Как пиар-менеджерам не испортить репутацию бизнеса, наладить эффективные коммуникации с журналистами и сделать так, чтобы представителям СМИ хотелось писать о компании. Какие типичные ошибки допускают специалисты по связям с общественностью – своим опытом делится пиар-консультант и коуч-консультант Ольга Томашевская.

– Одной из главных задач пиара в компании является организация работы с журналистами. Цель этой деятельности – поток адекватных публикаций о компании, ее продуктах и услугах. При этом желательно, чтобы поток этот был постоянным, а оплата публикаций в СМИ – минимальной.

Таких результатов может достичь пиарщик, который:

• Создал пул журналистов, с которыми сотрудничает на постоянной основе и продолжает нарабатывать контакты со СМИ
• Грамотно выстраивает свою работу при общении со СМИ

Однако не всегда пиарщик может эффективно выстроить свои контакты. Рассмотрим несколько примеров не самого удачного налаживания коммуникаций и взаимодействия со СМИ.

1. (Не)правильный инфоповод

Пример. Пиарщик рассылает в СМИ пресс-релиз, посвященный 20-летию компании. В теле письма написано: «Направляю вам пресс-релиз для размещения в СМИ». В самом пресс-релизе рассказывается о том, что компания за 20 лет работы стала «ведущей на рынке», обслуживает клиентов на высоком уровне и имеет филиалы в 15 городах.

Вероятность размещения пресс-релиза такого содержания в СМИ стремится к нулю.

Сайты, газеты, журналы хотят «выдавать» качественный контент, который позволит привлечь максимальное число пользователей. Сообщение о юбилее компании и ее высоком качестве обслуживания неинтересны и выглядят однозначно рекламными, поэтому вызывают недоверие читателей и плохо отражаются на репутации СМИ.Поэтому такое сообщение, скорее всего, прямиком отправится в корзину. И попытки разукрасить его словами «Сенсация!», «Свершилось!» и т.д. также не дадут положительного эффекта. Пресс-релиз должен иметь хороший информационный повод – только тогда он может быть интересен СМИ.

Информационные поводы могут быть:

1. Экстренные позитивные. Современные средства массовой информации стремятся не размещать пресс-релизы. Исключение – экстренные случаи, сенсационные новости либо события, способные изменить ситуацию на рынке.

В этом случае подготовка пресс-релиза имеет смысл. Обычно, оказавшись в центре внимания СМИ, компания даже чисто технически не может ответить каждому желающему журналисту. Поэтому иногда достаточно разместить несколько цитат руководителей компании с высказываниями по существу вопроса.

Всплески ажиотажного интереса СМИ к той или иной белорусской компании хоть и редко, но случаются. Один из примеров – недавняя покупка приложения MSQRD сетью Facebook. Это была волна положительного интереса – все журналисты сами хотели узнать все подробности у разработчиков.

2. Негативные. Бывают и всплески негативного интереса. Например, периодически появляющиеся обвинения в адрес продукции белорусских продовольственных компаний со стороны Россельхознадзора (о ненадлежащем качестве и/или несоотвествии санитарным нормам).В условиях резкого увеличения негативного интереса к компании подготовка пресс-релиза – хороший вариант. Снижается вероятность того, что в состоянии стресса представитель компании оговорится или скажет что-то лишнее – и это непременно будет процитировано. Тщательно подготовленный пресс-релиз, вычитанный и выверенный в спокойной обстановке, снимает эти вопросы.

3. «Спокойные», но важные. Пресс-релизы могут быть использованы и для:

• Приглашения представителей СМИ на пресс-конференцию или другое событие
• Сообщения о теме, по которой компания впоследствии готова давать интервью и расширенные комментарии

Но следует иметь в виду, что даже при большом интересе к компании пресс-релиз вряд ли будет размещен полностью. Скорее всего, журналист выборочно процитирует его в своем авторском тексте, поскольку в условиях конкуренции каждому СМИ важно создать эксклюзивный продукт.

Вывод: выбирайте правильные инфоповоды и давайте только четкую, соотвествующую им информацию.

2. Оперативность информации

Пример. Журналист известного делового издания обратился к пиар-менеджеру крупной компании с просьбой об организации интервью с первым лицом компании. Пиар-менеджер попросил перезвонить не раньше, чем через неделю. Интервью журналисту нужно было срочно. В течение нескольких часов он раздобыл номер мобильного телефона первого лица компании, сам позвонил ему и договорился об интервью.

В этом примере пиар-менеджер оказался лишним звеном, которое замедляет и затрудняет коммуникации между компанией и СМИ. Это явно не тот случай, когда директор компании не хочет общаться с прессой. Учитывая, что он быстро согласился на интервью, он явно был заинтересован в общении. Вопрос решился без участия пиар-менеджера, хотя явно находился в его компетенции.

Еще пример. Журналист обратился в крупную белорусскую компанию за коротким (4-8 строк) комментарием топ-менеджера. Пиар-менеджер сказала, что заняться этим вопросом сможет не раньше, чем на следующей неделе, потому что всю текущую неделю она занята подготовкой пресс-конференции. В результате журналист обратился в другую компанию, которая предоставила комментарий в течение суток.

Организация пресс-конференции – дело ответственное и требующее времени. Однако мой опыт организации таких мероприятий позволяет с уверенностью сказать – эта работа позволяет одновременно решать и текущие задачи. Написать цитату в 4-8 строк более чем реально. Занимает это примерно полчаса: если пиарщик долго работает с руководителем, он знает его мнение по важным вопросам. Поэтому он пишет цитату сам и отдает на утверждение руководителю.

Вывод: работать со СМИ нужно быстро – это базовая, на мой взгляд, компетенция пиар-менеджера. У журналистов есть очень четкие сроки подготовки публикаций. Если они не получат комментарий в нужные сроки у вас, скорее всего, они обратятся за комментарием к конкурентам.

3. Согласования

Пример. Журналист одного из известных белорусских СМИ с возмущением написала в Facebook о том, как обратилась в частную компанию за комментарием. А пиарщик потребовал на вычитку полную версию текста. Журналист посчитала требование необоснованным – и в результате обратилась за комментарием в другую компанию.

Этот пост вызвал горячую дискуссию: большинство пиарщиков стояло на том, что работу журналистов контролировать нужно. Журналисты же писали, что они не обязаны предоставлять на вычитку полный текст статьи – только непосредственно цитаты, да и то по доброй воле журналиста.

Поиск хорошего решения в этой ситуации находится в компетенции пиар-менеджера и зависит от его мастерства. Да, бывает, что журналисты неверно передают смысл сказанного. Причем не всегда это делается умышленно: человек мог что-то недослышать или недопонять. Поэтому лучше договориться о сверке, особенно в том случае, если журналист вам не знаком.

Но директивные требования вряд ли приведут к хорошему результату: как и в приведенном примере, журналист просто обратится в другую компанию, с которой ему легче будет вести переговоры.Вывод: если вы хотите прочитать текст до публикации, лучше объяснить свою позицию и попытаться договориться об этом. Кстати, когда текст уже предоставлен на вычитку, не нужно требовать изменить заголовок или авторский текст, не имеющий отношения непосредственно к вашей компании. Авторский текст – это дело и зона ответственности автора статьи, заголовок – зона ответственности редакции. И здесь нужно реалистично оценить, возникнут ли у вашей компании репутационные издержки из-за текста и заголовка. Если да – нужно искать решение вплоть до отказа от публикации. Если нет – уважать право журналиста описывать ситуацию так, как он ее видит.

4. Критерии отбора информации

Пример. На производственной базе крупной белорусской компании состоялось образовательное мероприятие, организованное несколькими белорусскими бизнесами. Присутствовавший там журналист написал по результатам статью. Текст был отправлен на сверку в компанию, где он был полностью переписан: пиар-служба заменила информацию о мероприятии на свою рекламную информацию – об истории предприятия, количестве сорудников, видах продукции и других вещах, не имевших отношения к теме статьи. Журналист отказался вносить правки и больше не сотрудничал с этой компанией.

У каждого СМИ есть критерии отбора информации для публикации. В данной ситуации оно было заинтересовано в образовательном мероприятии и готово было упомянуть в связи с этим о компании, на базе которой оно проводилось. Но деятельность этого предприятия, и тем более информация явно рекламного характера, не были интересны редакции.

Вывод: следите за уместностью информации. Помните, что реклама – далеко не всегда «в тему». Для нее есть другие, более эффективные каналы и возможности.

5. Случаи, когда не прав журналист

В коммуникациях между пиар-службами и журналистами, несомненно, возникают и ситуации, когда явно не прав журналист.

Пример. Журналист печатного издания обратился к менеджеру компании с просьбой о телефонном интервью. Менеджер согласился, но предупредил, что не будет отвечать на вопросы, связанные с политикой. Журналист согласился. А после завершения интервью «чисто по-человечески» поинтересовался мнением менеджера по политическим вопросам. Этот неформальный, «чисто человеческий» разговор он записал на диктофон и опубликовал в печатном издании без согласования с героем интервью. Журналист и само издание были внесены пиар-менеджером компании в черный список.

Минимизировать риски возникновения подобных ситуаций сложно, но возможно. Для этого и делается пул СМИ и журналистов, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе.

Вывод: Пиар-менеджеру постоянно нужно общаться с журналистами в формальной и неформальной обстановке, отслеживать ситуацию на рынке СМИ и в каждом конкретном издании, чтобы понимать, с кем работать стоит, а с кем – нет.