Мнение «Про бизнес» 4 сентября 2015

Как оплачивать и настраивать контекстную рекламу в Яндекс.Директе после изменений в его работе

Как запущенные в сентябре изменения в Яндекс.Директе скажутся на расходах рекламодателей. Что надо учитывать при планировании кампании по онлайн-продвижению. Рассказывает специалист по контекстной рекламе компании EKA-Soft Виктория Беркутова.

– Сервис контекстной рекламы Яндекс.Директ – один из основных инструментов интернет-продвижения среди белорусских компаний. Недавно появились несколько серьезных изменений в его работе. Расскажу об основных из них.

Виктория Беркутова

Специалист по контекстной рекламе компании EKA-Soft

Как меняются правила аукциона

Изменения затронут ранжирования рекламных объявлений, которые показываются в Яндекс на странице с результатами поиска. Это касается и блока «спецразмещения» (показывается сразу под строкой поиска), и рекламного блока, который расположен внизу страницы под результатами поисковой выдачи.

Обо всех изменениях расскажем на примере блока «спецразмещения»

Скриншот блока «спецразмещение» «Яндекс" — Скриншот блока «спецразмещение» Яндекс

Как было раньше. Суть старой модели аукциона: выше всех на странице выдачи результатов поиска размещалось объявление (оно демонстрировалось пользователю после того, как в поисковую систему вводился определенный запрос) рекламодателя, который предложит больше денег.

Статистика Яндекса говорит, что процент трафика внутри блока «спецразмещения» распределяется так:

Отсюда следует, что объявление, которое находилось на 3-м месте, получало на 25% меньше переходов, чем то, которое находится на 1-м. Второе, соответственно, получало на 15% меньше.

В деньгах (цены зависят от запроса и его тематики) это может выглядеть так:

Стоимость ставки 1-го места в спецразмещении составляет 3 у.е. за один клик
Стоимость ставки 2-го места в спецразмещении составляет 2,2 у.е.
Стоимость ставки 3-го места в спецразмещении составляет 0,5 у.е.

Допустим, количество показов объявлений за последние 3 месяца составило 1 000. Средний показатель кликабельности (CTR) по объявлению – 10%. Соответственно, по объявлениям переходило:

Объявление, которое находится на первом месте, рассчитывается по формуле: Количество показов * CTR * Процент трафика по занимаемой позиции в спецразмещении (1 000*0,1*1) = 100 посетителей.
Объявление, которое находилоось на втором месте – 85 посетителей (1000*0,1*0,85).
Объявление на третьем месте – 75 посетителей (1000*0,1*0,75).

В деньгах рекламные затраты составляли:

Первый рекламодатель заплатил 100*3 у.е.= 300 у.е.
Второй рекламодатель заплатил 85*2,2 у.е. = 187 у.е.
Третий рекламодатель заплатил 75*0,5 у.е.= 37,5 у.е.

Как видим, в старой модели непропорционально увеличивалась стоимость трафика, который можно получить с первой позиции объявления (в нашем случае – первый рекламодатель за 25% дополнительного трафика платил практически в 8 раз больше).

Как будет теперь. Претендующий на второе место рекламодатель будет конкурировать на аукционе за свои дополнительные 10% и будет устанавливать для них свою цену. А первый, соответственно, будет конкурировать за дополнительные 15% (см. диаграмму выше).

Пример:

Третий рекламодатель заплатит за 75 кликов по 0,5 у.е. за клик = 37,5 у.е.
Второй рекламодатель заплатит за 75 кликов по 0,5 у.е. за клик + 10 кликов по 2,2 у.е. за клик = 59,5 у.е.
Первый рекламодатель заплатит за 75 кликов по 0,5 у.е. за клик + 10 кликов по 2,2 у.е. за клик + 15 кликов по 3 у.е. за клик = 104,5 у.е.

Как видим, стоимость рекламной кампании для первой позиции спецразмещения снижается с 300 у.е. до 104,5. Для тех, кто размещается на третьей позиции практически ничего не поменяется. При всем этом объявления внутри рекламного блока «спецразмещение» будут ранжироваться на основе нескольких факторов (а не только по величине ставки, как это было ранее):

Кликабельность (CTR)
Величины ставки за клик
Коэффициента качества (определяется самим сервисом)

Такой подход должен привести к тому, что трафик будет перераспределяться в пользу рекламодателей, которые создают действительно качественные рекламные кампании.

В последнее время наметилась тенденция – стоимость рекламных кампаний увеличивается. Из-за этого многие рекламодатели либо снижают бюджеты, либо вообще отказываются от рекламы, т.к. их затраты перестают окупаться (отмечу, что вряд ли это можно назвать удачным решением при растущей конкуренции).

Новая формула ранжирования позволит компаниям, которые сомневаются, размещать им контекстную рекламу или нет, активней использовать сервис. Уже сейчас представители Яндекса сообщают, что в первые дни после запуска фиксируется снижение стоимости клика для многих рекламодателей.

Но не стоит забывать, что неумелое ведение рекламной кампании может привести к тому, что ставки будут только расти. Наш совет – не стоит слепо выставлять максимально допустимую ставку, так как это приведет к росту бюджета. Бизнесу нужно рассчитывать максимальную ставку не только по ключевому запросу пользователя (который ищет товар или услугу), но и исходить из того, окупается она или нет. А не делать ставку ради ставки.

На наш взгляд, проблемой новой модели аукциона будет сложность прогнозирования бюджета. В первое время, пока не соберется достаточно статистики, трудно будет сделать «правдивый» прогноз. То есть сложно будет прогнозировать стоимость клика. Нужно пока просто ждать.

Изменение в расчетах валюты

Яндекс.Директ переходит на мультивалютный интерфейс. Стоимость в системе указана в у.е. Из-за того, что долгое время 1 доллар в России стоил около 30 рублей, то и 1 у.е. в системе стоил столько же.

После девальвации российского рубля курс вырос. Появились спекуляции: многие агентства предлагали рекламодателям покупать Яндекс Единицу по курсу доллара, в то время как в системе она стоила 30 рублей.