2 марта
Как ритейлеры удерживают покупателей в кризис: виртуальная примерка одежды
6 | 2 | 2 |
Как пиар-менеджерам не испортить репутацию бизнеса, наладить эффективные коммуникации с журналистами и сделать так, чтобы представителям СМИ хотелось писать о компании. Какие типичные ошибки допускают специалисты по связям с общественностью – своим опытом делится пиар-консультант и коуч-консультант Ольга Томашевская.
– Одной из главных задач пиара в компании является организация работы с журналистами. Цель этой деятельности – поток адекватных публикаций о компании, ее продуктах и услугах. При этом желательно, чтобы поток этот был постоянным, а оплата публикаций в СМИ – минимальной.
Ольга Томашевская
Пиар-консультант, коуч-консультант
Таких результатов может достичь пиарщик, который:
Однако не всегда пиарщик может эффективно выстроить свои контакты. Рассмотрим несколько примеров не самого удачного налаживания коммуникаций и взаимодействия со СМИ.
Фото с сайта all.biz
Пример. Пиарщик рассылает в СМИ пресс-релиз, посвященный 20-летию компании. В теле письма написано: «Направляю вам пресс-релиз для размещения в СМИ». В самом пресс-релизе рассказывается о том, что компания за 20 лет работы стала «ведущей на рынке», обслуживает клиентов на высоком уровне и имеет филиалы в 15 городах.
Вероятность размещения пресс-релиза такого содержания в СМИ стремится к нулю.
Сайты, газеты, журналы хотят «выдавать» качественный контент, который позволит привлечь максимальное число пользователей. Сообщение о юбилее компании и ее высоком качестве обслуживания неинтересны и выглядят однозначно рекламными, поэтому вызывают недоверие читателей и плохо отражаются на репутации СМИ.Поэтому такое сообщение, скорее всего, прямиком отправится в корзину. И попытки разукрасить его словами «Сенсация!», «Свершилось!» и т.д. также не дадут положительного эффекта. Пресс-релиз должен иметь хороший информационный повод – только тогда он может быть интересен СМИ.
Фото с сайта karriere.at
Информационные поводы могут быть:
1. Экстренные позитивные. Современные средства массовой информации стремятся не размещать пресс-релизы. Исключение – экстренные случаи, сенсационные новости либо события, способные изменить ситуацию на рынке.
В этом случае подготовка пресс-релиза имеет смысл. Обычно, оказавшись в центре внимания СМИ, компания даже чисто технически не может ответить каждому желающему журналисту. Поэтому иногда достаточно разместить несколько цитат руководителей компании с высказываниями по существу вопроса.
Всплески ажиотажного интереса СМИ к той или иной белорусской компании хоть и редко, но случаются. Один из примеров – недавняя покупка приложения MSQRD сетью Facebook. Это была волна положительного интереса – все журналисты сами хотели узнать все подробности у разработчиков.
Сергей Гончар и Евгений Невгень. Фото: TUT.BY
2. Негативные. Бывают и всплески негативного интереса. Например, периодически появляющиеся обвинения в адрес продукции белорусских продовольственных компаний со стороны Россельхознадзора (о ненадлежащем качестве и/или несоотвествии санитарным нормам).В условиях резкого увеличения негативного интереса к компании подготовка пресс-релиза – хороший вариант. Снижается вероятность того, что в состоянии стресса представитель компании оговорится или скажет что-то лишнее – и это непременно будет процитировано. Тщательно подготовленный пресс-релиз, вычитанный и выверенный в спокойной обстановке, снимает эти вопросы.
3. «Спокойные», но важные. Пресс-релизы могут быть использованы и для:
Фото с сайта sovets.net
Но следует иметь в виду, что даже при большом интересе к компании пресс-релиз вряд ли будет размещен полностью. Скорее всего, журналист выборочно процитирует его в своем авторском тексте, поскольку в условиях конкуренции каждому СМИ важно создать эксклюзивный продукт.
Вывод: выбирайте правильные инфоповоды и давайте только четкую, соотвествующую им информацию.
Пример. Журналист известного делового издания обратился к пиар-менеджеру крупной компании с просьбой об организации интервью с первым лицом компании. Пиар-менеджер попросил перезвонить не раньше, чем через неделю. Интервью журналисту нужно было срочно. В течение нескольких часов он раздобыл номер мобильного телефона первого лица компании, сам позвонил ему и договорился об интервью.
Фото с сайта tistory.com
В этом примере пиар-менеджер оказался лишним звеном, которое замедляет и затрудняет коммуникации между компанией и СМИ. Это явно не тот случай, когда директор компании не хочет общаться с прессой. Учитывая, что он быстро согласился на интервью, он явно был заинтересован в общении. Вопрос решился без участия пиар-менеджера, хотя явно находился в его компетенции.
Еще пример. Журналист обратился в крупную белорусскую компанию за коротким (4-8 строк) комментарием топ-менеджера. Пиар-менеджер сказала, что заняться этим вопросом сможет не раньше, чем на следующей неделе, потому что всю текущую неделю она занята подготовкой пресс-конференции. В результате журналист обратился в другую компанию, которая предоставила комментарий в течение суток.
Фото с сайта kakprosto.ru
Организация пресс-конференции – дело ответственное и требующее времени. Однако мой опыт организации таких мероприятий позволяет с уверенностью сказать – эта работа позволяет одновременно решать и текущие задачи. Написать цитату в 4-8 строк более чем реально. Занимает это примерно полчаса: если пиарщик долго работает с руководителем, он знает его мнение по важным вопросам. Поэтому он пишет цитату сам и отдает на утверждение руководителю.
Вывод: работать со СМИ нужно быстро – это базовая, на мой взгляд, компетенция пиар-менеджера. У журналистов есть очень четкие сроки подготовки публикаций. Если они не получат комментарий в нужные сроки у вас, скорее всего, они обратятся за комментарием к конкурентам.
Пример. Журналист одного из известных белорусских СМИ с возмущением написала в Facebook о том, как обратилась в частную компанию за комментарием. А пиарщик потребовал на вычитку полную версию текста. Журналист посчитала требование необоснованным – и в результате обратилась за комментарием в другую компанию.
Этот пост вызвал горячую дискуссию: большинство пиарщиков стояло на том, что работу журналистов контролировать нужно. Журналисты же писали, что они не обязаны предоставлять на вычитку полный текст статьи – только непосредственно цитаты, да и то по доброй воле журналиста.
Фото с сайта livekuban.ru
Поиск хорошего решения в этой ситуации находится в компетенции пиар-менеджера и зависит от его мастерства. Да, бывает, что журналисты неверно передают смысл сказанного. Причем не всегда это делается умышленно: человек мог что-то недослышать или недопонять. Поэтому лучше договориться о сверке, особенно в том случае, если журналист вам не знаком.
Но директивные требования вряд ли приведут к хорошему результату: как и в приведенном примере, журналист просто обратится в другую компанию, с которой ему легче будет вести переговоры.Вывод: если вы хотите прочитать текст до публикации, лучше объяснить свою позицию и попытаться договориться об этом. Кстати, когда текст уже предоставлен на вычитку, не нужно требовать изменить заголовок или авторский текст, не имеющий отношения непосредственно к вашей компании. Авторский текст – это дело и зона ответственности автора статьи, заголовок – зона ответственности редакции. И здесь нужно реалистично оценить, возникнут ли у вашей компании репутационные издержки из-за текста и заголовка. Если да – нужно искать решение вплоть до отказа от публикации. Если нет – уважать право журналиста описывать ситуацию так, как он ее видит.
Фото с сайта yvimg.kz
Пример. На производственной базе крупной белорусской компании состоялось образовательное мероприятие, организованное несколькими белорусскими бизнесами. Присутствовавший там журналист написал по результатам статью. Текст был отправлен на сверку в компанию, где он был полностью переписан: пиар-служба заменила информацию о мероприятии на свою рекламную информацию – об истории предприятия, количестве сорудников, видах продукции и других вещах, не имевших отношения к теме статьи. Журналист отказался вносить правки и больше не сотрудничал с этой компанией.
У каждого СМИ есть критерии отбора информации для публикации. В данной ситуации оно было заинтересовано в образовательном мероприятии и готово было упомянуть в связи с этим о компании, на базе которой оно проводилось. Но деятельность этого предприятия, и тем более информация явно рекламного характера, не были интересны редакции.
Вывод: следите за уместностью информации. Помните, что реклама – далеко не всегда «в тему». Для нее есть другие, более эффективные каналы и возможности.
Фото с сайта bitrix-cdn.ru
В коммуникациях между пиар-службами и журналистами, несомненно, возникают и ситуации, когда явно не прав журналист.
Пример. Журналист печатного издания обратился к менеджеру компании с просьбой о телефонном интервью. Менеджер согласился, но предупредил, что не будет отвечать на вопросы, связанные с политикой. Журналист согласился. А после завершения интервью «чисто по-человечески» поинтересовался мнением менеджера по политическим вопросам. Этот неформальный, «чисто человеческий» разговор он записал на диктофон и опубликовал в печатном издании без согласования с героем интервью. Журналист и само издание были внесены пиар-менеджером компании в черный список.
Минимизировать риски возникновения подобных ситуаций сложно, но возможно. Для этого и делается пул СМИ и журналистов, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе.
Вывод: Пиар-менеджеру постоянно нужно общаться с журналистами в формальной и неформальной обстановке, отслеживать ситуацию на рынке СМИ и в каждом конкретном издании, чтобы понимать, с кем работать стоит, а с кем – нет.
2 марта
Как ритейлеры удерживают покупателей в кризис: виртуальная примерка одежды
2 марта
Как привлечь лиды через YouTube-проект: кейс «Про бизнес» и «Битрикс24»
23 февраля
В Беларуси выбирают лучших работодателей
22 февраля
Конференция «Бери и делай! Как привлекать, удерживать и развивать клиентов в новой реальности»
18 февраля
Товароучетная система и поддержка продуктов 1С – стали доступны пользователям «Smart-кассы» от А1
18 февраля
Время для MBA. При участии в годовых программах ЗиС подарит корпоративную карту на $1000
10 февраля
Вдвоем без ограничений: тариф «Без Лимита» от А1 всего за 7,45 рубля для каждого!
2 декабря
Арендные ставки и вакантные офисы в бизнес-центрах Минска. Мониторинг от ГК «Твоя столица»