«Чуть-чуть оздоровиться – это как чуть-чуть поспать. Только Штирлиц так мог». Алгоритм по перестройке продаж

Как компании реорганизовать систему продаж, когда на рынке уже сейчас произошли глобальные изменения, и точечные меры не помогают. Рассказывает Александр Кулижский, генеральный директор, управляющий партнер компании «Ключевые решения».

– Система продаж сегодня меняется: в прошлом материале я рассказывал, что она выстраивается вокруг ценностей клиента и его потребностей, а не вокруг скидок и умения менеджеров работать с возражениями.

Что же делать прямо сейчас компаниям, которые задумываются над изменениями в своих отделах продаж? А делать что-то нужно. И желательно энергично!

Расскажу, что нужно предусмотреть, когда компания проводит реорганизацию системы продаж.

Вот 2 распространенных вопроса об изменениях в системе продаж:

А может, «просто» потренируем продавцов на «внешнем содержании»?

Очень уважаю тренеров по продажам. Хороших тренеров! Но их мало (я насчитал 8 человек в Беларуси). И практически все они поняли, что быстрым чесом «по верхам» сейчас работать нельзя. Нужно делать серьезные корпоративные программы с погружением в особенности системы продаж конкретного клиента. А это и достаточно дорого, и не быстро. 

Сейчас такие тренеры заняты на корпоративных программах небольшого числа предприятий, которые первыми догадались, что надо раскошеливаться. 

Поэтому для большинства компаний проведение тренинга  превращается по факту в имитацию серьезных изменений. Нежели в реальное изменение системы продаж.

Сделать косметический ремонт или серьезно перестроить систему продаж?

Все в голове! Установка, что проект реорганизации системы продаж – это сложный, дорогой процесс, приостанавливающий или нарушающий текущую операционную деятельность, тоже уже устарела.

Не буду про Agile. Но нужно смело идти на качественное изменение своей системы продаж, понимая, что эффекты и результаты будут в свое время. Какие-то наступят быстро, какие-то долго придется формировать.

Здесь уместна метафора не про капитальный ремонт, а про здоровье.

Чуть-чуть оздоровиться – это как чуть-чуть поспать. Только Штирлиц так мог.

Как реорганизовать систему продаж: 9 шагов

Если вы сориентировались в векторе развития системы продаж и дали себе отчет, что нужно ее не просто апгрейдить, а по-настоящему перестраивать, критически важным становится правильная последовательность действий.

Такой алгоритм есть – и им не жалко и не стыдно поделиться.

1. Диагностика рынка, клиентов, процессов, управления, персонала

Самая простая и фатальная ошибка любого проекта изменения системы продаж – это не поставить самим себе диагноз:

• Что сейчас на рынке?
• Какой такой «ужас-ужас»?
• Можно ли на нем расти и за счет чего?

Это должны быть не «домыслы» и «чуйки», а наличие результатов тестов и достоверной информации.

Не надо сразу пугаться маркетинговых исследований, не надо сразу закатывать глаза, что пока мы будем ставить диагноз, пациент может умереть. Я о выяснении ситуации на рынке и о том, как мы на нем сейчас расположены. То есть мы должны дать себе четкий отчет, в каком состоянии наши клиенты, наши процессы продаж, наши sales force (система CRM, которая используется для управления продажами), наша система управления и анализа продаж.

Без такого взвешенного и трезвого взгляда построить новую систему продаж невозможно!

2.«Стержни» продаж: ассортимент, сегментация, цены, каналы дистрибьюции, риски

Очень часто реорганизация системы продаж начинается с решения кадровых вопросов (надо бы для начала уволить коммерческого директора!). Я не против – если он не способен предложить собственнику или генеральному директору стратегию продаж.

Не план продаж в штуках и долларах, а приоритетные выборы действий и инструментов по:

• Управлению ассортиментом
• Сегментации клиентов
• Ценообразованию
• Каналам дистрибьюции
• Политике допустимых рисков в продажах

Ясность и сфокусированность обязательно должна быть во всех пяти областях, а не в одной. Ситуация: «Ура! Мы нашли новый сегмент, туда и продадим», не даст ожидаемого результата в ваших попытках вывести продажи на новый качественный уровень.

3. Работа с клиентами в CRM  

Есть такое страшное слово: «клиентская политика». Это когда в системе продаж где-то зафиксировано:

• Кому, как, что, по какой цене, с какими скидками, с какими акциями, когда мы предлагаем и продаем
• Как часто напоминаем о своем существовании, даря подарки, устраивая встречи и «шашлыки», делая рассылки и просто звоня

Когда это хоть чуть-чуть зафиксировано, можно быть уверенным, что энергия, о которой так любят говорить, будет работать в «воронке продаж». Она дает гарантированную конверсию, выраженную в деньгах и в лояльности клиента.

И вот тут не нужно бояться словосочетания «CRM», которое только обозначает: нужно не просто управлять взаимоотношениями с клиентами, а желательно – при помощи инструментов, которые предлагают информационные технологии.

В общем, как минимум ТЗ нужно актуализировать.

4. Изменения в оргструктуре. Еще одна любимая игра при «наведении порядка» в продажах – перекраивание организационной структуры: «А давайте сделаем больше КАМ (Key аccount мanager), а давайте попробуем колл-центр, а вот нас точно спасут категорийные менеджеры».

Или: «Нет, нас спасут операционисты, которые освободят рабочее время серьезных продавцов, а те, в свою очередь, пойдут за новыми клиентами и т.д.»

Игра со структурой, опережающая выработку стратегии продаж и клиентской политики, приводит однозначно к перекосам и дисбалансам.

Их очевидность проявляется только после дорогостоящих тестов.

Организационный «дизайн» системы продаж подчиняется общим правилам. Кроме того, есть специальные инструменты расчета структур коммерческих служб. Главное не нарушать очередность: сначала «стержни» продаж, а потом структура.

5. Изменения в планировании. Очень важный и потенциально прорывной процесс.

В большинстве компаний нет практики составления «сильных» планов (декларации есть, а инструментария для достижения «сильных» целей не хватает).

Поэтому широко распространено планирование от достигнутых результатов, а не от реального потенциала рынка, с учетом позиций конкурентов.

Планирование традиционно превращается в квест, в котором продавец должен запланировать то, что он реально достигнет. При этом ему приходится отбиваться от попыток руководителя и маркетолога навязать более напряженные задачи.

План продаж заиграет новыми красками, если в системе планирования продаж:

• Усилить целевую составляющую – ориентаций от потенциала рынка
• Позволить планировать «сверху» (от руководства и маркетологов) и «снизу» (от продавцов)
• Планировать по независимым сечениям плана (по продуктам, по клиентам, по дилерам, по регионам, по кварталам, по квотам, и пр.)

Под этот подход может быть внедрена и новая мотивация.

6. Изменения в мотивации

Еще одна ошибка из практики – изменение системы мотивации как первый шаг. Без предварительных 5-ти шагов, описанных выше.

Всем известны традиционные орудия «пыток» продавцов: малый фиксированный оклад, простой процент от выручки, старые «жирные» клиенты для старых продавцов, новые клиенты для новичков, уравнительный индивидуальный план для всех и пр.

Неудивительно, что продавцы «мстят» своим работодателям неконтролируемыми скидками, ростом дебиторки, а иногда, например, уводом клиентов и открытием собственного бизнеса.Чтобы построить оптимальную систему мотивации, нужно закладывать в нее:

• Обязательное выполнение промежуточных результатов по «воронке продаж»
• Соблюдение критериев качественного обслуживания клиентов, согласованного с выбранной стратегией продаж

7. Работа с персоналом. Есть ли прирожденные продавцы?

А есть ли прирожденные летчики? А бухгалтеры? Ай! А где их найти, прирожденных?!

Нужно искать правильных людей под систему продаж, и тут тоже непросто. Возникают вопросы: как организовать поиск, как достаточно быстро подготовить персонал, в какой степени учитывать специфику продаж.

Профилирование продавцов важно так же, как и профилирование должностных требований других специалистов. Если этого не делать, то идеальный продавец – «женщина, разведенная, с двумя детьми, 35+».

Есть еще пара очень горячих вопросов, на которые надо дать ответ: что делать с уставшими и «выгоревшими», если сами не увольняются? И как поступать с теми, кто был VIP-продавцом (по совместительству другом собственника, коммерческого директора), а в новой реорганизованной системе продаж ему вроде как места нет?8. Маркетинговые инструменты. На разных стадиях развития рынка и, соответственно, продаж, маркетинг возникает, развивается и побеждает (или не побеждает, и тогда такая компания уходит с рынка).

Но понять избыточность и достаточность маркетинговых инструментов обязательно нужно.

Ответьте на вопросы:

• Хватит ли вам прикладного маркетинга с его продвижением, PR и коммуникациями?
• Нужно ли создавать сложный и хитроумный клиентинг, с «выцеливанием» на определенные группы?
• И уж совсем тяжелый вопрос – пора ли всю власть передать стратегическому маркетингу, который в одночасье может изменить концепцию 4P (продукт, цена, распространение и продвижение) – на концепцию 4С (цена, нужды и желания потребителя, удобство клиента, коммуникация).

Вопросы это совершенно не риторические, и пахнут они деньгами.

На них нужно отвечать, принимая решения о правильной стыковке продаж и маркетинга.

9. Sales-kit. И наконец, чем завершается хороший проект по построению или изменению системы продаж? Стандартом продаж! Можно выразиться красивее – Sales-kit-ом! В нем собрано все самое важное для продавца: от выжимки клиентской политики до сейлограмм, от описания процессов продаж до инструкции работы в CRM, от требований к поведению до скриптов. Это такой «устав», который нужно не просто знать, но и уметь.

И вот уже тогда – «давайте проводить аттестации продавцов по стандарту продаж», «давайте совершенствовать стандарт продаж, чтобы конкурентам доставалась только его устаревшая версия», и «да здравствуют тренинги по стандарту продаж»!

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!