Лайфхаки для маркетплейса: как вывести товар в топ

Селлеры часто сталкиваются с трудностями на маркетплейсах из-за жесткой конкуренции и меняющихся алгоритмов онлайн-площадок. Как же действовать, чтобы выделиться среди конкурентов и преуспеть в продажах? Основатель e-com агентства «Шольчев» Евгений Шольчев специально для «Про бизнес» пошагово объяснил, как вывести в топ товар на маркетплейсе (на примере Wildberries и Ozon) и что этому может помешать.

Почему не каждый продавец достигает высоких оборотов?

— Есть множество факторов, оказывающих влияние на доходы селлера на онлайн-платформах. Разделим эти факторы на подконтрольные и неподконтрольные продавцу.

Среди факторов, которые мы можем активно контролировать:

• Ассортимент. Результаты успешных продавцов на маркетплейсах базируются на разнообразии предлагаемых товаров. Оптимизированный и востребованный ассортимент способствует привлечению широкой аудитории.
• Ценообразование. Грамотное установление цен играет ключевую роль в привлечении покупателей. Подбор конкурентоспособных цен при сохранении прибыльности — вот главный залог успешной торговли. Для того, чтобы оперировать ценами, опираясь на конкретные данные, нужно тщательно просчитывать юнит-экономику перед выходом на маркетплейс.
• Нахождение товара в ТОПе выдачи. Эффективная оптимизация листингов и использование ключевых слов помогают вывести товары в ТОП поисковых запросов, увеличивая видимость и, следовательно, шансы на то, что товар быстрее купят.

Листинг — это страница со списком товаров в отдельной товарной категории. Покупатель видит сразу множество карточек товара, сгруппированных по определенным критериям, и может получить о каждом товаре информацию из превью.

• Контент. Информативные и привлекательные описания товаров, качественные изображения и полезные отзывы создают положительное впечатление о магазине и продукции, повышая доверие со стороны покупателей.

Однако есть и факторы, на которые мы не можем напрямую повлиять:

• Спрос. Рыночный спрос зависит от множества внешних факторов, и его изменения могут быть непредсказуемыми. Продавцам остается только гибко подстраиваться под изменения.
• Объем конкуренции. Количество конкурентов на платформах также влияет на успешность продаж. Эффективная конкуренция требует стратегического мышления и дифференциации предложения.
• Коммерческие условия маркетплейса. Размер комиссии, стоимость доставки и другие коммерческие условия задает платформа. Продавцы могут лишь адаптироваться к этим правилам, максимально используя предлагаемые площадками возможности для оптимизации расходов.

Бесплатные и платные методы выхода в топ

То, как виртуальная витрина вашего магазина представлена в поисковой выдаче на маркетплейсе (будь то Ozon или Wildberries), является ключевым фактором в привлечении внимания покупателей и росте продаж.

Попасть в топ можно двумя способами: бесплатно и платно.

Бесплатные факторы, влияющие на ранжирование:

• Идеально настроенная SEO-оптимизация карточек товаров, где учтены все детали — от наименования и технических характеристик до подробных описаний.

Практический совет: исследуйте популярные запросы в поиске на площадках Ozon и Wildberries; вставляйте ключевые слова в заголовки, описания и характеристики товаров для увеличения видимости в поиске.

• Наличие множества положительных отзывов и высокий рейтинг магазина повышают доверие со стороны потребителей. Старайтесь получить положительные отзывы от покупателей и грамотно работать с возражениями: например, не оставлять негативные отзывы без ответа.

Однако, если вы стремитесь подняться выше как можно быстрее, то в дополнение к бесплатным, стоит использовать платные инструменты:

• Поисковое продвижение с использование трафаретов на Ozon. Трафареты Ozon представляют собой шаблоны, которые можно создать один раз, и потом использовать для продвижения карточек товара с помощью алгоритмов площадки.
• Автореклама на Wildberries (параметры такой рекламы автоматически настраиваются алгоритмами маркетплейса).

Активное участие в акциях маркетплейсов и брендовое продвижение — также вполне рабочие методы для вывода товара в топ. Маркетплейсы часто выделяют товары с актуальными предложениями в специальных разделах в верхних строчках поисковой выдачи.

Продумывание стратегии перед запуском рекламы

Распространенная боль селлеров — они включают сразу всю рекламу, но товар не попадает топ, и расходы на рекламу не покрываются доходом с продаж.

Поэтому мой совет — выстраивать долгосрочную стратегию, начиная с фундамента и заканчивая уже опциональными инструментами. Нет смысла покупать рекламу, если стратегический фундамент у вас не заложен.

Первым шагом должна стать полная распаковка коммерции магазина: просчитываем юнит-экономику; оцениваем конкурентов; сравниваем наши цены; вычисляем спрос на товар; прогнозируем, какой процент рынка сможете охватить. Далее, у вас появляется четкая картина и из нее — стратегия.

Например, среди моих клиентов был магазин, который смог за 6 месяцев прийти из оборота 10 млн российских рублей в 40 млн. Они использовали все: начиная с фундаментальных задач (контент, скорость обмена данными с маркетплейсом, покрытие региональных складов) и заканачивая маркетингом и спецпроектами.

Можно подумать над форматом интересных охватных активностей. Например, несколько лет назад были популярны прямые эфиры на Ozon. Маркетинговый инструмент «онлайн-трансляции» пришел на наши маркетплейсы из Америки, его суть состояла в том, что в определенное время запускался онлайн-эфир на определенную тему. Это мог быть урок от визажиста или звезды, либо мастер-класс по жарке стейков. В процессе эфира нативно рекламировали технику или косметику и давали скидки на покупку, действующие только 24 часа. Сейчас этот инструмент уже не активен, т.к. теплота аудитории снизилась за несколько лет таких эфиров. Но тем не менее, такой опыт был и давал хорошие приросты по охвату и конверсии. Другой вариант — запуск рекламы брендов на ТВ и в метро. Но такие мощные офлайн-активности срабатывают только в том случае, если у вас настроены идеально все предыдущие шаги воронки на маркетплейсе.

Самые частые ошибки продавцов на маркетплейсах

Не совершайте эти ошибки. Тогда вам будет проще развивать продажи и выводить свои товары на самые высокие позиции поисковой выдачи маркетплейса:

• Торопливость. Едва вышли на площадку, и уже включаете рекламу, чтобы попробовать/протестировать. В итоге бюджеты слиты, результаты не достигнуты, а в сухом остатке — разочарование.
• Недостаточное внимание к контенту карточек. Какой смысл попадать в топ выдачи, если наша карточка не способна продавать? Нет достаточного количества фото и видео в хорошем качестве, нет подробного описания. В таком случае, даже задействовав платные методы продвижения, вы потратите деньги на нахождение в топе, но не получите продаж.

• Невнимание к ошибкам в карточках товара. В моей практике были случаи, когда у продавца оказалось скрыто более 30% ассортимента из-за ошибок в контенте. Ошибки, чаще всего, были вызваны неправильно заполненными характеристиками в карточке или карточками-дублями (на один товар загружались две карточки) если маркетплейс видел подобные ошибки, то скрывал такие товары с витрины. Как итог — товар лежал на складе, требовал расходов на обслуживание, но даже не попадал на витрину.
• Запуск нецелевой рекламы. Реклама и на Ozon, и на Wildberries уходит в сторону ИИ и автоматизации. Запуск рекламы на маркетплейсах сейчас предельно прост: надо только выбрать товары, и оплатить рекламу. Но в неумелых руках это приводит к огромным расходам. Оптимальный результат, когда средний ДРР (доля рекламных расходов) по всем категориям не превышает 6%.