Маркетинг Ольга Ленская, «Про бизнес» 23 ноября 2021

«Люди из „черного списка“ даже не смогут устроиться на работу» — посмотрите на 12 креативных тенденций будущего

«Компании из кожи вон лезут, чтобы показать свою экспертность через „забор“ из терминов и оборотов: лишние действия и переходы, бессмысленные траты времени и бюджета ради пыли в глаза… Но все гениальное по-прежнему просто!» — делятся опытом Денис Мисюля и Анастасия Елисеева. Специалисты креативного агентства «Молоко» подготовили обзор креативных тенденций будущего. Как изменится поведение потребителей, какие инструменты помогут разработать сильную стратегию и многое другое — читайте в этой статье.

Денис Мисюля Управляющий партнер креативного агентства «Молоко»	Анастасия Елисеева Креатор агентства «Молоко»

— 1000 лет назад или даже 10 современные методы коммуникации казались фантастикой, а сейчас они — часть нашей жизни и культуры.

«Катись, наливное яблочко, по блюдечку серебряному, покажи, где земляника растет да цвет лазоревый цветет», — говорилось в сказке. Сравним это с «Привет, Siri, покажи, где купить землянику» — обычным запросом на девайсах Apple. Что это: совпадение или точное предсказание тренда будущего?

Или невероятные идеи сценаристов мультсериала «Симпсоны», которые сбылись в действительности? Например, суборбитальный полет Ричарда Брэнсона, открытие базона Хиггса, президентство Дональда Трампа, коронавирус и прочее…

Таких примеров в истории много (кто знает, может быть, и Вселенная имеет форму пончика). И их все объединяет то, что наиболее точные предсказания дают не ученые, а именно креативные умы авторов. В этой статье мы собрали данные исследований, которые помогают заглянуть в будущее в маркетинге, а также поделимся своими прогнозами о том, какими будут тенденции будущего.

Переориентация потребителя

Пандемия запустила революцию в маркетинге, изменив поведение и потребности потребителей. По данным глобальных исследований EY Future Consumer Index, люди больше, чем раньше, беспокоятся о своем здоровье, семьях и будущем. Многие ожидают, что жизнь станет только тяжелее, а не легче. Взглянем на цифры:

Во всем мире большинство потребителей будут уделять приоритетное внимание доступности по цене или своему здоровью. Кто-то будет сосредоточен на экологических или социальных целях. Меньше всего людей намерены наверстать упущенное и жить настоящим.

1. Доступность по цене. Вот как респонденты отвечали на разные вопросы. Например, 58% людей планируют быть более осведомленными и осторожными в отношении своих расходов в долгосрочной перспективе. А 63% сказали, что цена станет для них наиболее важным критерием покупки через три года.

Инсайт потребителя будущего: «Я постараюсь жить по средствам и своему бюджету, покупать то, что мне действительно нужно. Когда мне что-то понадобится, я буду искать лучшие предложения по цене. Меня не будет волновать, какие бренды я покупаю, я просто хочу знать больше о выгодах самого продукта».

2. Здоровье. 57% потребителей сказали, что хотят делать более здоровый выбор при покупке товаров в долгосрочной перспективе. А 43% считают, что здоровье или «то, что хорошо для меня», будет для них самым важным критерием покупки через три года.

Инсайт потребителя будущего: «Я буду выбирать то, что в первую очередь защитит здоровье мое и моей семьи. Я больше сосредоточусь на том, что считаю важным в жизни, и на том, что кажется правильным в долгосрочной перспективе. Я выберу бренды и продукты, которым доверяю и с которыми буду в безопасности».

3. Экологичность. 49% потребителей будут уделять приоритетное внимание окружающей среде и изменению образа жизни. А для 26% людей через три года экологичность станет важнейшим критерием при покупке.

Инсайт потребителя будущего: «Я буду лучше осведомлен о том, что делаю, и о том, какое влияние это оказывает на мир. Я буду искать других людей, разделяющих мои ценности, и куплю товары брендов, которые отражают то, во что я верю. Я буду больше думать о том, на что трачу свои деньги, и сделаю все, что в моих силах, чтобы сократить количество отходов и уменьшить свое воздействие на окружающую среду. Я не возражаю против того, чтобы у меня был меньший выбор в отношении того, что я покупаю, если это означает, что я поступаю правильно для будущих поколений».

4. Социальное воздействие. 56% опрошенных признались: с большей вероятностью они будут покупать у компаний, которые гарантируют, что их деятельность оказывает положительное влияние на общество. 38% респондентов будут покупать больше у брендов, которые приносят пользу обществу, даже если их продукты или услуги дороже.

Инсайт потребителя будущего: «Я буду твердо убежден в том, что мы все должны работать вместе для общего блага. Я буду покупать у компаний, которые честно и прозрачно относятся к тому, что они делают. Мне понадобятся доказательства того, что они удовлетворяют потребности моего комьюнити».

Новый опыт. На вопросы важности нового опыта, люди ответили так:

37% потребителей будут менее склонны участвовать в мероприятиях вне дома из-за проблем со здоровьем и безопасностью
76% в принципе изменили свое отношение к отдыху.

Инсайт потребителя будущего: «Я буду жить настоящим моментом и искать опыт, который поможет мне получить максимум удовольствия от жизни. Что касается того, что я покупаю, мне нравится пробовать что-то новое. Я также буду искать продукты и услуги, которые, как мне кажется, созданы специально для меня и дают то, что мне нужно».

1. Эпоха цифровизации. Цифровая карма

Как видите, все изменения в поведении потребителя будущего ведут к тому, что цифровизация станет самым главным трендом 2022+.

Приведем пример того, что раньше казалось нереальным, но уже сейчас активно разрабатывается властями Китая, тестируется и готовится к внедрению на территории всей страны. Это так называемая Система социального кредита. Западные СМИ уже давно обсуждают эту систему и называют «цифровой кармой».

Если кратко, то это будет своеобразная экосистема цифровых баз данных с актуальной и точной информацией о поведении граждан страны, компаний и даже госструктур. У каждого участника будет индивидуальный рейтинг, привязанный к уникальному QR-коду, который будет меняться в «+» или «-» в зависимости от поведения самого участника. Отслеживать свой уровень можно будет по мобильным приложениям. Критерии оценки разработаны по государственным стандартам. Все сводится к тому, что уровень рейтинга будет открывать или ограничивать доступ к определенным льготам и благам. В зависимости от полученных баллов участникам будут присваивать категории от A+++ до D.

Отношение к людям с разным рейтингом сильно отличается. Например, высокий рейтинг дает право бесплатно брать в аренду велосипеды в городе, получать выгодные условия по кредитам и даже скидку на отопление, а фото этих горожан развешивают на городских площадях. В то время как за «проступки» личный рейтинг участников снижается. Сели за руль авто в нетрезвом виде — ваш рейтинг упадет аж до категории С. Это приводит к тому, что люди из «черного списка» даже не смогут устроиться на работу.

Система очень полезная в Китае, но вызывает некоторые вопросы этики и морали, которые команда разработчиков старается учесть.

Посмотрим, как еще цифровизация изменит мир.

2. Эволюция видеоконтента

Всего за один год число пользователей Instagram Reels и TikTok выросло в два раза, так что короткие ролики и live-видео все также будут на пике популярности. А учитывая прогнозы Vidyard, 68% людей будут смотреть видео целиком, только если оно длится меньше минуты.

Как еще использовать видеоконтент? Например, вести онлайн-консультации и демонстрации товаров по видео прямо из офлайн-магазинов. Идея локально родилась по время пандемии, но имеет все шансы перерасти в тренд, внедряясь все большим количеством интернет-магазинов. Одним из таких кейсов может похвастаться интернет-магазин «М.Видео», который в каталоге товаров коммуницировал через сервис Eyezon.

Более 500 продавцов «М.Видео» при помощи видеосвязи, находясь в торговом зале магазина, оказывают помощь в выборе техники покупателям со всей России круглосуточно. Покупатели хорошо приняли данный сервис — каждая пятая онлайн-встреча с продавцом заканчивается покупкой, это в 10 раз выше, чем средняя конверсия на сайте.

3. Контент-маркетинг головного мозга

Что ждет глобальный рынок контент-маркетинга в течение 2021−2025? Рост и еще раз рост! В среднем на 16% в год, судя по данным из отчета Technavio.

Почему это уже не остановить? Потому что это остается самой рентабельной digital-стратегией. Если сравнивать с традиционным маркетингом, то он стоит на 62% дешевле и в 3 раза увеличивает количество потенциальных клиентов. В том числе контент-маркетинг обеспечивает на 19,7% больше органического трафика, чем другие формы коммуникаций.

4. Голосовые помощники-шопоголики

Реальность такова, что целевая аудитория сейчас все больше открывается для коммуникации с брендами через голосовые каналы (Google Assistant, Alexa, Siri).

Наблюдения показали, что чаще всего таким способом пользователи ищут ближайшие места и заведения (например, «покажи бары рядом со мной», «ближайшая круглосуточная аптека»). В том числе аудитории интересно узнать информацию о сделках, акциях и распродажах компаний.

Поэтому в 2022 году ожидаем еще больший рост использования виртуальных помощников, а для голосовых покупок — Amazon Alexa и Google Assistant.

5. Чат-боты захватят мир

Этот сценарий уже начал сбываться, ведь сейчас рынок чат-ботов становится самым быстрорастущим каналом коммуникации бренда с потребителем.

Как показывают исследования Global Market Insights, к 2024 году объем рынка чат-ботов составит $ 1,34 млрд и станет драйвером бизнес-коммуникаций. Все чат-боты будут занимать долю рынка более 25%, ведь операторы могут осуществлять персонализацию контента, контролировать личность и поведение чат-бота. Пользователи могут вносить изменения и улучшения в приложение в соответствии со своими требованиями, благодаря чему спрос на веб-решения растет более быстрыми темпами.

6. Прозрачность + трансляция социальной и гражданской позиции бренда = лояльность аудитории

Важно не только как и чем дышит ваш бренд, но и в какую сторону. Неоднозначный социальный и политический климат, глобальная пандемия, неоднородные позиции СМИ и множество мнений в соцсетях вынуждают компании тщательно относиться к вопросу, где и как они коммуницируют со своей аудиторией. И эта тенденция будет все так же актуальна в 2022 году.

Прозрачность в коммуникации важна для всех групп потребителей, которые в основном готовы больше приобретать продукты и услуги, которые гарантируют честность и открытость.

7. Симплификация спасет планету

Простота, доступность и лаконичность — лучшие средства, чтобы покорить вашу аудиторию. Да, все знают незыблемое «все гениальное — просто». Но на деле во время разработки предложения компании из кожи вон лезут, чтобы показать свою экспертность через «забор» из терминов и оборотов, лишние действия и переходы, бессмысленные траты времени и бюджета ради пыли в глаза. Поэтому упрощайте все процессы и экономьте нервы и бюджет вашей компании и клиента. Познайте дзен симплификации и интересуйтесь тем, как это влияет на окружающую среду и ваших клиентов.

Например, использование высококачественных и безопасных решений для цифровых документов и ввода электронных подписей может помочь сократить количество бумажных отходов. Преобразование в цифровые документы также может облегчить жизнь вашим клиентам — беспроигрышный вариант.

Также преобразование личных встреч, собраний или конференций в онлайн-мероприятия снижает потребность в дорогостоящих поездках.

Или простое размещение QR-кодов на упаковке или других продуктах помогает клиентам напрямую переходить к цифровой форме взаимодействия, что, опять же, устраняет необходимость в печатных материалах о продукте.

Но, с другой стороны, углеродный след наших девайсов, интернета и поддерживающих их систем составляет около 3,7% глобальных выбросов парниковых газов. Это похоже на количество, производимое авиационной отраслью во всем мире. По прогнозам, к 2025 году эти выбросы увеличатся вдвое. Поэтому симплификация сайтов, приложений, баннеров, видео и других digital-каналов коммуникации может если не улучшить, то хотя бы замедлить влияние цифровых технологий на окружающую среду.

8. Некоммерческие организации — на вес золота

Сейчас и в будущем для потребителей как никогда важна цель компании: 69% считают, что бренды должны изменить мир к лучшему. При этом потребители приветствуют обмен данными: 62% потребителей будут делиться личными данными, чтобы порекомендовать более полезные для здоровья продукты, согласно отчету EY Future Consumer Index.

Это направление будет продолжать менять рынок, усиливаясь с каждым годом. Вот поэтому брендам нужен четко проработанный план. Ко-маркетинг с некоммерческими организациями, процент от продаж или спонсорство — выбирайте свой путь, который наиболее эффективно поможет достичь вашей цели.

Например, калифорнийский бренд органических напитков Rebbl жертвует 2,5% прибыли в фонд по борьбе с торговлей людьми. В том числе компания следует принципу безопасного и этичного использования природных ресурсов в сельском хозяйстве, упаковке и логистике.

9. Важность и ценность личных данных

Несмотря на то, что Google перенес блокировку файлов cookie аж на конец 2023 года, анализ поведения аудитории и таргетинг все равно продолжают усложняться, усиливая значимость и ценность личных данных.

Потребителей все больше волнует защита конфиденциальной информации. По оценкам eMarketer, в глобальном масштабе около 82% веб-рекламы полагаются на файлы cookie, а более 77% веб-сайтов имеют по крайней мере один или несколько файлов cookie для отслеживания.

Также большинство пользователей думают, что почти все их действия на сайтах отслеживаются. Вот почему компаниям следует быть прозрачными и открыто сообщать, как и для чего они будут использовать эту информацию о клиенте.

10. Гибридные креативы

Согласно данным Adobe, большинство маркетинговых специалистов согласились с тем, что креатив пострадал во время пандемии.

76% планируют возобновить личные встречи, чтобы стимулировать творческое мышление, когда сотрудники вернутся в офис. В то же время молодые директора по маркетингу признают, что технологии могут помочь освободить место для творчества и инноваций.

Это все приведет к появлению нового поколения гибридных креативов, направленных на цифровые и личные способы работы для максимизации творческого потенциала и инноваций.

11. Искусственный интеллект и аналитика для души и тела

Пандемия привела к осознанию того, что для выживания бизнесу нужно трансформироваться. И решение кроется в использовании искусственного интеллекта и аналитики.

Данные Blueshift показывают, что 28% маркетологов используют ИИ, чтобы рекомендовать продукты и услуги, а 26% — ради повсеместной оптимизации своих кампаний. В том числе активно применяют эти технологии для автоматизации маркетинговых процессов, сбора и анализа данных.

Отчеты Global Market Insights Inc показывают, что к 2027 году объем рынка ИИ в сфере здравоохранения превысит $ 34,5 млрд. Растущее применение ИИ в области открытия лекарств, медицинской визуализации, лечения онкологии, точной медицины и геномики будет стимулировать рост рынка. В медицине ИИ обеспечивает бесперебойные рабочие процессы, мониторинг пациентов в режиме реального времени, прогнозирует эпилептические припадки и лечит психические расстройства.

Что касается использования ИИ в системе самообслуживания, то к 2027 году его среднегодовой темп роста составит 11%. Росту рынка будет способствовать высокий спрос на автоматизированные решения, сводящие к минимуму вмешательство человека в процесс оформления заказа. Рост сектора цифровых платежей во всем мире будет поддерживать расширение рынка. Клиенты используют онлайн-платежи, электронные кошельки и смарт-карты из-за повышенного удобства и безопасности платежей.

12. Роботы, VR и AR среди нас

Среднегодовой темп роста рынка роботов к 2030 году превысит 15% благодаря растущему спросу на роботов в розничной торговле, здравоохранении, транспорте, образовании и научных исследованиях, гостиничном и коммунальном хозяйстве, продуктах питания и напитков. Повышение уровня инвестиций как государственного, так и частного секторов будет способствовать региональному росту. Роботы-дезинфекторы, роботы-доставщики, роботы-гиды и роботы-охранники — самые известные типы роботов, доступных в отрасли.

Ожидается, что к 2027 году объем рынка дополненной и виртуальной реальности в сфере здравоохранения вырастет на 35,5% благодаря доступности таких устройств, как 3D-датчики, дисплеи на голове и умные очки. Эти устройства широко используются в хирургии, дистанционном мониторинге, обучении, симуляции и диагностике среди многих других приложений.

Очки виртуальной реальности изменяют маркетинговые стратегии в сфере вовлечения аудитории через интерактивный контент. Например, сторителлинг с использованием технологии «360 градусов» становится более глубоким и иммерсивным виртуальным взаимодействием с брендом. В том числе доступность очков виртуальной реальности для смартфонов уменьшает барьеры для взаимодействия.

В заключение

Таким образом, ближайшее будущее является наиболее гибким периодом последнего десятилетия. Это время, когда теория становится практикой, далекие слухи о новых технологиях становятся реальностью, а коммуникации полностью трансформируются в цифровую форму. Время, когда даже телепортация кажется не такой уж фантастикой. Достаточно дождаться, когда кто-нибудь додумается скрестить технологии видеосвязи и VR/AR, чтобы с помощью очков с технологией «360 градусов» или в виде голограмм проводить действительно реалистичные онлайн-встречи.

И напоследок. Кризис — это пролет между лестницами, когда рынок тебя либо разворачивает и спускает вниз, либо ты реагируешь и тратишь все силы, чтобы только удержаться на плаву, зависая на этом пролете. Либо сходишь с ума и решаешь преодолеть гравитацию из сомнений и страхов и делаешь дерзкий шаг вверх, на новый уровень. И именно эти безумцы создают креативные тенденции будущего, ведь они уже там.