Одна из проблем в белорусском ритейле: ассортимент продукции плох, начиная от электроники и заканчивая одеждой. Сравните белорусский ассортимент и цены с польскими.

Что делать на конкурентном рынке? Распозиционироваться с точки зрения логистики, местоположения. На уровне тактики – понимать, что если сравнить себя с тем же «Еврооптом», ассортимент у вас должен быть другой.

Если говорить про небольшие сети: ни одному нормальному, адекватному ритейлеру не придет в голову сделать «невпихуемый» ассортимент в маленьком магазинчике.

Это всегда должна быть история исключительно нишевая: создавать мясные лавки, колбасные лавки, молочные лавки, сырные лавки.

Именно тактически надо уходить в нишу.

Можно открываться по принципу «дверь в дверь». Тогда ты можешь не сталкиваться впрямую с мощью «Евроопта», а как раз паразитировать на его трафике.

О «внешних факторах»

Наша компания не самая лучшая. Мы бизнес, что называется – средней руки. Но я не вою и не рассказываю всем сказки.

Вы думаете, мне сильно нравится заниматься торговлей мешками макарон? Нет, мне очень нравится строить супермаркеты. Очень нравятся красивые концепции. Но я понимаю, что на сегодняшний день я должен кормить низкий ценовой сегмент. Сегодня, сейчас, лучшим форматом являются столовые на промбазах. И я занимаюсь этой задачей. Клиент там. И если он будет там и дальше: я буду делать то же самое.

А многие предприниматели жалуются сегодня на сложности – потому, что их модель бизнеса не соответствует вызовам рынка.

Жаловаться можно на все что угодно. На внешние условия, на царя-батюшку. Солнце всходит и заходит: как это влияет на ваш бизнес?

С точки зрения маркетинга, рынок огромен – и в Беларуси, и в России.

Внешних факторов не существует. Налоговое бремя, влияние государства будут «давить» все сферы бизнеса – пофигу мороз!  Это лежит в другой плоскости.

Надо просто видоизменять свою компанию под вызовы рынка.

О «щелчке по носу», который получил бизнес

У предпринимателей позиция: мы продавали какую-то «хреновину», и сейчас все хотим проглотить какую-то «пилюльку», чтобы успешно продавать ее дальше.

Мы все желаем один раз шевельнуться в бизнесе – и после этого не шевелиться никогда. В этом-то вся и проблема. Ты должен оторвать свою задницу и осознать, что удовлетворяешь потребность, а не продаешь свою «хреновину». Про это говорилось еще 40 лет назад в книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». Там была замечательная, всем известная фраза, которую никто не осознал: «Покупая сверло, человек не покупает сверло, он покупает дырку в стене». 

Понимания, что в твоем бизнесе дырка в стене, нет. И желания понимать тоже нет. Мы триста раз можем говорить, какая у нас плохая власть. Но продавать сверла, когда нужна дырка в стене – преступно.Зато у предпринимателей есть желание задать вопрос типа: «А где мне разместить рекламу этих сверел» или «Как мне подрессировать свой персонал, чтобы сверла продавались так же, как раньше».

Сегодня надо уметь нырять не в воду – а уже в песок под воду. Уметь менять модель бизнеса. Но в этом-то и проблема – смотреть на вызовы рынка предприниматели не хотят.

Рынок поменялся – а мы хотим продавать старое оборудование по завышенной цене, потому что там «долларовая история» с его покупкой. Если вчера нужен был сыр – то сегодня сырный продукт. Если вчера тебе нужно было продавать кондиционер – сегодня нужно продавать вентиляторы. А если хочешь и дальше продавать кондиционеры – то иди в… сад. 

И этот вызов не Потапенко злой придумал. Это щелчок по носу, который нам дают уже 2 года.

О том, каким бизнесом выгодно заниматься сегодня

Любым. Вопрос лишь в вашей компетенции. Разговор о том, что вы будете заниматься бизнесом в ритейле, потому что эта ниша растет, бессмыслен, если у вас нет знаний и навыков.

Если вы говорите, что вы предприниматель, но при этом колеблетесь как флюгер, в зависимости от того, пошел рынок налево или направо, и вы вслед за ним: то где ваша заслуга как предпринимателя? Ее нет. Физически.

Поэтому если вы сейчас не занимаете 100% рынка, вы обязаны расти. Подчеркну – обязаны. Все. Точка. А идеология, что есть какой-то там «голубой океан», куда ты нырнешь, и там будет тебе хорошо – не существует. Это, я считаю, извращенность. Желание ничего не делать.

О том, как перестроиться

Если ты до этого не предпринимал ничего, если ты, повторюсь,  ищешь совета, «пилюлю», чтобы завтра проснуться здоровым – ты уже не проснешься. Ты уже заснул и умер. Это я знаю железобетонно.

Ты должен жить своим клиентом. Предпринимательство – это стиль жизни. Это не чтение книжек и не хождение по семинарам.

Я никогда в жизни, ни разу не был ни на одной конференции. Но  я там выступаю – отвечаю на вопросы предпринимателей. В том числе и про «пилюли».

Поэтому не надо ждать – надо делать, действовать. Ведь главная задача предпринимателя – делать.

Кто должен уйти с рынка

Предприниматели, которые не умеют перестраиваться сейчас, не умели это делать и вчера. В том-то все и дело – они предприниматели «по вынужденности». Вовремя встроились в цепочку и ведут бизнес. Случайно вскочили в этот поезд.

Причем нежелание думать о клиенте тотально. Оно не в 60 лет возникает, не зависит от возраста. Поменять это невозможно.

Если ты не предприниматель, не понимаешь, как обслуживать клиента  – уйди с рынка, освободи его. Просто не копти небо.На твое место должен прийти предприниматель, который заботится о наших потребностях.

Таких людей пока немного, но они постепенно появляются.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!