Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 3,26 USD 3,2616 -0,0141
  • 3,48 EUR 3,4763 -0,0191
  • 3,48 100 RUB 3,4812 +0,004
  • 10 CNY 4,4874 -0,0272
Маркетинг Дмитрий Малахов, «Про бизнес» 19 марта 2021

«Важнейший дар маркетолога — встроенный противоударный детектор дерьма». Виталий Волянюк о том, как не сливать бюджеты на маркетинг

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Маркетинг компании наиболее эффективен, когда решает конкретные задачи бизнеса здесь и сейчас, помогает продажам и одновременно отстраивает компанию вдолгую от конкурентов, доносит ее уникальные месседжи до целевой аудитории. Как работают в связке performance-маркетинг и бренд-имидж, какие вопросы владельцы и топы бизнеса должны ставить перед своими маркетологами и какой должна быть тональность коммуникации с аудиторией сегодня — своим видением поделился директор портала «Про бизнес» Виталий Волянюк на конференции «Бери и делай!», организованной совместно с бизнес-школой «Здесь и Сейчас» и компанией Pro Retail.

Генеральный партнер события — Альфа-Банк (Беларусь)

Партнер — компания Pro Retail

Два вопроса и два ответа маркетинга

— «Про бизнес» работает почти 7 лет, и до сих пор мы многими воспринимаемся как организаторы бизнес-конференций и форумов. Да, это важное направление нашей деятельности. Но основа бизнес-модели «Про бизнес» — маркетинговые проекты для крупных брендов, малого и среднего бизнеса. Мы помогаем брендам интегрироваться в бизнес-сообщества, помогаем формулировать месседжи для бизнес-аудитории и доносить их через контент. За все время работы мы выпустили почти 8000 коммерческих и некоммерческих статей про разные компании и продукты, провели 100+ бизнес-ивентов в партнерстве с известными брендами, развиваем наше сообщество — Клуб Про бизнес. И хочу поделиться некоторым опытом, накопленным за эти годы.

Не столь важно, кто конкретно занимается в вашей компании маркетингом: штатный маркетолог, команда на аутсорсе либо (и такое бывает) само первое лицо бизнеса генерирует маркетинговые идеи, пишет и редактирует маркетинговые статьи и даже участвует в создании баннеров, — важно, есть ли в вашей компании четкие ответы на вопросы про маркетинг:

  • Куда уходят деньги?
  • Какие задачи бизнеса решает маркетинг?

В 2018 году мне дал интервью Андрей Федорив — владелец известного украинского агентства Fedoriv Agency, которое работает с крупными компаниями, создает для них бренды и маркетинговые стратегии. И ключевой вывод, который я вынес из нашего разговора и который полностью разделяю — маркетинг работает эффективно, когда в нем две составляющие в связке:

1. Performance-маркетинг. Когда мы решаем краткосрочные задачи — нужно быстро достичь конкретных KPI: привлечь столько-то лидов в месяц, запустить акцию и повысить на столько-то процентов продажи и поступления на счет. Это быстрый и понятный результат, который хорошо поддается измерению в моменте.

2. Бренд-имидж. Он нужен тогда, когда таких же, как вы, вливающих деньги в performance-маркетинг, на рынке много. И у клиентов возникают вопросы: чем вы отличаетесь, чем вы лучше, в чем ваша уникальность? Бренд-имидж должен давать ответы на эти вопросы.

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Как это работает?

В Беларуси из компаний, которые занимаются маркетингом в комплексе, могу назвать «А-100 Девелопмент». У них есть бюджет на привлечение лидов и отдельный бюджет на бренд-имидж, PR.

Есть прямая реклама: самих квартир, акций, рассрочек — приходи в отдел продаж и покупай. Но есть и формирование бренд-имиджа — донесение ценностей, месседжей, чем компания отличается от многих других застройщиков:

  • «Мы продаем не просто квартиры — а особую среду обитания: классных соседей — комьюнити, дворовые площадки, сервис, атмосферу»
  • «Наши готовые проекты соответствуют заявленным рендерам»
  • «Мы держим обязательства и заканчиваем строительство в срок (в отличие от некоторых других застройщиков)» и т.д.

В комплексе это приводит к тому, что компания с далеко не самыми низкими, как я могу судить, ценами на рынке находит свою аудиторию, своих клиентов, для которых важна не только цена.

Поэтому правильный вопрос маркетологу компании — как связка performance-маркетинга и бренд-имиджа работает конкретно у нас?

Инструменты performance-маркетинга

Когда мы решаем конкретные задачи в моменте, нужно ответить себе на три ключевых вопроса:

  1. Сколько стоит лид?
  2. Какова конверсия (%) из лидов в сделку?
  3. Сколько стоит привлечение клиента?

    Когда к нам обращаются и говорят: «Хотим разместить у вас рекламные баннеры, но директор выделил на маркетинг только 200 рублей», то мы делаем вывод, что в компании не знают, сколько стоит лид, и даже, вероятно, не считали, сколько компания готова платить за один лид.

    Когда мы знаем, сколько у нас стоит лид, сколько мы готовы за него платить, знаем, какая у нас конверсия из лидов в продажи, знаем итоговую сумму привлечения одного клиента (например, лид стоит $ 10, конверсия в продажи 20%, стоимость привлечения = $ 50), знаем, сколько мы можем качественно «переварить» лидов в день, в месяц — тогда бюджет на маркетинг математически обоснован и мы знаем, как будем измерять эффективность любого размещения. И разговор будет таким: «У нас есть 200 рублей, мы хотим на них получить, условно, 10 лидов, т.к. один лид нам в среднем обходится в 20 рублей. Если получим больше — ваш канал эффективен для нас, если сильно меньше — будем смотреть альтернативные каналы».

    Это вроде бы банальные вещи, но до сих пор мы видим, что многие руководители малого и среднего бизнеса не считают/не знают стоимость лидов.
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Теоретически компания может тратить на маркетинг бюджет до тех пор, пока выдерживается старая формула: CPA < LTV, где:

  • CPA — стоимость привлечения клиента
  • LTV — добавленная стоимость, которую клиент нам приносит на протяжении нашего жизненного цикла.

Если мы привлекаем клиентов по цене ниже, чем зарабатываем на них в течение их жизненного цикла в компании с учетом всех наших немаркетинговых затрат, то можно «лить» в маркетинг дальше. Если стоимость привлечения становится дорогой, надо разбираться, почему, какие каналы и рекламные кампании неэффективны. Либо, если сбить цену привлечения не получается, работать над повышением жизненного цикла и добавленной стоимости, которую нам приносит клиент. В любом случае должно работать соотношение CPA < LTV, иначе маркетинг приносит минус.

По поводу эффективности каналов. Когда я сам анализировал, как мы привлекали своих самых крупных, стратегических клиентов с большими бюджетами, то понял: у нас самый классный канал в B2B — это личная встреча. Не онлайн, а живое общение. Но такие встречи были возможными, потому что у нас был определенный бренд-имидж, с нами хотели разговаривать.

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Подытоживая эту часть.

Когда хорошо работает performance-маркетинг?

  • Когда мы знаем стоимость лида, конверсию, сколько хотим получить лидов, сколько сделать продаж
  • Когда у нас стандартное понятное предложение: например, турпутевки, квартиры, банковские депозиты/кредиты
  • Если у нашего предложения есть срочность, акционность, сезонность.

Когда без бренд-имиджа обойтись трудно?

  • Если ваш продукт — «сложный» (требует разъяснения для клиентов)
  • Если вы выводите на рынок новый продукт
  • Если рынок «перегрет», performance-маркетингом занимаются еще десятки или сотни конкурентов, и появляется необходимость донести до клиентов свою уникальность и экспертизу.

Переходя к работе над бренд-имиджем, хорошо задать себе на старте три вопроса:

  1. Для чего мы клиенту?
  2. Почему ему с нами лучше, чем без нас?
  3. А почему с нами лучше, чем с конкурентами?

Задача — не только сформулировать ответы, но и донести их до целевой аудитории так, чтобы аудитория поняла нас.

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Как работать над бренд-имиджем

  • Начинаем с формулировки бизнес-задачи, которую хотим решить. Например, вы восстанавливаете старую обувь, продлеваете ей жизнь и хотите, чтобы больше людей знали об этом и меняли свою модель поведения — не спешили покупать новые туфли, когда благодаря вам можно восстановить старые
  • Дальше нужны ключевые месседжи — понятные сообщения о том, какие задачи решает наша компания, какие ценности несет (в случае с обувью — экономия семейного бюджета, бережное отношение к ресурсам), в чем ваша уникальность (например, вы, в отличие от конкурентов, восстанавливаете не только обувь, но и сумки и другие любимые вещи, с которыми мы выходим из дома)
  • Эти месседжи транслируются через контент: статьи, посты, видео (интересно, например, показать процесс восстановления обуви и внешний вид «до» и «после»)
  • Транслируйте контент через доступные каналы: ваш сайт, ваши соцсети, медиа, у которые есть интересующая вас аудитория.

Это, кстати, вопрос, который тоже нужно ставить перед маркетингом компании.

Какие месседжи мы транслируем рынку, нашей аудитории?

Когда есть четко сформулированные ответы на вопросы: в чем ваша ключевая экспертиза? для чего вы на рынке? какую проблему решаете? — тогда понятны и согласованы все тактические действия по маркетингу. Если ответов нет — в маркетинге будет хаос.

Приведу пример из малого бизнеса. Дмитрий Золотарев, директор компании «Портатив», которая торгует аксессуарами и гаджетами, доносит понятный, конкретный месседж прямо на сайте своей компании.

Изображение предоставлено героем статьи
Скриншот с сайта компании

Директор «Портатива» транслирует: «С нами можно говорить про новые модели смартфонов профессионально, подробно, мы проконсультируем и подскажем. К нам приходят за экспертизой, потому что продавец в больших сетевых магазинах такой экспертизой, как мы, не обладает». На мой взгляд, это понятный месседж, понятный ответ на главный вопрос клиента: «Зачем мне идти к вам?»

Важно: месседжи — это оформленные в сообщения смыслы. А формулировать смыслы — одна из важнейших задач руководителя компании. Здесь нужна совместная работа маркетолога и первого лица бизнеса. За вас, основателя, лидера компании, маркетолог смыслы не сформулирует.

Важно также понять, что недопустимо в контенте, какие месседжи вы точно не хотите транслировать.

Например, когда мы продвигали свои конференции, поняли, что не хотим смешиваться с почившей в прошлом году «Бизнес-молодостью» и другими «бизнес-дискотеками». Не хотим оперировать фразами из серии «успешный успех». Поняли, что мы — не про «волшебные таблетки», не про «приди и получи х10 для своего бизнеса», а про то, что надо работать и учиться, и снова работать. Что мы хотим делать наши события для думающей, интеллектуальной аудитории. И учитываем это во всех наших коммуникациях.

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Как измерить эффективность работы по бренд-имиджу?

Один из моих ключевых месседжей в этом выступлении — вся работа по маркетингу должна быть измеримой в цифрах. И эффективность усилий по формированию бренд-имиджа тоже можно померять.

Есть понятные краткосрочные метрики:

  • Охваты, которые приносит контент, с нашими ключевыми месседжами
  • Просмотры
  • Лайки
  • Репосты
  • Обсуждения (комментарии).

Эти метрики позволяют понять, насколько ваш контент вообще интересен, доходят ли ваши месседжи до аудитории в принципе, вовлекают ли ее.

Долгосрочные метрики:

  • Рост количества «органических» клиентов, когда приходят, потому что «читал», «слышал» про вас и вашу компанию
  • Сокращение количества «касаний» на пути к сделке — потому что у вас есть определенная узнаваемость на рынке и доверие к вам
  • Сокращение времени продавцов на «разъяснительную работу» с клиентами, информирование о вашей компании
  • Повышение процента конверсии в продажах
  • Повышение LTV, рост лояльности к вашей компании, к ценностям, которые вы транслируете.
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Если вы в течение года делаете целенаправленные усилия по формированию бренд-имиджа, то эти долгосрочные метрики должны при прочих равных меняться в лучшую сторону. Отслеживайте их. Смотрите, какие ресурсы вы тратите на бренд-имидж и какой результат получаете на выходе. Да, работа над бренд-имиджем — это работа вдолгую, но она тоже должна быть измеримой.

Кейсы «Про бизнес»

Вот как мы решали вопрос донесения месседжей, задачи бренд-имиджа и performance-маркетинга на примере конкретных кейсов с нашими клиентами.

Кейс 1: Битрикс24

Вероника Коппек. Фото: probusiness.io
Вероника Коппек. Фото: probusiness.io

Задача: донести до аудитории, что Битрикс24 — это удобная экосистема для работы всей компании. Все процессы — продажи, постановка задач, ведение проектов и др. — можно перевести в Битрикс.

Что мы сделали: серию видеороликов, где участвовали эксперты по управлению проектами, по HR, менеджменту, продажам. Дали аудитории полезные инструменты и показали, как это может быть реализовано в Битрикс24. То есть контент был универсальным, полезным сам по себе, но мы обратили внимание, что все, о чем говорят наши спикеры, удобно делать в Битрикс24.

Результат: мы получили на этой серии 40 000 просмотров. Пришло 180 лидов, которым потенциально было интересно установить Битрикс24 у себя. Ставили цель в 200 — недовыполнили. Но такой контент, как в этом проекте, в отличие от краткосрочных рекламных кампаний, вечен. Лиды на него могут идти еще долго. И его можно пересылать потенциальным клиентам, что упрощает работу продавцам и маркетингу.

Кейс 2: «Открытая линия»

Фото: Дария Гращенкова, probusiness.io
Фото: Дарья Гращенкова, probusiness.io

Задача: помочь клиенту продать токены, которые он размещал на площадке Finstore. Там уже были МАЗ, «Чистый берег», «Белвест» — бренды более узнаваемые. Поэтому мы должны были прежде всего повысить узнаваемость компании-эмитента у широкой аудитории.

Что мы сделали: опубликовали серию материалов с первыми лицами компании. Показали чистые активы, прибыль, какие резервы у компании. Показали, что компания надежна и что соотношение доходности и рисков их токенов — очень разумное.

Результат: удалось продать токены на $ 700 тыс., после старта проекта началась пандемия коронавируса, что сильно повлияло на рынок, на общий информационный фон. Но, опять же, эти материалы останутся в Сети навсегда, и они поясняют, почему хорошо работать с компанией «Открытая линия» — и не только по токенам.

Кейс 3: BETONWERK

Фото: Дарья Грищенкова, probusiness.io
Фото: Дарья Гращенкова, probusiness.io

Задача: повысить узнаваемость бренда и продвинуть франшизу бетонных заводов.

Что мы сделали: интервью с учредителем франшизы BETONWERK Николаем Липкиным. Человек просто увлеченно рассказал про свой бизнес, про то, как он строит бетонные заводы, про опыт и экспертизу, упакованные в готовую франшизу. Вроде бы узкая тема, но материал «выстрелил», оказавшись одним из самых успешных наших кейсов.

Результат: интервью прочитали в России, Кыргызстане и Беларуси. К компании пришло 12 качественных лидов, потенциально заинтересованных работать по франшизе. Руководитель не ожидал, что, просто рассказав о своем бизнесе, ему удастся привлечь такое внимание потенциальных клиентов. Для нас здесь меньше неожиданного — людей в бизнесе интересуют люди.

Важная ремарка

Помимо всего сказанного, хочу обратить внимание на тональность коммуникации с аудиторией. Прошлый год, пандемия и общественно-политические события внесли серьезные коррективы. Мы стали больше ценить честность, естественность, заботу, эмпатию.

Писателю Эрнесту Хемингуэю приписывают такую фразу (она достаточно грубая, но я ее процитирую): «Самый важный дар для писателя — это встроенный противоударный детектор дерьма». Для маркетолога сегодня актуально то же самое. Мусорный контент, кричащие заголовки, манипуляции, которые были в рекламе раньше, сегодня неуместны, приводят к отторжению.

Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io
Фото: Глеб Соколовский, probusiness.io

Писатели военных лет — Хемингуэй, Ремарк и другие — писали честно, просто, прямо. Во времена, когда на кону базовые вещи — жизнь, здоровье, безопасность — не до мишуры. В какой-то степени это актуально и сейчас.

Только вместе

Бренд-имидж и performance-маркетинг лучше всего работают в связке. Поэтому заниматься нужно и тем, и другим. Но и то, и другое — нужно считать.

Маркетинг — абсолютно просчитываемая штука, которая должна решать конкретные задачи бизнеса.Если вы — руководитель компании, заказчик маркетинговых услуг, то исполнитель должен давать вам четкий ответ в цифрах: что вы получите по факту тех или иных маркетинговых активностей. Да, иногда надо тестировать и выделять на эксперименты какой-то небольшой процент бюджета, потому что не всегда понятно, «сколько именно это стоит», «что сработает лучше». Но весь бюджет маркетинга точно не должен быть экспериментальным.

Читайте также

Сейчас на главной

«Про бизнес» — крупнейший в Беларуси онлайн-портал о бизнесе и предпринимательстве. Мы знаем, как открыть бизнес, вести его эффективно и достичь успеха, несмотря на трудности.


Истории бизнес-побед и поражений, интервью с топ-менеджерами и владельцами компаний, актуальная аналитика рынков и экономики, красочные репортажи, полезные советы и мотивационные выступления спикеров на крупнейших бизнес-форумах Беларуси, а также бесценный нетворкинг в клубе предпринимателей — все это «Про бизнес» каждый день.


По данным Google Analytics, на портал заходят более 500 тысяч уникальных пользователей в месяц, а статьи набирают более 850 тысяч просмотров. Наша аудитория - это представители бизнеса Беларуси, России, Украины, Казахстана и других стран.