Маркетплейсы Владислав Кулецкий, фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 8 декабря 2022

Что делать, чтобы продажи росли: чек-лист от опытного селлера на Wildberries и Ozon

Вы не можете заставить людей купить ваш товар, но можете сделать все, чтобы те, кто хочет его купить, пришли именно на вашу карточку на маркетплейсе. Действующий селлер и автор курса WbStart.by Александр Виршич во время конференции «Маркетплейсы» рассказал, чего ждать от сотрудничества с OZON и Wildberries в 2023 году и как увеличивать продажи не смотря ни на что.

Партнеры конференции: Rekish Cosmetics
Пульс цен
Банк-партнер конференции — Паритетбанк

«Выходить на маркетплейсы с каждым днем все труднее»

— Я поделюсь с вами простыми действиями, которые позволят в 2023 году вырасти и обойти ваших конкурентов на Wildberries и Ozon. Но сначала сообщу грустную новость: выходить на маркетплейсы с каждым днем все труднее. Когда я начинал работать с Wildberries, была бесплатная регистрация, а комиссия за продажу составляла всего 5%. Прикиньте, какая сказка. И самое прикольное, что мы вообще ничего не платили за логистику.

Но все это не повод опускать руки. Я честно радуюсь, когда условия работы ужесточаются. Знаете почему? Когда происходят изменения, появляются возможности для кратного роста. Главное, грамотно использовать эти возможности. Вот об этом я и расскажу: как всегда получать хороший результат, даже если все остальные стонут, что работать стало невозможно.

Инструменты, о которых я расскажу, могут показаться вам очевидным, но большинство селлеров ими почему-то не пользуется.

Что поможет быть успешным на маркетплейсах

Итак, вот действия, которые приведут вас к хорошему результату:

1. Анализ цифр. Я искренне считаю, что весь ваш успех зависит от того, насколько круто вы анализируете цифры. Невозможно управлять тем, что вы не посчитали, потому что у вас тогда нет четкой цели. «Я хочу вырасти» — это не цель. На сколько процентов? За какой период? С помощью каких инструментов?

2. Использование юнит-экономики. Это отличная штука для того, чтобы контролировать вашу эффективность. Но с юнит-экономикой есть небольшая проблемка, поэтому она тоже не панацея от всего. Помимо юнит-экономики, нужно считать фактические показатели, чтобы не иметь представление только об идеальном мире. Фактические показатели очень часто отличаются от того что вы рассчитали на старте.

Многие мои ученики сталкиваются с тем, что запускают товар, у которого прогнозируемые цифры идеальные, а потом: «Ой, как-то миллионером я еще пока не стал». Например, при работе с FBS есть переменные показатели комиссии Wildberries, поэтому у вас юнит-экономика прогнозируемая будет отличаться. Есть и другие моменты, которые нужно обязательно учитывать, — возвраты, браки, потерянные товары, курсовые разницы.

3. Продвижение товара. Я часто встречаю на просторах интернета такие рекомендации: «Ребята, в полночь нужно попрыгать на левой ноге и ваши продажи вырастут». И есть те, кто бежит сразу ставить будильник. Но это, как вы понимаете, не работает. Продажи зависят от вашей работы по продвижению. Из своего опыта я вынес такое определение цели маркетплейса: максимально дорого продать каждый пиксель экрана и при этом обеспечить лояльность клиента. Так что без продвижения карточки ваших товаров будут никому не нужны. И для этого есть немало инструментов:

Почему самовыкуп работает?

Самый неоднозначный из перечисленных способов продвижения и оптимизации — самовыкуп. Лично я ничего против не имею: на старте это реально помогает «пнуть» карточку товара, чтобы она не потерялась среди конкурентов. И этому есть логичное объяснение. Повторюсь, что цель маркетплейса — продать пиксели и обеспечить лояльность клиента, чтобы он вернулся на сайт снова. И когда вы делаете самовыкупы, маркетплейс за вами следит. И что он видит? Человек зашел в вашу карточку, очень быстро положил товар в корзину, заказал и забрал, а потом еще и оставил положительный отзыв. А поскольку маркетплейсу важно обеспечить себе максимальную прибыль, то человек, который зашел в вашу карточку и сразу купил, — это стопроцентная конверсия. И лояльность клиента тоже отлично показана через положительный отзыв. Все звезды сошлись. Алгоритм будет вас продвигать выше. И вот вам еще схема для самовыкупа, поскольку все важно делать в меру:

Выкупаем «лесенкой». Никогда в жизни не делайте самовыкупы так: в один день оформили 20 заказов, а потом сидите и ждете. Вам всегда нужно показывать маркетплейсу динамику продаж. Условно: сегодня вы сделали одну покупку, завтра две, потом три, четыре и так далее.
Выкупаем из разных кабинетов и забираем товары из разных ПВЗ. Если не хотите возиться с этим сами, то попросите помочь родственников и знакомых.

Показываем динамику при переходе на «органику». Самовыкупы нужны только для старта. Как только вы начнете получать органические переходы на карточку и покупки с этих переходов, сразу пропорционально снижайте количество самовыкупов. Условно: у вас пришла одна продажа — на один самовыкуп вы делаете меньше; пришло 5 продаж — на 5 самовыкупов меньше. Понятна логика?
Делаем отзывы не более чем на 10%−15% самовыкупленных товаров. Есть цифра отзывов, которые получают естественные селлеры. Она колеблется в коридоре 10%−15%. Если вы оставите отзывы на все самовыкупы, маркетплейс подумает, что с продавцом что-то не так.

Сколько картинок добавлять в карточку товара?

Теперь более подробно о самой карточке товара. Я считаю что минимальный набор фото в карточке — 7 штук. Давайте разберем, что на них должно быть:

Главная фотография. Здесь должен быть ваш товар с самыми важными характеристиками, то есть инфографика. И она должна быть яркой, заметной. Ведь цель этой фотографии — зацепить взгляд. Да, нужны всякие «рамочки» и прочая дичь. Дизайнер плачет от таких фоток, но очень часто именно они круто работают.
Следующие 2−3 фотографии должны содержать ваше торговое предложение, важные характеристики товара и так далее. Люди действительно не любят читать, почти никто не лезет в длинное полотно текста в карточке, чтобы посмотреть описание. Эти фото должны убедить человека, что ваш товар — именно то, что ему нужно.

Следующие фотографии должны показать реальные размеры товара, какие-то отдельные характеристики или особенности товара наглядно. Это влияет, во-первых, на доверие, во-вторых, на выкупы вашего товара. Люди точно знаю, что заказывают.
И в самом конце нужны фотографии эмоций. Важно, чтобы потенциальный покупатель ощутил кайф, который он получит после покупки от использования вашего товара. Например, сейчас много продаж по дачной тематике: дачники уехали уже со своих огородов, зашли на Wildberries — и вот вы им солнышко показываете, их любимую дачу и ваш товар. Они такие: «Вау, я сейчас куплю себе вот этот вот прибор для работы на своей даче». У них ностальгия. Дайте им, пожалуйста кайфануть от того, что они сделали у вас покупку.

А\Б тестирование

Теперь вам может показаться, что вы уже проработали свои карточки, что у вас все офигенно, но нет.

Чтобы ваши карточки продавали эффективно, их нужно протестировать. Возможно, вы слышали про А\Б тестирование. Есть сервисы, которые позволяют вам создать фактически копию страницы на Wildberries с вашей карточкой и предложить людям покликать на то, что им нравится. Ведь если картинка нравится вам, это не гарантирует того, что она нравится вашим клиентам.

А так вы проверяете свои гипотезы. Забрасываете два варианта и смотрите, какой работает лучше. После этого выбираете тот, который дает больше конверсию.

Как участвовать в акциях

К сожалению, даже хорошие карточки не являются залогом больших продаж и кратного роста выручки. Поэтому следующее, о чем стоит подумать заранее — правильное участие в акциях. Во-первых, участвовать нужно не во всех акциях подряд. А во-вторых, вот алгоритм:

Есть замечательный инструмент — «архив акций». Вы заходите и смотрите, что было в прошлом году, помечаете для себя на будущее, в каких акциях будете участвовать, — и к ним готовитесь. За месяц до того как у вас будет проходить акция, вы начинаете оптимизировать карточку. К примеру, добавляете в описание что-то про Новый год перед новогодней акцией. А дальше — плавно поднимаете цены. Да, будут постепенно пропадать продажи, но накануне акции вы должны сделать несколько самовыкупов по этой завышенной цене. После этого оставляете хорошие отзывы с фото. И когда наступает акция, вы снижаете цены. И дальше карточка просто влетает в акцию, как на ракете, поскольку после понижения цены вы попадаете в фильтр «сначала выгодные». Он показывает товары, на которые недавно снизилась цена. После акции ваша карточка еще набирает обороты и очень долго продает.

Анализ конкурентов помогает отследить изменения на маркетплейсе

Для успешной работы, есть еще один лайфхак. Нужно постоянно следить за карточкам конкурентов. Маркетплейсы постоянно меняются и вручную выследить, какое новое поле появилось в описании у карточки товара или какое удалили, очень тяжело. Так же, как понять, какие наши действия влияют на результат.

Ваш конкурент изменил слово у себя в описании либо в спецификации? У вас должно быть наглядно перед глазами информация о том, что он сделал и как это повлияло на него. Сейчас очень много сервисов аналитики, которые позволят вам это сделать. Я считаю, что конкуренты — это ваши разведчики-тестировщики. Именно так к ним и относитесь: вы анализируете их и внедряете все лучшее себе.

Кроме того, конкуренты позволяют вам не заходить в «мертвые категории». Очень часто селлеры, особенно молодые, заходят в категорию, где нет никого и думают: «Тут никого нет, я буду первым. Я миллионер!». Но я на это всегда отвечаю историей: «Представьте: очень ходовой летний товар „солнцезащитные очки для божьих коровок“. Божьих коровок много? Много! Производство очков не очень дорогое, все очень просто. Но очки не покупаются». И если у вас в категории никого нет, задайте себе вопрос: а не солнцезащитные ли очки для божьих коровок я хочу продавать?

Что лучше выбрать: FBS или FBO?

Есть еще прямо экзистенциальный вопрос для селлеров: FBS или FBO? Я разделяю жизненный цикл работы на маркетплейсе на два этапа. Первый — это FBS, когда вы тестируете товар и можете без больших складских остатков закрыть потребности клиентов. Как только вы протестировали товар и поняли, что он работает, вам надо выйти на модель FBO. Это уже второй этап. FBO резко увеличивает количество продаж — минимум на 20%-40%.

Тестирование товаров и удаление тех, которые не продаются

У многих селлеров много товаров. Но все работает по принципу Парето: 20% ваших товаров будут давать вам 80% выручки. Остальные — «мертвые души». Если вы хотите качественно управлять своими товарами, нужно либо обзавестись большим штатом менеджеров, либо отрубить эти мертвые позиции. Не бойтесь удалять товары, которые плохо продаются.Они понижают вам рейтинг кабинета и отнимают слишком много сил. Просто беспощадно выкидывайте эти товары.

И постоянно ищите новые продукты. Как только вы стали селлером, вы должны быть в перманентном поиске того, что еще можно продать. Не ограничивайте искусственно себя и свою прибыль.