О скидках забывают, о бонусах помнят — что еще стоит учитывать компаниям

Скидки дают клиентам понимание, сколько они сэкономят на товарах или услугах. Бонусы формируют их лояльность и мотивируют больше купить. Елена Округ, менеджер компании «Универсальные монтажные системы», рассказала о том, как работают эти маркетинговые инструменты, и что они могут дать бизнесу.

— Конечно, дарить подарки клиентам просто так или запускать акции, не просчитав все детально, для компании дорого и невыгодно. И это одна из самых главных причин, по которой некоторые бизнесмены опасаются устраивать акции и давать бонусы.

Что учитывать при работе со скидками

На мой взгляд, к скидкам нужно подходить очень взвешенно и обязательно учитывать несколько важных моментов:

• Зачастую скидки не помогают увеличить продажи. К примеру, вы покупаете товар за 500 руб., продаете его с наценкой 30% за 650 руб. и зарабатываете на нем 150 руб. При скидке в 5% цена товара будет 617,5 руб. и теперь вы будете зарабатывать на этом товаре 117,5 руб. В-первых, вы теряете 5% продаж — это сумма вашей скидки. Во-вторых, теряете 21,6% прибыли: 150 руб. — 117,5 руб. = 32,5 руб., что равно 21,6% от 150 руб.
• Скидки сами по себе не дают никакой дополнительной ценности клиенту, в отличие от бонусов, но зато позволяют реализовать его отложенный спрос. У компании в этом случае появляется возможность заполучить клиентов, которые не готовы были по разным причинам (финансовым, психологическим) платить больше
• Важный момент, о котором нужно помнить: клиент сэкономленные на скидке деньги во многих случаях все равно тратит на что-нибудь еще, но, скорее всего, уже не у вас
• Скидки оправданы, если первоначальная стоимость товаров и услуг сильно завышена, но все же более эффективны они для B2C рынка, где действительно служат приманкой для покупателей
• В B2C есть эффект, когда покупатели запоминают цены распродаж, а потом покупать товар по обычной цене не хотят
• В B2B хорошо предложить клиенту скидку не столько на товар, сколько на дополнительные услуги. Практика показывает, что если у клиента есть в чем-то потребность, то решить проблему ему все равно нужно, и неважно, есть скидки или нет. Нет потребности — значит, нет денег на ненужные ему в данный момент товары или услуги, даже если вы предлагаете хорошие скидки
• Любые скидки в B2B стоит делать индивидуальными — не для всех. И не просто так. К примеру, их можно дать за объем, долгосрочное сотрудничество, быструю оплату всей суммы и т.п.
• Компания Nielsen в исследовании потребительского рынка за 2015 год, отметила, что 40% покупателей ищут товар со скидками в тех магазинах, куда привыкли ходить, 25% легко переключаются на другой бренд при хорошем предложении, для 12% не важны торговые точки — для них главное предлагаемые скидки и акции.

Что учитывать при работе с бонусами

В отличие от скидок, принцип воздействия на клиента у бонусов другой:

1. Психологически приятнее получить бонус, чем скидку. Механика бонусов — простая и в некоторой степени игровая — помогает заинтересовать людей разного возраста и разных профессий. Скидка, особенно если она небольшая, не всегда имеет ценность, а бонусы, даже незначительные, приятны, потому что здесь работает эффект получения чего-то бесплатно.

Клиенты помнят о подарках намного дольше, чем о скидках. Особенно, если они еще и окажутся полезными или своевременными. К примеру, подарки при покупке на определенную сумму — это может быть журнал (такой бонус предлагал гипермаркет «Корона»), новогодние игрушки (в декабре дарила сеть универсамов «Рублевский») и т.д.

Бонус за покупку можно попробовать, использовать, подарить или оставить на память (скидку нельзя потрогать физически).

2. Накопительные бонусы «возвращают» клиентов. К примеру, ECOLINES, оператор международных автобусных перевозок, предлагает накопительные бонусы при покупке у них билетов. За эти бонусы потом можно приобрести следующий билет. На самом деле это важный мотивирующий плюс бонусной системы — не дать клиенту забыть о вас.

Как показывает практика, клиенты через некоторое время чаще всего не помнят, где и какая скидка у них была, но не забывают, где получили бонусы.

3. Бонус хорошо использовать вместо скидки, если у вас остался «неликвид». К примеру, небольшая газонокосилка — товар с определенной ценностью, но зимой не востребован по причинам сезонности.

4. Бонусы позволяют экономить. Для компании использование продуманных и просчитанных бонусов дает гораздо больший экономический эффект, чем скидки, которые мгновенно уменьшают выручку.

Простой распространенный пример: кофе стоит 6 руб., а со скидкой в чуть более 20% его цена 4,5 руб. На каждом стакане «теряется» 1,5 руб — при таких расчетах выходит, что бесплатным условно становится каждый пятый кофе.

При бонусной системе, к примеру, за каждый кофе дается наклейка и только каждый 7 — можно взять бесплатно. При этом далеко не все используют этот бонус в полном объеме, часто наклейки теряются, забываются и т.п. А клиент, возвращаясь за бонусом и покупая кофе, может заказать что-нибудь еще. Вот и получается, что использовать бонусные баллы компании действительно дешевле, чем давать скидку.

Приведу еще один пример — двух небольших парикмахерских примерно одной ценовой категории и уровня. В ноябре одна давала скидки 30% и ее средний чек был 25 руб. Вторая давала подарки клиентам и ее средний чек был около 35 руб. При количестве 40 клиентов в день выручка первой была 1000 руб., второй — 1400 руб. Разница составила 400 руб. Один подарок обошелся в 3 рубля (120 руб. для 40 клиентов в день). В итоге средний чек второй компании за вычетом стоимости подарков был на 280 руб. в день больше (400 руб. — 120 руб. = 280 руб.).

К тому же для покупателя ценность бонуса выше цены, которую за него платит компания — ведь он знает его «розничную цену», а компания может купить подарки оптом по совсем другой стоимости.