Маркетинг Анна Руденко, «Про бизнес» 2 декабря 2021

«У Бога есть замысел, но не хватает рук. Поэтому он послал на Землю предприимчивых людей». Важные мысли о бренде от маркетолога № 1 в Украине Андрея Федорива

«Бренд — это эмоция, которую переживает потребитель в связи с вашим продуктом, и маржа, которую он готов за это заплатить. Бренд — это всегда уникальный продукт. Если у вас нет уникального продукта, то вы обречены. Современный маркетинг — это не наука о впаривании, это наука о создании нового», — говорит предприниматель, маркетолог номер один в Украине, инвестор и основатель креативно-инвестиционной компании FEDORIV Андрей Федорив. Он выступил на онлайн-конференции «Бери и делай!» и рассказал, как изменился маркетинг, как достучаться до своего потребителя и зачем на Земле предприниматели. Мы собрали самые интересные мысли Андрея.

Организатор конференции — «Про бизнес» совместно с бизнес-школой «Здесь и Сейчас»
Генеральный партнер события — Альфа-Банк
Партнеры — Битрикс24 и LCD-media.

— У меня есть теория, что предпринимательство и маркетинг — это одно и то же. Это искусство увидеть возможности и использовать их лучше и раньше других. Предприниматель делает это, играя на свои деньги и инвестируя свои деньги. Классический маркетолог делает это на деньги работодателя — потому что он является предпринимателем внутри компании.

Что такое бренд? Несколько пастухов пасли овец на одном лугу. В конце дня, когда им нужно было идти по домам, постоянно возникали споры, где чья овца. Тогда они пришли к простому решению: начали ставить клеймо.

Вот это клеймо и есть бренд. Как из стада чужих овец выделить свою?

Какой бы успешной ни была ваша корпорация, когда вы попадаете на полку супермаркета или в поисковую строку браузера — вы все равно оказываетесь в стадах чужих овец. И ваш потребитель должен вас каким-то образом узнать. Поэтому самая важная функция, которая есть у бренда, — это идентификация.

Опытных маркетологов часто тянет в высокие материи, в особенности психографической сегментации, в нюансы SEO-оптимизации. Но ребенок сперва идет в первый класс, а потом во второй, третий. С брендами то же самое. Когда жена отправляет мужа в супермаркет, она не всегда четко говорит, какого производителя товар ей нужен. Ей проще сказать: «Купи чай со слоном» или «В голубом пакете со львенком».

Человек всю жизнь делает выбор, как потратить свои деньги и свое время. Этот выбор и является инструментом управления жизнью. А маркетинг является наукой по управлению этим выбором потребителя. Когда человек идет по своей жизненной траектории и хочет свернуть налево, но контактирует с вашей рекламой, контентом, продуктом — и поворачивает направо.

Успех любого предприятия — это сумма тех раз, когда потребитель сказал вам «да». А провал — это сумма тех раз, когда он сказал вам «нет».

Мировой маркетинг стоит на понимании, что выбор потребитель делать не любит и не хочет — по разным причинам. Самая распространенная причина: любой выбор — это ответственность. Это последствия. Поскольку аудитория массово многократно обманута политиками, банками, продавцами некачественного товара, другими людьми, каждый раз интуитивно массовый потребитель боится, что за его выбором стоит обман. Поэтому люди с помощью брендов пытаются защититься от этого мира — и фундаментальным моментом в работе с брендами является перевод из понятия «таинственный незнакомец» в понятие «старый приятель».

Пример. Представьте себе, что вы идете по узкой и темной улице, а встречный неизвестный в черном худи с поднятым капюшоном предлагает вам купить спички. Какая ваша внутренняя реакция? Вы внутренне сжимаетесь, потому что это угроза. Вы хотите убежать. То же самое происходит, когда абсолютно неизвестный вам бренд вламывается в вашу жизнь с помощью любой рекламы и начинает вам что-то продавать. Но какая реакция будет, если этот человек откидывает капюшон, и вы видите, что это ваш старый школьный приятель, который вам улыбается, с которым у вас связаны приятные воспоминания, в котором вы уверены? В ответ вы тоже улыбаетесь, потому что вы тоже рады его видеть.

Фото с сайта mc.today — Фото с сайта mc. today

Как продвигать бренд?

Самый распространенный инструмент — медиадавление. Когда вы начинаете везде размещать рекламу, важно достичь какой-то критической массы и не сходить с дистанции. Вы начали какой-то путь, он не дал вам мгновенного результата — но эффект накапливается.

Другой инструмент — инновации и провокации. Потребитель будет с удовольствием обращать внимание на что-то, что отличается от другого, что выбивается из серой массы.

Отличие и умение создать уникальную ценность является высшим пилотажем.

Современный маркетинг строится на том, что внутри головы потребителя работают две системы. Одна система — так называемый автопилот, то, что мы привыкли называть подсознанием, интуицией. Это эмоциональная сторона принятия решения. Вторая — это про логику, алгоритмы, анализ.

Один из основоположников поведенческой экономики (автор известной книги «Думай медленно… решай быстро». — Прим. ред.) Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию за то, что доказал, что у потребителя сначала активизируется «автопилот» — и именно он принимает основное количество решений о покупке. И только если он не справляется, включается формальная логика.

Мы, когда работаем над каким-то проектом, на совещании, в офисе думаем головой. Мы включаем формальную логику, а потребитель в это время думает сердцем. Логические аргументы «автопилоту» не слышны.

Теоретически потребитель готов сделать самый лучший выбор — выбор, продиктованный глубоким анализом. А практически он выбирает по-другому. Большинство решений о покупке принимаются в условиях стресса, страха, страсти в условиях отсутствия полной информации, времени и недостатка денег.

Понятия «автопилота» и «пилота» можно заменить на «взрослый» и «ребенок». «Пилот» — это взрослый внутри нас, который говорит, что нам нужно делать. А есть рядом «ребенок», который хочет играть. Поэтому мне кажется, что важнейшей частью современного маркетинга является ваше умение в компании в какой-то момент отключить мозг.

Вне зависимости от того, какая у вас компания, вам надо прорваться к маленькому «ребенку», который живет внутри вашего потребителя, и объяснить ему, что ваш бренд — это не из области нужного, а из области «хочу, причем прямо сейчас».

Маркетинг — это рынок. Как раньше выглядел рынок? Ты приходил в место, которое обеспечивало тебе физический доступ к товару. Ты идешь мимо продавцов, останавливаешься, спрашиваешь цену, покупаешь. Старое восприятие маркетинга примерно такое: мы произвели какой-то продукт, забили им склады и какой-то волшебник появится и все продаст. Забудьте про это — чуда не будет.

Современный маркетинг — это когда человек приходит в магазин, щупает стиральную машину, проводит полчаса с продавцом-консультантом, сужает свой выбор до одной модели, достает смартфон, заходит в интернет, за 30 секунд находит самую низкую цену — и покупает это в интернет-магазине. И в этом маркетинговом пространстве, где все конкурируют со всеми, где нет границ, нам с вами приходится играть. Это действительно другие правила.

Современный маркетинг — это не искусство распродаж. Потому что искусство сбыта — это от слова «избавиться».

Современный маркетинг — это наука о предвидении завтрашних потребностей потребителя и искусство изменений и инноваций внутри компании для того, чтобы соответствовать этим завтрашним ожиданиям потребителя лучше других.

Во многих компаниях у маркетолога нет достаточных полномочий для того, чтобы заниматься маркетингом. Если мы возьмем рынок колбасы, то можем прийти к потребителю — и он нам скажет, что ему нужно. Ему нужен слайсинг — когда колбаска уже нарезана. Для того чтобы этот слайсинг появился у вас в ассортименте, вам нужно построить цех. И если построить цех правильно, то он будет стоить миллионы евро. И фактически решение — а нужно ли инвестировать в этот цех или лучше купить линию по производству и заморозке пельменей — и является маркетинговым решением. Хотя люди часто ошибочно относят его к производственному решению. Но именно это маркетинг: какие возможности мы видим, в какие инвестируем, какие хотим использовать.

Сейчас главным инструментом создания брендов является опыт, который переживают потребители, и контент, который они создают про этот опыт. Раньше главным инструментом строительства брендов была трансляция: вы покупали ролик на телевизионном канале и запускали рекламу. Но сейчас люди перестали хотеть платить за несуществующую ценность бренда.

Если вы производите стандартный продукт, скорее рано, чем поздно появится цифровая платформа, которая позволит потребителю сравнивать цены на этот продукт и выбирать стандартный продукт по самой низкой цене.

Если вы формируете какую-то инновацию, делаете что-то, чего нет у клиентов и у ваших конкурентов, нет вопроса, будет ли это скопировано, — вопрос только в том, когда, кем и как быстро. Поэтому современный маркетинг, где на шкале внизу цена, а сверху ценность, а вот здесь ваш стандартный продукт, — это работа по постоянному совершенствованию продукта для того, чтобы увести его зону «ценности, эмоции, инновации и высокая маржа» вопреки его гарантированному сползанию вниз в категорию «цена, распродажа, себестоимость, низкая маржа». Все ваши продукты 100% рано или поздно окажутся внизу.

Маркетинг — это искусство за время, пока ваш вчерашний продукт сполз вниз, успеть создать новый и рассказать о нем рынку.

Рецепт успеха очень прост:

1. Определите проблему потребителя, которая вас возбуждает, которую вы считаете очень важной.

2. Решите эту проблему лучше всех в мире с помощью технологий.

3. Расскажите об этом миру.

То есть вначале придумай лучшее, потом сделай лучшее и только потом расскажи.

А компании старой школы привыкли не так. У них появляются заполненные никому не нужной продукцией склады, они приходят к маркетологам и говорят: «Продукт у нас не уникальный, но нужно продать». Маркетолог удивляется: «Как продавать, если он не уникальный?» И тут начинается манипуляция. Мол, это же и есть ваша работа — рассказать потребителю про наш неуникальный продукт так, чтобы потребитель думал, что он уникальный. Но в современном прозрачном мире это обман.

Раньше моим любимым определением бренда было такое: бренд — это эмоция, которую переживает потребитель в связи с вашим продуктом, и маржа, которую он готов за это заплатить.

Бренд — это всегда уникальный продукт. Если у вас нет уникального продукта, то вы обречены.

Поэтому сейчас и внутри маркетинговых агентств, и внутри компаний работа сильно сфокусирована на инновациях внутри продукта — и только потом рассказывание этого миру. Если вам удастся создать по-настоящему инновационный продукт, то потребитель расскажет о нем сам. Если потребитель будет в восторге от вашего продукта, то он будет вашим фанатом, и отзывы будут продавать сами. Например, в Amazon отзывы — инструмент № 1. Но вы не можете получить отзывы просто подкупом потребителей. Вас могут забанить, да и потребитель не дурак. В этом и есть магия современного маркетинга: это не наука про впаривание, это наука о создании нового.

Бизнес-мышление — способность компании, увидев возможность, ее оцифровать и из этого сделать бизнес-модель. Просчитать или почувствовать, есть в этом деньги или нет. Это рынок-озеро, рынок-лужа или рынок-море? Он высыхает и сужается — или, наоборот, растет? Круто быть хорошим игроком на большом растущем рынке, потому что тогда этот рынок будет нести вас вверх. Плохо быть хорошим или плохим игроком на маленьком и сужающемся рынке.

Например, 2019 год дал гигантский толчок электронной коммерции. Быстрая продажа, которая взорвала Германию, Россию, США — когда продукты можно получить за 15 минут, — ломает стандарты «недельной закупки». Люди поняли, что их время дороже, им не хочется ехать в далекий магазин. Взял — и в телефоне все заказал.

Рецепт создания нового в современном мире таков:

1. Есть ваша способность увидеть возможность и ее оцифровать в бизнес-модель.

2. Есть креативность: ваша способность прочувствовать истинную, глубинную природу поведения человека.

3. Есть технология: это все, что связано с ИТ, софтом, автоматизацией.

В современном мире предприниматель должен, с одной стороны, быть предпринимателем от сохи, с другой — художником. Мне очень нравится мысль, что предприниматели и художники — это одни и те же люди. Они по-особенному смотрят на мир, видят то, что другие не видят, и способны создавать то, чего до них не было.

Полезный инструмент: Customer Journey Map (CJM), или Карта путешествия пользователя

Берете своего потребителя с самого первого момента, когда он в принципе задумался о чем-то, связанном не с вашей покупкой, а с вашей категорией.

Если вы продаете ошейники, вы должны думать, в какой момент он решит завести собаку, в какой момент его ребенок начинает мечтать о собаке, почему это происходит.

Вы видите этот путь, прорисовываете во всех нюансах, разбивая его на шажки и стадии. И в каждом моменте описываете, какие цели решает потребитель, какие у него ожидания, что он чувствует прямо сейчас.

Например, CJM может выглядеть так (увеличивается по клику):

Из презентации спикера

Если мы хотим влиять на выбор потребителя и хотим обращаться к его «автопилоту», его внутреннему «ребенку», мы должны говорить с ним на языке чувств, а не цифр. И дальше бесконечно ходите туда-сюда по своей табличке и бесконечное количество раз задавайте себе вопрос: кто этот потребитель, что он делает в этой точке, что у него «болит» и как я могу решить эту «боль»?

Это очень помогает.

Кто отвечает за бренд?

Я не верю в бренды-«беспризорники» и считаю, что ответственность за бренд должен взять на себя руководитель самого высокого ранга в компании. Он должен отвечать за рабочую группу. Идеально, если этот человек обладает всей полнотой власти. Это не должен быть нанятый менеджер.

Рабочая группа не должна превышать 3−6 человек вне зависимости от общего количества человек в компании. Когда в рабочей группе 3−6 человек, там доминирует культура расследования: они действительно пытаются найти ответ на вопрос. А когда больше — возникает культура доминирования. Там важнее, кто больше кричит, кто выше зарплату получает — тот и прав. Это неправильно.

Мы вместе сели за этот центр управления полетом. Этот центр должен работать с центральной идеей. Это очень простой ответ на вопрос: кто мы, на каком мы рынке, чем мы отличаемся (почему потребитель должен выбрать именно нас) и куда мы идем, в чем наша социальная роль, в чем действо, к которому потребитель должен хотеть присоединиться с помощью покупки нашего бренда.

Пока этот ответ не сформулирован в виде одного слова, одной фразы, одного абзаца — невозможно идти дальше.

У многих предпринимателей существует абстрактное видение. Я называю это «эффектом облака». Например, ты приходишь и говоришь, что у вас уникальный коттеджный городок. Скажите, чем вы отличаетесь? Сколько человек будет в комнате, столько будет и мнений. Они разными словами будут эти вещи формулировать. А нужно прийти к одному. Если вы сами не сформулируете ответ на этот вопрос, за вас этот ответ сформулируют ваши сотрудники, конкуренты, продавцы. Начнется самодеятельность. Люди будут лепить все попало.

Никто не может вспомнить, каким было позиционирование Хиллари Клинтон на выборах президента США. Но при этом все любят осуждать Трампа за его позиционирование «Make America Great Again». Осуждаете, но обсуждаете — значит, он сделал свою работу намного лучше. Средняя стратегия и крутое воплощение бьет крутую стратегию и среднее воплощение. Поэтому бренды живут в воплощении.

Сформулировали? Идете внутрь предприятия и смотрите, насколько продукт, который вы производите, и компания соответствуют этой идее. Если вы позиционируете веселый бренд, то у вас должны работать веселые люди. Если вы инноваторы, то у вас должно быть много инноваций. Посмотрите на дизайн — насколько он соответствует вашей идее. Если вы говорите, что вкладываете всю любовь в крафтовое производство глиняных ламп, тогда ваш стиль не должен быть слишком индустриальным.

Далее самый важный уровень — клиентский опыт. Вы можете написать, что у вас самая заботливая заправка в мире, но когда клиенту там нахамят и он снимет эту ссору и выложит в соцсети, потребитель поверит ему, а не вашему слогану.

В современном мире у вас есть единственный шанс — быть, а не казаться. Казаться можно было раньше, сейчас — нет.

Еще одно определение маркетинга в современном мире — это передоставка, а не переобещание. Когда вы перевыполняете свое обещание, делаете больше, чем обещали. А не когда вы наобещали с три короба — а сделали с гулькин нос. Вот и весь великий маркетинг. И уже после этого, если вам вдруг понадобится, то вы можете поддержать себя с помощью любой коммуникации: работа с лидерами мнений, на ТВ и др.

Итак, главные вопросы: кто отвечает за бренд, в чем наша ключевая идея, как мы докажем это в продукте? Мы не просто декларируем, что любим потребителя, — мы доказываем. Как это влияет на наш дизайн, как это почувствует потребитель с точки зрения опыта, где сюрприз, который он обнаружит и захочет его снять на телефон, — и только потом реклама.

Доверие потребителя формируется несколькими инструментами. Сейчас точка кипения возникает на пересечении трех брендов — компании, продукта и личности.

Вы говорите: «Вот наша компания, она работает давно. Вот наши работники, наше производство — и мы стараемся всегда для вас».

Но вообще потребитель, если он не банкир, не покупает вашу компанию — он покупает продукт. Его не интересует, нравится ли ему Apple в целом, его интересует, нужно ему поменять телефон до Нового года или лучше сейчас отложить покупку.

Ну, и личный бренд. В чем произошел переворот благодаря социальным сетям? Люди, которые казались небожителями, оказались на расстоянии одного месседжа, одного клика. Если вы открыты и готовы показывать, то люди видят, что вы вкладываете в этот бренд свою душу, — и будет доверие.

Доверие формируется через повторные покупки, за которыми стоит очарование, а не разочарование. Если потребитель, покупая из раза в раз, видит, что вы его не обманываете, что качество не падает, поверьте, у вас будет доверие. Клиенты, которые искренне довольны, являются лучшим инструментом продаж.

Поэтому маркетинг — это наука не о распродажах, а об инновациях. О том, как создавать продукты, которые решают проблемы потребителя, а не о том, как впаривать товар. Вы можете проходить этот цикл в течение 9−12 месяцев, вам может понадобиться много лет, много инженерной мысли, чтобы создать что-то уникальное, — но когда вам это удастся, вы получите самое большое наслаждение в мире: наслаждение от создания нового.

Мне очень нравится мысль, что у Бога есть замысел, но нет рук. Поэтому он послал на эту Землю предприимчивых людей.

То же самое и с корпоративными брендами. Вы должны определиться, кто вы — Джеймс Бонд или свинка Пеппа. И тот, и другая — суперуспешные проекты, но их не существует в реальности. Они существуют только в вашей голове. Если вы создаете сильный корпоративный бренд, то задайте себе вопрос, что объединит вокруг вас ваших сотрудников, ваших потребителей, ради чего и куда вы идете. Какую инновацию ваша компания смогла создать для того, чтобы что-то изменить?

Volvo мы ассоциируем с безопасностью. Что они сделали? Когда они первые в мире изобрели ремень безопасности, они сделали свой патент сразу бесплатным и всем доступным. Они сказали, что для их миссии важнее сохранять жизнь в аварии, потому что мы болеем за безопасность, чем заработать лишние деньги — но из-за этого замедлить распространение этой инновации в индустрии. Вот это ценности. Вот это создает бренд.

Управление брендом, как и бизнесом, — это не управление поездом в Швейцарии, который следует исключительно по времени. Это управление лодкой в достаточно штормовом море.

С чего начать выстраивать бренд?

Я общался с одним украинцем, который уехал в Португалию и запустил там экспресс-доставку еды. Он начал работу с брендом с того, что сам лично руками сделал 300 доставок как курьер. Он приходил к людям с продуктами, задавал им вопросы, улыбался. Вот это и есть начало работы с брендом. Не надо бояться потребителя и идти к нему напрямую без посредников.

Журналист Леонид Парфенов снял фильм о грузинском вине. Символ этого вина — конь. Как-то винодел увидел у своего ребенка рисунок коня. Он забрал этот рисунок — и теперь это флаг этой компании, он есть на каждой этикетке. Сын уже вырос и тоже работает в компании, а этот рисунок вставлен в рамочку и висит на стене. Вот это искренность.

У меня есть любимый инструмент, который я называю пирамидой обещания. Это — ответ на вопросы «кто мы?», «чем мы отличаемся?», «куда мы идем?». На эти вопросы вам нужно ответить несколько раз.

Первый раз на него — одним словом. Второй раз — одной фразой. Третий — одним абзацем, в котором будет не больше 5 предложений, в каждом из которых будет не больше чем 7 слов.

В следующем ответе у вас будет 5 абзацев, в каждом из которых будет 35 слов.

Возьмите этот ответ, придите к своим сотрудникам, к потребителям — и обсудите, а что они думают, насколько это совпадает с их чувствами.

Когда у вас появится точка соприкосновения, вы, как дятел, стучите в нее бесконечное количество раз. Это мантра бренда — ее нужно повторять бесконечное количество раз.

Бонус от Андрея Федорива:

— Сформулировав мантру своего бренда, присылайте ее мне через «Бери и делай!». Я не буду комментировать, но если мы увидим что-то потрясающее, с удовольствием вам что-то подарим или свяжемся для сотрудничества. Более того, мы готовы проинвестировать в ярких предпринимателей с технологическими прорывами, которые могут привести к радикальному неограниченному росту.

Так что оформляйте свои ответы в виде питч-деков — и показывайте! Не бойтесь создавать: создание — это самый большой кайф, который есть в жизни.

Андрей Федорив — отец самых известных украинских брендов: ROZETKA, «Новая почта», Ощадбанк, «Дия», Megogo, Bodo и др. Неоднократно признавался лучшим спикером по маркетингу на международных конференциях.

FEDORIV AGENCY разработало более 100 брендов по всему миру. Среди клиентов агентства — крупнейшие украинские бренды, а также международные компании из США, Европы, Казахстана, Узбекистана и др.

Также Андрей Федорив — известный спикер и автор образовательного канала FEDORIV VLOG.

В 2018 году «Про бизнес» делал интервью с Андреем в его киевском офисе — и на нашем YouTube-канале оно уже набрало почти полмиллиона просмотров.

Генеральный партнер события: