Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 2,5 USD 2,5002 -0,0028
  • 2,93 EUR 2,934 -0,0031
  • 3,43 100 RUB 3,4289 -0,0143
Рынки Ольга Ленская, «Про бизнес» 13 июля 2021

«„На закупы“ в Польшу люди уже не ездят!» Как это используют белорусские ТЦ

Фото: zen.yandex.ru
Фото: zen.yandex.ru

«Традиция ездить „на закупы“ в Польшу и Литву сошла на нет», — делятся наблюдениями эксперты консалтинговой компании Colliers Belarus. Уступают ли белорусские ТЦ аналогам в соседних странах и что именно привлекает сегодня посетителей в офлайн-магазины? Как белорусские девелоперы используют трудности в международном сообщении, связанные с пандемией, какие точки роста находят? Специально для «Про бизнес» мнением поделились Денис Четвериков и Дарья Лапицкая.


Денис Четвериков Партнер, управляющий директор международной консалтинговой компании Colliers Belarus
Денис Четвериков
Партнер, управляющий директор консалтинговой компании Colliers Belarus
Дарья Лапицкая, Заместитель директора департамента исследований и консалтинга международной компании Colliers Belarus
Дарья Лапицкая
Заместитель директора департамента исследований и консалтинга консалтинговой компании Colliers Belarus
   

— Уже более года белорусы вынуждены находиться преимущественно внутри страны. Регулярно изменяются условия въезда в другие страны: ПЦР-тесты, самоизоляция, запреты международного сообщения отдельных видов транспорта, правила на таможне и т.п. Кому-то еще удается съездить на отдых в теплые края, однако традиция ездить «на закупы» в Польшу и Литву сошла на нет.

В целом рынок торговой недвижимости в Беларуси, несмотря на сложнейший 2020 и непростой 2021 годы, существенно не пострадал. Пока. Торговые центры не закрывались на карантин в 2020. Более того…На сегодняшний день белорусские ТЦ остаются едва ли не единственной альтернативой для белорусов, которые ранее делали покупки в соседних Литве, Польше.

Сравнивать белорусские ТЦ с зарубежными, а также между собой можно по разным параметрам, и тут многое зависит от целей сравнения и целевой аудитории.

  • Со стороны инвестора можно говорить о финансовых показателях проекта: NOI (валовый доход на конец года за вычетом всех операционных расходов до начисления амортизации), IRR (внутренняя ставка доходности), размер операционных затрат, размер капитальных затрат, прибыль генподрядчика и заработок на стройке, размер платежей банку и т.п.
  • Со стороны управляющей компании-девелопера критериями могут быть, помимо выручки и финансовой эффективности, параметры, которые обусловливают эту самую эффективность: посещаемость торгового центра, средние ставки аренды, маркетинг, клиентский сервис, управление объектом, торговая галерея, количество парковочных мест и проч.

Однако в любом случае торговый центр — это баланс трех сторон: девелопера, арендатора и посетителя (если оставить за скобками финансовые учреждения). И в конечном итоге то, что понятно и интересно рядовому посетителю — обеспечивает успешность и другие показатели ТЦ для девелопера (управляющей компании).

На белорусском рынке свежих аналитических материалов, посвященных анализу ТЦ Беларуси, их сравнению, нет. Проведем сравнение крупнейших из них по показателям, которые определяют привлекательность для посетителей:

  • Брендовые магазины
  • Досуговые операторы
  • Объекты общественного питания.

Посмотрим, насколько сильно отличаются белорусские ТЦ с точки зрения наполнения от своих западных аналогов и можно ли выделить лидеров внутри Беларуси.

Фото: marshrut.by
Фото: marshrut.by

Брендовые магазины

Брендовые магазины, несмотря на современное развитие онлайн-торговли, развлечения и сопутствующие услуги остаются основным притягательным элементом торговых центров. У каждого потребителя могут быть свои предпочтения по брендам и магазинам. Однако есть общепризнанные лидеры — сетевые операторы, так называемые якорные арендаторы и магниты, наличие которых в торговом центре обеспечивает устойчивый поток посетителей.

К числу якорей традиционно относят узнаваемые во всем мире бренды группы Inditex, H&M, Ikea и проч. Но это лишь малая часть, известная белорусам. Отсутствия многих брендов в стране связано с множеством причин, начиная от покупательской способности населения и заканчивая возможностями логистики самих брендов. В систематизированном виде эти бренды перечислены в различных исследованиях, исходя из ряда критериев. Например:

  1. Рейтинг The Most Popular Consumer Brand in Every Country от Businessfinancing.co.uk составлен на основе данных о количестве поисковых запросов в разных странах мира.
  2. The annual report on the most valuable and strongest apparel brands от Brand Finance — рейтинг стоимости брендов, в основе которого лежит метод освобождения от роялти.
  3. Список Most valuable fashion brands, подготовленный Fashion United — сформирован на основании открытых данных о fashion-компаниях и разработанной Fashion United внутренней методологии оценки стоимости бренда.

И многие другие.

Исследований же, посвященных географии присутствия тех или иных брендов, несколько меньше. И, к сожалению, Беларусь зачастую не входит в число стран, анализируемых в составе европейских государств на наличие и динамику развития международных ритейл-брендов. Но не всегда. Так, согласно исследованию Retail-Index, в Беларуси имеется 31 бренд, который может быть отнесен к числу наиболее заметных в Европе, против, например, 241 бренда в Польше.

Справедливости ради можно отметить, что в странах Прибалтики насчитывается 45−74 бренда в каждой — ненамного больше по сравнению с Беларусью. Хотя, конечно, население этих стран ощутимо меньше населения Беларуси: в Литве проживает 2,7 млн человек, в Латвии эта цифра еще меньше — 1,9 млн, в Эстонии насчитывается 1,33 млн. А в Беларуси, по последним данным, зарегистрировано 9,5 млн жителей.

Количество крупных сетей в странах Европы

21 226 31 315 46 152 131 20 193 195 45 144 392 597 121 125 32 129 285 74 58 47 38 41 27 49 441 162 241 256 163 227 88 149 120 451 212 208 89 409
 

Источник: retail-index.com

Однако вопрос используемой для классификации методологии остается открытым. Если взять, к примеру, топ-100 самых дорогих брендов в мире по версии Businessfinancing.co.uk, то из ближайших стран-соседок по числу присутствия явно выделяется Россия, а Польша и Украина идут за ней следом. В Литве, Латвии, Грузии представлено почти в два раза меньше брендов, чем в России, но и они опережают Беларусь, отстающую по этому показателю в три раза.

Белорусским ТЦ сложно удивить искушенного потребителя пулом fashion-операторов, они отстают от количества представленных брендов в странах Прибалтики, в России и Польше.

При отсутствии альтернатив ТЦ могут удовлетворять потребности белорусов. Однако если границы откроются, локальные объекты начнут проигрывать зарубежным, где количество популярных международных брендов, например, из сегмента fast fashion, в 2−3 раза больше, чем в Беларуси, а сами сетевые международные бренды занимают в среднем 70−90% GLA (аренднопригодной площади) в ТЦ. В Беларуси этот показатель равен примерно 40−60%. В наших ТЦ часть площадей занимают ИП, нет международных продовольственных брендов, международных операторов DIY, бытовой техники и электроники.

Но все ли объекты идут нога в ногу на белорусском рынке? Может, кто-то из торговых центров по наполнению вырывается вперед и потенциально более интересен для посетителя?

С точки зрения присутствия fashion-брендов из списка, например, самых дорогих компаний в лидерах — ТЦ «Замок». Однако среди этих брендов не много якорных арендаторов, наиболее востребованных среди широких слоев населения. Можно сказать, что «Замок» — это ТЦ другого формата, не масс-сегмент. Для объектов же массового сегмента важно наличие крупных международных арендаторов как отдельный критерий оценки привлекательности объекта.

Что касается наличия наиболее востребованных крупных (якорных) международных арендаторов, которые способны в разы поднять посещаемость всего объекта, то в Беларуси к таким относятся в первую очередь H&M, магазины групп Inditex, LPP, а также New Yorker. ТРЦ Dana Mall является одним из лидеров по числу магазинов упомянутых выше компаний в Минске, это бренды Inditex и New Yorker.

Однако уникальным для Беларуси по этому параметру можно назвать ТРК TRINITI в Гродно, на площадях которого представлено 8 брендовых магазинов сразу всех популярных в Беларуси компаний: H&M, Inditex, LPP и New Yorker.

Фото: newgrodno.by
Фото: newgrodno.by

Таким образом, наш топ-3 ТЦ с международными якорными fashion-арендаторами выглядит следующим образом: 1. ТРК TRINITI. 2. ТРЦ Dana Mall. 3. ТРЦ Green City.

Помимо наличия наиболее крупных магазинов известных международных торговых сетей, так называемых fashion-якорей, наполнение торговых объектов оценивается с точки зрения наличия магазинов-магнитов, чуть меньших по размеру и не обязательно fashion-направленности, но все еще высоковостребованных (LCW, Next, Kotton, Jysk и др.) на локальном рынке.

Отдельным критерием также выступает широта ассортимента в торговом центре, включая наличие якорных арендаторов в своих категориях: спортивные товары, товары для детей, бытовая техника и электроника, товары для дома и др.

Брендовые магазины — то, что изначально предлагают торговые центры посетителю. И как среди белорусских посетителей, так и среднего потребителя в мире есть топ брендов, пользующихся наиболее высоким спросом и рассчитанных на массового потребителя. На сегодня таких брендов в Беларуси можно назвать 8. Каждый современный ТЦ соответствующего формата при размещении этих брендов существенно улучшает свои рыночные позиции. Наиболее полно указанные бренды представлены в трех вышеуказанных торговых центрах. Такие бренды выходят на белорусский рынок годами. Для привлечения их в ТЦ желательно начинать переговоры на стадии проектирования, чтобы учесть все требования к размеру площадей, размещению магазина и проч.

Также от арендодателя могут потребоваться существенные инвестиции в ремонт. Однако такие вложения оправданы тем, что международный якорный арендатор дает объекту на перспективу до 20 лет определенную устойчивость в плане востребованности и привлечения посетителей.

Фото: belmir.by
Фото: belmir.by

Досуговые операторы

Что касается развлечений и досуга, то эти составляющие рассматриваются чаще с точки зрения доли в площадях торгового центра или же по количеству и разнообразию развлекательных элементов. Так, ТЦ Польши часто размещают кинотеатры, фитнес-центры, а мода на ледовые катки пришла к нам из Литвы.

В целом основные элементы развлечений есть и в Беларуси: ледовые катки, кино, детские развлекательные центры. Более того, Минск может похвастаться уникальными даже по меркам европейских городов развлекательными площадями: аэродинамическая труба (i-Fly в ТРЦ Palazzo), крупный парк виртуальной реальности (Teleport VR в ТРЦ Green City).

Зачастую размеры стандартных развлечений в ТЦ, таких как кинотеатры или детские парки, в Беларуси и странах-соседках несопоставимы. Тем не менее все чаще крупные развлекательные зоны встречаются и у нас. Например, новый кинотеатр в ТРЦ Palazzo планируют открыть с 7 залами площадью более 4,6 тыс. м2.

В среднем размер развлекательной зоны для регионального белорусского ТЦ составляет 10−15% от GLA, либо 3−7 тыс. м2. Размер развлекательной составляющей в торговых центрах сопредельных стран по доле от арендопригодной площади сопоставим (10−20%), а вот за счет большего среднего метража торговых центров составляет в среднем более внушительную величину: 7−20 тыс. м2. Но и в Беларуси уже есть объекты в этой весовой категории, к примеру ТРК TRINITI (Гродно).

В целом несмотря на то, что дорогих уникальных и масштабных по мировым меркам видов развлечений в белорусских ТЦ пока нет (парков аттракционов, океанариумов и т.п.), наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли досуговых площадей в торговых объектах как неотъемлемого элемента, что приводит к постепенному росту разнообразия.

Развлекательный сегмент развит у нас не так хорошо, как в странах-соседках, по ряду причин:

  • Низкая маржинальность этого бизнеса сталкивается с неготовностью арендодателей идти навстречу и держать низкие ставки аренды (€ 4−8 евро за 1 м2 в мес.)
  • Относительно невысокая платежеспособность населения, особенно за пределами Минска, периодические кризисы (как пандемия, так и макроэкономические кризисы с девальвациями), не позволяющие эволюционно вырасти этому чувствительному бизнесу.

Поэтому зачастую на зарезервированных под досуг площадях просто некого разместить. Хотя, конечно, увеличение доли развлечений и досуга — тренд для ТРЦ последние 10−15 лет, который стал особенно актуальным в связи с недавним рывком в развитии интернет-торговли и переформатирования ряда магазинов. Посетители ходят в ТРЦ за эмоциями, общением и проч. Торговые центры, если хотят и в среднесрочной перспективе пользоваться спросом у посетителей, должны продумать и быть готовы внедрить стратегию использования площадей НЕ под магазины.

Анализ же развлекательной составляющей в крупных белорусских ТЦ показал, что самыми популярными и распространенными являются детские развлекательные центры и кинотеатры. По-прежнему внимание привлекает каток в торговом центре. К более редким можно отнести аэродинамическую трубу, парк виртуальной реальности, полноформатный спортивный зал. Лидерами по размеру развлекательной зоны стали:

  • ТРК TRINITI с суммарной площадью развлекательных площадей более 8 тыс. м2, с учетом предстоящего открытия детского развлекательного центра — 1700 тыс. м2. Среди развлекательных и досуговых элементов — детский центр, ледовый каток, кинотеатр, фитнес SportFamily, парк виртуальных развлечений Teleport, художественная галерея
  • ТЦ «Замок» с площадью развлекательных площадей более 6 тыс. м2. Среди развлекательных и досуговых элементов — полноценный концертный зал Prime Hall, ледовый каток, кинотеатр, детский центр
  • ТРЦ Dana Mall с более 4,5 тыс. м2 досуговых площадей, включающих в себя кинотеатр, детский центр, художественную галерею.

Также можно отметить ТРЦ Palazzo, который после открытия многозального кинотеатра войдет в тройку лидеров торговых центров по размеру досуговой составляющей с показателем более 8 тыс. м2.

Фото: tripadvisor.ru
Фото: tripadvisor.ru

Объекты общественного питания

Общественное питание в белорусских ТЦ в среднем развито меньше, чем в ТЦ в приграничных странах. Так, не самые масштабные региональные торговые центры площадью 40−70 тыс. м2 имеют в среднем 15−30 точек общественного питания (например: T1 Mall of Tallinn в Таллине, Akropolis в Вильнюсе, Złote Tarasy в Варшаве).

Белорусские торговые центры часто не имеют такого разнообразия в объектах общепита. На локальном рынке большое количество точек питания, скорее, исключение. Так, например, ТРЦ Galleria Minsk имеет большое для белорусского рынка число объектов общественного питания — 32.

ТРЦ Green City в случае заполнения всех точек на открывшемся недавно фуд-корте будет иметь 34 объекта общественного питания, в то время как в среднем посетителей региональных ТЦ в Беларуси встречают 10−15 точек общественного питания. При этом зачастую разные форматы заведений в рамках торговых объектов развиты неодинаково: ресторанов может быть мало или не быть вовсе, а вот без фуд-корта крупный ТЦ вряд ли обойдется.

Общепит выполняет функции социализации и досуга — то, что так актуально в современных торговых центрах. Большое количество разнообразного и качественного общепита привлечет определенную аудиторию в ТРЦ, оживит локацию, в которой расположены заведения. Более того, уникальный общепит может являться конкурентным преимуществом торгового центра, а зачастую мощный общепит (фуд-корт, фуд-холлы и проч.) может использоваться для «раскачки» торгового центра, стимулирования его посещаемости. Поэтому если говорить о доле общественного питания, то на развитых рынках общепит может занимать в региональном ТЦ до 15%. В Беларуси это обычно 5%.

Как в объектах формата street retail, так и в торговых центрах, общепит — то, что последние несколько лет только начало развиваться, столкнувшись с суровой реальностью 2020−2021 годов. Сегодня большим количеством качественного общепита может похвастаться далеко не каждый торговый центр. Из крупных объектов больше всего заведений общепита мы отметили в ТРЦ Galleria Minsk, ТРЦ Green City, ТРЦ Dana Mall. Причем в ближайшее время лидер может смениться.

Среди популярных и востребованных заведений общественного питания в торговых центрах можно отметить: для фуд-кортов — McDonald’s, KFC, Burger King, Salateria и пр., в то время как для ресторанов важнее представить разнообразие кухонь.

Фото: yandex.by
Фото: yandex.by

Резюмируем

Получается, что торговые центры сопредельных стран по-прежнему лидируют по всем трем пунктам: популярных fashion-брендов все еще ощутимо больше за границей, там же больше шансов встретить уникальные и масштабные развлечения. Хотя в белорусских ТЦ развлечений, в том числе уникальных и конкурентоспособных по европейским меркам, становится все больше. А вот разнообразие объектов общественного питания в среднем в зарубежных ТЦ больше.

Если суммировать сравнение действующих белорусских торговых центров по их наполнению, то получается, что самыми продвинутыми по всем параметрам являются ТРЦ Dana Mall, ТРК TRINITI, ТРЦ Green City. При этом ТРК TRINITI очевидно выделяется количеством популярных международных fashion-якорей и размером развлекательной составляющей, а ТРЦ Dana Mall и ТРЦ Green City опережают другие центры по количеству и разнообразию представленных на своих площадях брендов, предлагая и популярные марки, и широкий товарный ассортимент.

Отдельно можно упомянуть ТРЦ Galleria Minsk, предлагающий на сегодня самый большой выбор объектов общественного питания, а также ТЦ «Замок», на площадях которого можно встретить наибольшее число брендов из топ-100 самых дорогих в мире.

Конечно, будущее торговых центров напрямую зависит от наличия инвестиций в стране, платежеспособности населения и бизнес-климата в целом. Сегодня развитие международных брендов в Беларуси замедлилось, все хотят большей уверенности в будущих трендах и векторах развития экономики, понимания прогнозного уровня платежеспособности и т.д. Но, несмотря на неопределенность, ритейл-бренды продолжают работать, и вполне успешно. Что особенно удивительно — не только в Минске, но и в регионах.

Читайте также