Рынки «Про бизнес» 30 сентября 2016

Сергей Дутин, KFC: Мы нацелены стать №1 в сегменте быстрого питания в Беларуси

Как развивается в Беларуси ресторанный бизнес и, в частности, крупные международные сети — об этом на Встрече Про бизнес. 29 сентября говорили Сергей Дутин, директор «Бел Фуд Сервис» — сеть ресторанов KFC в Беларуси, и Екатерина Борисоглебская, директор компании «БелРосинтер» (рестораны «IL Патио», «Планета Суши», «Шикари», TGI Fridays, кофейни Costa Coffee). Генеральный партнер нашей серии Встреч Про бизнес. — МТБанк.

Публикуем ключевые мысли Сергея Дутина.

Об окупаемости ресторанов КFC

Первый ресторан KFC открылся в Минске в октябре прошлого года — возле метро «Каменная горка». Через какое-то время нам пришлось перестраивать какие-то бизнес-процессы внутри, технологии. Потому что мы не ожидали такого наплыва гостей. Сейчас рестораны KFC работают лучше, чем мы ожидали — в часы-пик они заполнены максимально. Хотя, конечно, в первый открытый ресторан люди ездили со всех концов города. С открытием еще двух заведений поток немного уменьшился, распределился.

Средняя окупаемость ресторанов KFC, как писали СМИ, в Киеве составляет 3−4 года. Мы думаем, что в Беларуси будет примерно так же. Сейчас наши рестораны выполняют плановые показатели по возврату инвестиций, но в первый старт было много вложено плюс есть огромные затраты на содержание бэк-офиса. В сумме все эти вещи могут увеличивать сроки окупаемости. Все зависит от того, как мы будем развиваться. Мы понимаем, что чем больше будем открывать ресторанов, тем меньше затрат на инфраструктуру у нас будет.

О двух франчайзи KFC

Всего в Беларуси 5 ресторанов KFC. Но надо понимать, что у нас в стране 2 держателя франшизы KFC: мы, «Бел Фуд Сервис», и компания «КреативФудС-Восток». У нас открыто 3 ресторана в Минске (в районе ст. метро «Каменная горка», «Немига» и в ТЦ «Столица» – прим. «Про бизнес.»), и планируется открытие ресторана в Бресте. Остальные 2 ресторана — их.

Компания Yum! Brands, которая владеет брендом KFC, выстраивает свою стратегию таким образом, чтобы мы не конкурировали с другим франчайзи, а помогали друг другу в развитии. Поэтому мы активно общаемся, поддерживаем друг друга, у нас общий маркетинговый бюджет.

Целевая аудитория

Зависит от локации: в разных ресторанах она отличается. Но основная ЦА: 13−35 лет. Немига, например, — это центр, место тусовок молодежи, тинейджеров. Они собираются там — и у них появляется повод зайти в KFC. А Каменная горка — это район, где в основном живут молодые семьи. И там аудитория постарше: люди 25−35 лет, семьи с детьми. Поэтому там мы делаем маркетинговый акцент именно на них. Например, устраиваем в выходные семейные праздники.

Основа нашей стратегии сегодня — развивать знание бренда.

Поэтому сейчас в большей степени мы все-таки работаем с молодой аудиторией. Она коммуникабельна, она легко находит нас в Интернете и лучше знает бренд. Но когда знание бренда вырастет до тех цифр, которые мы перед собой поставили, мы сделаем акцент и на аудитории постарше.

С этим связана и наша стратегия продвижения. Самые эффективные инструменты для нашего сегмента — наружная реклама и телевидение. Но поскольку телевизор все-таки смотрит аудитория постарше, а мы ориентированы на молодежь, этот рекламный канал мы планируем задействовать позже.

О выходе в регионы

Развитие в регионах — тоже часть стратегии. В ближайшее время откроется наш ресторан KFC в Бресте. Но мы уже сейчас не сомневаемся в его успешности. McDonald’s, например, долгие годы пытался туда зайти. Но пока так и не зашел. А мы это сделаем.

Почему мы выбрали Брест? Мы видели ошибку, которую совершил McDonald’s, разместив ресторан в Витебске — просто в чистом поле. Они решили, что этого достаточно, чтобы народ туда сбежался… Мы же сначала провели исследование и выявили, что в Бресте знание нашего бренда выше, чем в других городах. И решили начать с западных регионов. По мере развития сети перейдем и на восточные.

Но мы готовы к тому, что в Брест, а потом и в другие города, придут McDonald’s, Burger King, другие крупные игроки.

С глобальными компаниями приятно конкурировать. Потому что нет таких мелких пакостей, которые часто бывают в белорусском бизнесе.

О локациях и соседстве с Burger King

Мы совсем недавно зашли на рынок. И выбирая первые локации, конечно, смотрели на самые лучшие: центр и густонаселенные районы. Но постепенно мы будем двигаться дальше.

Мы нацелены на быстрое развитие: к концу 2018 планируем охватить все районы Минска.

Пока мы сосредоточены на развитии через аренду помещений — это требует меньших инвестиций. И это позволяет нам быстрее развиваться.

Сейчас мы ищем земельные участки или помещения в аренду и заинтересованы в новых предложениях.

Хочу отметить, что на все те локации, где мы стоим рядом с Burger King, мы заходили раньше их. В Каменной горке, например, мы гораздо раньше заключили договор аренды. Просто наше помещение еще строилось, а их здание было готово. Поэтому они быстро зашли туда. К тому же, у наших компаний одна и та же технология поиска локаций. Поэтому неудивительно, что мы часто выбираем одни и те же места и потом соседствуем.

О работе с поставщиками

Мы постоянно ведем работу по поиску поставщиков, которые соответствуют нашим высоким стандартам. Не только по курице. И мы очень заинтересованы в белорусских компаниях. Мы даже готовы всячески содействовать: в сертификации и т.д.

Могу сказать, что предложений от поставщиков приходит много — у нас есть для них специальный e-mail. Но конверсия в звонок с конкретным предложением составляет примерно 1%. Потому что у KFC очень серьезные требования.

Собственники не готовы инвестировать в свое производство, чтобы в будущем получать заказы KFC. Некоторые говорят, что им проще работать с Россией — там все просто: отгрузил и ничего менять не нужно.

Вот до нашего нынешнего поставщика курицы «Агрокомбината «Колос» нам удалось донести, что поставки для KFC — это интересно, потому что мы будем быстро развиваться, будут расти объемы. И они нашли инвестиции, чтобы соответствовать стандартам.

Во всех наших ресторанах мы используем белорусскую охлажденную курицу, но имеем страховой запас на случай стратегических колебаний — в виде замороженного продукта.

Сейчас у нас уже более 50% продуктов — белорусские. И мы заинтересованы довести эту цифру минимум до 90%.

Интересная ниша для белорусских производителей

Сейчас, например, у нас есть предложение для компаний, которые занимаются переработкой овощей. Есть возможность выйти сразу на большие объемы. Россия прервала отношения со многими иностранными поставщиками, и в зимний период там будет просто негде брать овощи. Или ценник будет космический.

Если бы какая-то белорусская компания научилась хорошо перерабатывать овощи — она могла бы импортировать их из Египта, например, и поставлять не только в KFC, но и в Burger King, и в McDonald’s. И не только в белорусские, но и в российские рестораны. А это очень большой рынок.

Для сравнения: в России 500 ресторанов KFC. Просто берись и делай!

О персонале

На 1 сентября наш штат составлял 237 человек. Текучесть кадров есть, но она постоянно уменьшается. К тому же, приток свежей крови всегда нужен. Потому что он бодрит существующую команду.

Что касается менеджеров. Сейчас руководители наших 3 ресторанов это:

Бывший сотрудник McDonald’s
И два производственника. Ресторан только снаружи выглядит как ресторан. Внутри он все-таки больше похож на производство. И производственники, на наш взгляд, быстрее ориентируются там и больше нацелены на бизнес, нежели на высокую кухню

Менеджмент обучается от 3 до 5 месяцев. На некоторые позиции требуется обучение в Москве.

Но найти руководителя всегда сложно. Например, вакансию директора ресторана в Бресте до сих пор не можем закрыть. Мы уже и бюджет увеличили. Но проблема не в деньгах. Проблема в компетенциях. У компании Yum! Brands (владелец бренда KFC – прим. «Про бизнес.») очень строгие критерии отбора персонала: все ключевые позиции они утверждают лично.

Правда, это не помешает открытию ресторана в Бресте. У нас есть команда, которая занимается именно открытием ресторана: они приходят и ставят за 3−4 месяца все процессы.

О конкуренции и будущем рынка фастфуда

Думаю, рынок будет расти и развиваться. Будут еще приходить мировые бренды. Есть еще много сильных игроков, которые наверняка думают о заходе на белорусский рынок. На текущий момент конкуренция ниже, чем в других отраслях. И это способствует быстрому развитию новых игроков.

McDonald’s работает в Беларуси уже 20 лет. У него здесь уже 10 ресторанов. И да, он бьет много чеков. Но дело не в чеках. Нужно смотреть вперед и думать, что будет дальше. Мы уверены, что через 5 лет будем бить чеков больше, чем McDonald’s через 20 лет своего развития на белорусском рынке.

И я вижу стратегию именно в этом ключе.

Что касается появления на рынке местного фастфуда, который пытается копировать международные бренды – я наблюдаю за этим, иногда даже улыбки ради захожу в такие заведения. Но я не понимаю, как можно конкурировать с мировыми компаниями с 50−70 летним опытом, с отточенными бизнес-процессами, с особыми – за счет больших масштабов бизнеса – условиями поставок… Может, какой-то локальный сегмент рынка такие заведения и смогут иметь. Но уходить в откровенные фейки крупных сетей — мне кажется, с их стороны это глупо. Рынок их просто убьет.

О финансировании

Мы полностью белорусская компания с белорусским капиталом. Все учредители – белорусы.

У нас нет иностранного капитала. И финансирование — это больной вопрос. Когда смотришь, какие условия предлагаются бизнесу в других странах, не перестаешь удивляться.

Мы стучались во многие двери по поводу финансировании. Не так давно достучались и попали к людям, которые мыслят глобально и думают не о том, что будет через год, а намного дальше. Один из банков предложил нам хороший инструмент, который позволяет привлечь иностранные деньги под контракты на поставку оборудования из западных стран. Это помогло нам улучшить наши операционные показатели.

О визитах госорганов

Я недавно с удивлением узнал, что есть плановые проверки, а есть внеплановые. Мы на рынке менее 2 лет, а потому проверок у нас пока не было. Но к нам все равно приходят. И когда мы говорим, что еще же 2 года не прошло, чтобы проверять, нам отвечают: «Так это не проверка, это — мониторинг». Вот с мониторингом захаживают постоянно.