После автомобильного топлива, продажи кофе в формате «Coffee to Go» («кофе с собой») — один из главных источников дохода для АЗС. Причем на белорусском рынке есть особенность: сюда еще не пришли мировые сети кофеен, которые работают в таком формате. Оценив эти и другие возможности, сеть автозаправочных станций А-100 решила увеличить свою долю рынка Coffee to Go. Для этого она намерена потеснить конкурентов — стационарные кофейни. Елена Ермак, руководитель проекта, специалист управления маркетинга ГК «А-100 АЗС» рассказала, как и при помощи чего компания намерена это сделать.

— Несколько лет назад в Минске начали повсеместно появляться небольшие кофейни. Наша компания также решила развивать направление Coffee to Go. Люди привыкли к формату, и он начал свое бурное развитие и в столице, и в регионах.

---

Стоит отметить:

• Кофе является одним из ключевых источников дохода для АЗС, уступая лишь продажам автомобильного топлива
• Кофе и важный инструмент конкуренции. Для многих клиентов именно «кофейный» аргумент становится определяющим при выборе автозаправки. Учитывая одинаковые цены на топливо при его сопоставимом качестве

Оценка рынка

Coffee to Go один из самых быстрорастущих рынков в сфере общественного питания.

Значительная часть этого рынка принадлежит сегодня кофейням и ресторанам быстрого питания. В Минске, согласно информации из открытых источников, как минимум 70 заведений, которые называют себя «кофейнями» и специализируются только на кофе.

Мы опираемся на такую статистику: ежедневно чашку кофе выпивает каждый второй житель нашей страны. В среднем же в Беларуси потребляется  1 килограмм кофе в год на человека. Для сравнения: в России этот показатель составляет 0,8 кг, в Литве — 4,5 кг, в Европе — порядка 6 кг. И доля сегмента Coffee to Go в общем объеме ежегодно возрастает. Равно как и роль АЗС в этом направлении. Например, украинская сеть автозаправок WOG начала развивать формат Coffee to Go в 2013 с 3 миллионов чашек в год. А уже в 2015 продажи выросли до 16 миллионов чашек.

С чего мы начали

В Беларуси возможности АЗС не хуже. Поэтому мы решили, что в отсутствие таких сильных игроков, как Starbucks, готовы составить серьезную конкуренцию нынешним лидерам на рынке Coffee to Go.

Не сказать, чтобы наши АЗС сильно проигрывали конкурентам по качеству кофе. Но мы и не были лидерами в этом сегменте. Тем не менее, именно «кофейное» направление было выбрано для начала серьезных изменений — сначала для самой компании, а затем и для рынка в целом.

Мы считаем, что, улучшив качество продукта, компания вполне может занять существенную долю рынка Coffee to Go. Подвинув в сторону кофейни.

Поэтому было принято стратегическое решение по улучшению качества продукта и по замене оборудования для приготовления кофе.

Инвестиции составили около 2,5 млрд рублей, в ценах до деноминации. Эта сумма включила в себя:

70% — замена оборудования. Кофе-машины были заказаны у швейцарской компании, одного из лидеров по производству оборудования в этом сегменте.
Ее эксперты занимались и индивидуальной настройкой аппаратов на наших АЗС.

Вот почему мы поменяли оборудование:

• Один из самых популярных видов кофе — «капучино». Оборудование, которое мы поставили, позволяет использовать не сухой молочный порошок, а «живое» молоко
• В кофе-машинах интуитивно понятный интерфейс

Зерна мы выбрали, соответствующие нормам и стандартам для стран СНГ, а также мировым стандартам сертификации

30% — обучение персонала, затраты на маркетинговую кампанию.

Ход проекта

Замена кофе-машин производится в несколько этапов. Они начали появляться на заправках нашей компании с середины мая 2016. Сегодня новые аппараты установлены на 25 объектах в Минске, Минском районе и Бресте.

Вот что мы уже сделали

Продвижение:

1. Разработали оригинальный дизайн стаканчиков для кофе, специально под проект.

2. Проект компания поддержала рядом акций. Например, при покупке любого вида кофе люди получали в подарок пончик. Конечно, были и те, кто отказывались от подарка. Но в целом покупатели улыбались и лакомились.

3. Для визуализации были разработаны рекламные носители различных форматов: информационные стенды на топливно-раздаточных колонках, витринах АЗС, кассах.

В Минске для поддержки проекта были установлены борды с информированием о новом вкусе кофе.

Обучение персонала:

Например, наши сотрудники учились «работать» с «живым» молоком, которое необходимо заливать в кофе-машину под особой температурой.

Сотрудники прошли тренинги по управлению кофе-машиной, изучили сам продукт. Они были подготовлены к общению с клиентами, к рассказу о сути изменившегося продукта.

Сбор обратной связи. Вот несколько результатов:

• В свободном доступе в кофе-зоне появились корица и шоколад.
• Сейчас проходит акция, при которой при покупке определенного количества кофе, следующий стаканчик отдается бесплатно. Изначально планировалось, что она будет длиться месяц. Но, исходя из обратной связи, было принято решение продлить ее до сентября

Первые итоги

В первый месяц после замены оборудования (на 25 объектах) мы увеличили продажи кофе на 10% — по сравнению с предыдущим месяцем.

Если бы мы остались с тем, что было и вместо инвестиций в кофейное оборудование ожидали «лучших времен» — то, скорее всего, начали бы терять часть выручки. Наши клиенты предпочли бы покупать кофе у конкурентов или же в кофейнях.

Сейчас же мы не только фиксируем рост выручки, но и оптимистично надеемся на расширение клиентской базы. За счет любителей кофе и роста удовлетворенности клиентов в целом.

Планы

Сейчас мы планируем внедрение системы абонементов. Анализ акции, при которой надо было купить определенное количество напитка, чтобы получить следующий стакан кофе в подарок, показал — многие клиенты часто пьют кофе на одной и той же АЗС.

Также мы планируем:

• Выпускать лимитированные серии стаканчиков. Например, сезонные коллекции, праздничные серии
• Расширение ассортимента продуктов, которые покупают вместе с кофе (например, уже продаем в прикассовых зонах трубочки со сгущенкой
• Проведение различных акций «комбинированных предложений» по специальной цене
• Создание пула «кофейных экспертов» — людей, которые постоянно пьют у нас кофе. Они будут тестировать и сообщать о качестве: что и как изменилось и в какую сторону. Эта информация будет доступна любому посетителю

Конечная цель: мы хотим, чтобы каждый второй посетитель заправки по дороге на работу заезжал к нам и выпивал стаканчик кофе.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram! https://t.me/probusiness_io