«Важнейший дар маркетолога — встроенный противоударный детектор дерьма». Виталий Волянюк о том, как не сливать бюджеты на маркетинг

Маркетинг компании наиболее эффективен, когда решает конкретные задачи бизнеса здесь и сейчас, помогает продажам и одновременно отстраивает компанию вдолгую от конкурентов, доносит ее уникальные месседжи до целевой аудитории. Как работают в связке performance-маркетинг и бренд-имидж, какие вопросы владельцы и топы бизнеса должны ставить перед своими маркетологами и какой должна быть тональность коммуникации с аудиторией сегодня — своим видением поделился директор портала «Про бизнес» Виталий Волянюк на конференции «Бери и делай!», организованной совместно с бизнес-школой «Здесь и Сейчас» и компанией Pro Retail.

Генеральный партнер события — Альфа-Банк (Беларусь)

Партнер — компания Pro Retail

Два вопроса и два ответа маркетинга

— «Про бизнес» работает почти 7 лет, и до сих пор мы многими воспринимаемся как организаторы бизнес-конференций и форумов. Да, это важное направление нашей деятельности. Но основа бизнес-модели «Про бизнес» — маркетинговые проекты для крупных брендов, малого и среднего бизнеса. Мы помогаем брендам интегрироваться в бизнес-сообщества, помогаем формулировать месседжи для бизнес-аудитории и доносить их через контент. За все время работы мы выпустили почти 8000 коммерческих и некоммерческих статей про разные компании и продукты, провели 100+ бизнес-ивентов в партнерстве с известными брендами, развиваем наше сообщество — Клуб Про бизнес. И хочу поделиться некоторым опытом, накопленным за эти годы.

Не столь важно, кто конкретно занимается в вашей компании маркетингом: штатный маркетолог, команда на аутсорсе либо (и такое бывает) само первое лицо бизнеса генерирует маркетинговые идеи, пишет и редактирует маркетинговые статьи и даже участвует в создании баннеров, — важно, есть ли в вашей компании четкие ответы на вопросы про маркетинг:

• Куда уходят деньги?
• Какие задачи бизнеса решает маркетинг?

В 2018 году мне дал интервью Андрей Федорив — владелец известного украинского агентства Fedoriv Agency, которое работает с крупными компаниями, создает для них бренды и маркетинговые стратегии. И ключевой вывод, который я вынес из нашего разговора и который полностью разделяю — маркетинг работает эффективно, когда в нем две составляющие в связке:

1. Performance-маркетинг. Когда мы решаем краткосрочные задачи — нужно быстро достичь конкретных KPI: привлечь столько-то лидов в месяц, запустить акцию и повысить на столько-то процентов продажи и поступления на счет. Это быстрый и понятный результат, который хорошо поддается измерению в моменте.

2. Бренд-имидж. Он нужен тогда, когда таких же, как вы, вливающих деньги в performance-маркетинг, на рынке много. И у клиентов возникают вопросы: чем вы отличаетесь, чем вы лучше, в чем ваша уникальность? Бренд-имидж должен давать ответы на эти вопросы.

Как это работает?

В Беларуси из компаний, которые занимаются маркетингом в комплексе, могу назвать «А-100 Девелопмент». У них есть бюджет на привлечение лидов и отдельный бюджет на бренд-имидж, PR.

Есть прямая реклама: самих квартир, акций, рассрочек — приходи в отдел продаж и покупай. Но есть и формирование бренд-имиджа — донесение ценностей, месседжей, чем компания отличается от многих других застройщиков:

• «Мы продаем не просто квартиры — а особую среду обитания: классных соседей — комьюнити, дворовые площадки, сервис, атмосферу»
• «Наши готовые проекты соответствуют заявленным рендерам»
• «Мы держим обязательства и заканчиваем строительство в срок (в отличие от некоторых других застройщиков)» и т.д.

В комплексе это приводит к тому, что компания с далеко не самыми низкими, как я могу судить, ценами на рынке находит свою аудиторию, своих клиентов, для которых важна не только цена.

Поэтому правильный вопрос маркетологу компании — как связка performance-маркетинга и бренд-имиджа работает конкретно у нас?

Инструменты performance-маркетинга

Когда мы решаем конкретные задачи в моменте, нужно ответить себе на три ключевых вопроса:

1. Сколько стоит лид?
2. Какова конверсия (%) из лидов в сделку?
3. Сколько стоит привлечение клиента?
   
   Когда к нам обращаются и говорят: «Хотим разместить у вас рекламные баннеры, но директор выделил на маркетинг только 200 рублей», то мы делаем вывод, что в компании не знают, сколько стоит лид, и даже, вероятно, не считали, сколько компания готова платить за один лид.
   
   Когда мы знаем, сколько у нас стоит лид, сколько мы готовы за него платить, знаем, какая у нас конверсия из лидов в продажи, знаем итоговую сумму привлечения одного клиента (например, лид стоит $ 10, конверсия в продажи 20%, стоимость привлечения = $ 50), знаем, сколько мы можем качественно «переварить» лидов в день, в месяц — тогда бюджет на маркетинг математически обоснован и мы знаем, как будем измерять эффективность любого размещения. И разговор будет таким: «У нас есть 200 рублей, мы хотим на них получить, условно, 10 лидов, т.к. один лид нам в среднем обходится в 20 рублей. Если получим больше — ваш канал эффективен для нас, если сильно меньше — будем смотреть альтернативные каналы».
   
   Это вроде бы банальные вещи, но до сих пор мы видим, что многие руководители малого и среднего бизнеса не считают/не знают стоимость лидов.

Теоретически компания может тратить на маркетинг бюджет до тех пор, пока выдерживается старая формула: CPA < LTV, где:

• CPA — стоимость привлечения клиента
• LTV — добавленная стоимость, которую клиент нам приносит на протяжении нашего жизненного цикла.

Если мы привлекаем клиентов по цене ниже, чем зарабатываем на них в течение их жизненного цикла в компании с учетом всех наших немаркетинговых затрат, то можно «лить» в маркетинг дальше. Если стоимость привлечения становится дорогой, надо разбираться, почему, какие каналы и рекламные кампании неэффективны. Либо, если сбить цену привлечения не получается, работать над повышением жизненного цикла и добавленной стоимости, которую нам приносит клиент. В любом случае должно работать соотношение CPA < LTV, иначе маркетинг приносит минус.

По поводу эффективности каналов. Когда я сам анализировал, как мы привлекали своих самых крупных, стратегических клиентов с большими бюджетами, то понял: у нас самый классный канал в B2B — это личная встреча. Не онлайн, а живое общение. Но такие встречи были возможными, потому что у нас был определенный бренд-имидж, с нами хотели разговаривать.

Подытоживая эту часть.

Когда хорошо работает performance-маркетинг?

• Когда мы знаем стоимость лида, конверсию, сколько хотим получить лидов, сколько сделать продаж
• Когда у нас стандартное понятное предложение: например, турпутевки, квартиры, банковские депозиты/кредиты
• Если у нашего предложения есть срочность, акционность, сезонность.

Когда без бренд-имиджа обойтись трудно?

• Если ваш продукт — «сложный» (требует разъяснения для клиентов)
• Если вы выводите на рынок новый продукт
• Если рынок «перегрет», performance-маркетингом занимаются еще десятки или сотни конкурентов, и появляется необходимость донести до клиентов свою уникальность и экспертизу.

Переходя к работе над бренд-имиджем, хорошо задать себе на старте три вопроса:

1. Для чего мы клиенту?
2. Почему ему с нами лучше, чем без нас?
3. А почему с нами лучше, чем с конкурентами?

Задача — не только сформулировать ответы, но и донести их до целевой аудитории так, чтобы аудитория поняла нас.

Как работать над бренд-имиджем

• Начинаем с формулировки бизнес-задачи, которую хотим решить. Например, вы восстанавливаете старую обувь, продлеваете ей жизнь и хотите, чтобы больше людей знали об этом и меняли свою модель поведения — не спешили покупать новые туфли, когда благодаря вам можно восстановить старые
• Дальше нужны ключевые месседжи — понятные сообщения о том, какие задачи решает наша компания, какие ценности несет (в случае с обувью — экономия семейного бюджета, бережное отношение к ресурсам), в чем ваша уникальность (например, вы, в отличие от конкурентов, восстанавливаете не только обувь, но и сумки и другие любимые вещи, с которыми мы выходим из дома)
• Эти месседжи транслируются через контент: статьи, посты, видео (интересно, например, показать процесс восстановления обуви и внешний вид «до» и «после»)
• Транслируйте контент через доступные каналы: ваш сайт, ваши соцсети, медиа, у которые есть интересующая вас аудитория.

Это, кстати, вопрос, который тоже нужно ставить перед маркетингом компании.

Какие месседжи мы транслируем рынку, нашей аудитории?

Когда есть четко сформулированные ответы на вопросы: в чем ваша ключевая экспертиза? для чего вы на рынке? какую проблему решаете? — тогда понятны и согласованы все тактические действия по маркетингу. Если ответов нет — в маркетинге будет хаос.

Приведу пример из малого бизнеса. Дмитрий Золотарев, директор компании «Портатив», которая торгует аксессуарами и гаджетами, доносит понятный, конкретный месседж прямо на сайте своей компании.

Директор «Портатива» транслирует: «С нами можно говорить про новые модели смартфонов профессионально, подробно, мы проконсультируем и подскажем. К нам приходят за экспертизой, потому что продавец в больших сетевых магазинах такой экспертизой, как мы, не обладает». На мой взгляд, это понятный месседж, понятный ответ на главный вопрос клиента: «Зачем мне идти к вам?»

Важно: месседжи — это оформленные в сообщения смыслы. А формулировать смыслы — одна из важнейших задач руководителя компании. Здесь нужна совместная работа маркетолога и первого лица бизнеса. За вас, основателя, лидера компании, маркетолог смыслы не сформулирует.

Важно также понять, что недопустимо в контенте, какие месседжи вы точно не хотите транслировать.

Например, когда мы продвигали свои конференции, поняли, что не хотим смешиваться с почившей в прошлом году «Бизнес-молодостью» и другими «бизнес-дискотеками». Не хотим оперировать фразами из серии «успешный успех». Поняли, что мы — не про «волшебные таблетки», не про «приди и получи х10 для своего бизнеса», а про то, что надо работать и учиться, и снова работать. Что мы хотим делать наши события для думающей, интеллектуальной аудитории. И учитываем это во всех наших коммуникациях.

Как измерить эффективность работы по бренд-имиджу?

Один из моих ключевых месседжей в этом выступлении — вся работа по маркетингу должна быть измеримой в цифрах. И эффективность усилий по формированию бренд-имиджа тоже можно померять.

Есть понятные краткосрочные метрики:

• Охваты, которые приносит контент, с нашими ключевыми месседжами
• Просмотры
• Лайки
• Репосты
• Обсуждения (комментарии).

Эти метрики позволяют понять, насколько ваш контент вообще интересен, доходят ли ваши месседжи до аудитории в принципе, вовлекают ли ее.

Долгосрочные метрики:

• Рост количества «органических» клиентов, когда приходят, потому что «читал», «слышал» про вас и вашу компанию
• Сокращение количества «касаний» на пути к сделке — потому что у вас есть определенная узнаваемость на рынке и доверие к вам
• Сокращение времени продавцов на «разъяснительную работу» с клиентами, информирование о вашей компании
• Повышение процента конверсии в продажах
• Повышение LTV, рост лояльности к вашей компании, к ценностям, которые вы транслируете.

Если вы в течение года делаете целенаправленные усилия по формированию бренд-имиджа, то эти долгосрочные метрики должны при прочих равных меняться в лучшую сторону. Отслеживайте их. Смотрите, какие ресурсы вы тратите на бренд-имидж и какой результат получаете на выходе. Да, работа над бренд-имиджем — это работа вдолгую, но она тоже должна быть измеримой.

Кейсы «Про бизнес»

Вот как мы решали вопрос донесения месседжей, задачи бренд-имиджа и performance-маркетинга на примере конкретных кейсов с нашими клиентами.

Кейс 1: Битрикс24

Задача: донести до аудитории, что Битрикс24 — это удобная экосистема для работы всей компании. Все процессы — продажи, постановка задач, ведение проектов и др. — можно перевести в Битрикс.

Что мы сделали: серию видеороликов, где участвовали эксперты по управлению проектами, по HR, менеджменту, продажам. Дали аудитории полезные инструменты и показали, как это может быть реализовано в Битрикс24. То есть контент был универсальным, полезным сам по себе, но мы обратили внимание, что все, о чем говорят наши спикеры, удобно делать в Битрикс24.

Результат: мы получили на этой серии 40 000 просмотров. Пришло 180 лидов, которым потенциально было интересно установить Битрикс24 у себя. Ставили цель в 200 — недовыполнили. Но такой контент, как в этом проекте, в отличие от краткосрочных рекламных кампаний, вечен. Лиды на него могут идти еще долго. И его можно пересылать потенциальным клиентам, что упрощает работу продавцам и маркетингу.

Кейс 2: «Открытая линия»

Задача: помочь клиенту продать токены, которые он размещал на площадке Finstore. Там уже были МАЗ, «Чистый берег», «Белвест» — бренды более узнаваемые. Поэтому мы должны были прежде всего повысить узнаваемость компании-эмитента у широкой аудитории.

Что мы сделали: опубликовали серию материалов с первыми лицами компании. Показали чистые активы, прибыль, какие резервы у компании. Показали, что компания надежна и что соотношение доходности и рисков их токенов — очень разумное.

Результат: удалось продать токены на $ 700 тыс., после старта проекта началась пандемия коронавируса, что сильно повлияло на рынок, на общий информационный фон. Но, опять же, эти материалы останутся в Сети навсегда, и они поясняют, почему хорошо работать с компанией «Открытая линия» — и не только по токенам.

Кейс 3: BETONWERK

Задача: повысить узнаваемость бренда и продвинуть франшизу бетонных заводов.

Что мы сделали: интервью с учредителем франшизы BETONWERK Николаем Липкиным. Человек просто увлеченно рассказал про свой бизнес, про то, как он строит бетонные заводы, про опыт и экспертизу, упакованные в готовую франшизу. Вроде бы узкая тема, но материал «выстрелил», оказавшись одним из самых успешных наших кейсов.

Результат: интервью прочитали в России, Кыргызстане и Беларуси. К компании пришло 12 качественных лидов, потенциально заинтересованных работать по франшизе. Руководитель не ожидал, что, просто рассказав о своем бизнесе, ему удастся привлечь такое внимание потенциальных клиентов. Для нас здесь меньше неожиданного — людей в бизнесе интересуют люди.

Важная ремарка

Помимо всего сказанного, хочу обратить внимание на тональность коммуникации с аудиторией. Прошлый год, пандемия и общественно-политические события внесли серьезные коррективы. Мы стали больше ценить честность, естественность, заботу, эмпатию.

Писателю Эрнесту Хемингуэю приписывают такую фразу (она достаточно грубая, но я ее процитирую): «Самый важный дар для писателя — это встроенный противоударный детектор дерьма». Для маркетолога сегодня актуально то же самое. Мусорный контент, кричащие заголовки, манипуляции, которые были в рекламе раньше, сегодня неуместны, приводят к отторжению.

Писатели военных лет — Хемингуэй, Ремарк и другие — писали честно, просто, прямо. Во времена, когда на кону базовые вещи — жизнь, здоровье, безопасность — не до мишуры. В какой-то степени это актуально и сейчас.

Только вместе

Бренд-имидж и performance-маркетинг лучше всего работают в связке. Поэтому заниматься нужно и тем, и другим. Но и то, и другое — нужно считать.

Маркетинг — абсолютно просчитываемая штука, которая должна решать конкретные задачи бизнеса.Если вы — руководитель компании, заказчик маркетинговых услуг, то исполнитель должен давать вам четкий ответ в цифрах: что вы получите по факту тех или иных маркетинговых активностей. Да, иногда надо тестировать и выделять на эксперименты какой-то небольшой процент бюджета, потому что не всегда понятно, «сколько именно это стоит», «что сработает лучше». Но весь бюджет маркетинга точно не должен быть экспериментальным.

Читайте также

• «Смотришь на него и думаешь: „Ты же свою жизнь губишь!“» — Евгений Вяткин о главных ошибках продавцов
• «Мы на пороге грандиозного шухера» — Александр Паньков о том, к чему готовиться предпринимателям
• Теряют клиентов, надеются на погоду и банально хотят выжить — что волнует сегодня белорусский бизнес (опрос)