Как кемеровских айтишников собирали на День программиста — кейс по таргетингу в VK

Как запустить рекламную кампанию на небольшую специфическую аудиторию и донести свое сообщение так, чтобы вас услышали? Лайфхаками по настройке таргетинга во ВКонтакте, стратегией продвижения и креативами для объявлений на примере кейса по продвижению мероприятия для программистов делится специалист по таргетированной рекламе Digital-агентства «Атвинта» Кирилл Кизин.

— Напомню, что сам термин «таргетированная реклама» обозначает показ рекламных объявлений, которые привязываются не к содержанию веб-страницы, а к определенной группе пользователей, выделенной на основе их поведения или анкетных данных.

И в этом огромном количестве данных важно не заблудиться — найти именно вашу целевую аудиторию и создать именно такие креативы, которые окажутся для нее эффективными.

Я предлагаю разобраться с тем, как это можно сделать, сколько будет стоить и займет времени, поделиться лайфхаками и креативами, которые мы выработали для себя, и, конечно, результатами — на примере продвижения мероприятия для программистов во ВКонтакте.

Этот кейс легко масштабируется на любую целевую аудиторию, объединенную хотя бы одним общим признаком, например, если это — люди какой-то определенной профессии.

Поехали!

Исходные данные: Перед сообществом кузбасских ИT-компаний, которое находится в городе Кемерово, стояла задача по продвижению встречи в честь дня программиста.

Компании хотели получить минимум 200 заявок за 2 недели. Аккаунт у мероприятия во ВКонтакте уже был, оно было бесплатным и развлекательным — то есть в принципе за конверсию в регистрацию можно было не беспокоиться, она должна была быть высокой.

Айтишники больше переживали о том, чтобы вообще найти в соцсетях достаточное количество программистов, что не так-то просто сдалать в городе с населением 600 тыс. человек.

Анализ аудитории

Казалось бы — нет никакой проблемы в том, чтобы найти аудиторию программистов — ведь во ВКонтакте есть таргетинг на определенную профессию. Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде: «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль, естественно, не попадет.

Решение в такой ситуации есть. Поэтому перед запуском рекламной кампании важно максимально изучить ЦА и понять, по каким признакам, кроме должности, можно ее идентифицировать. Для этого лучше всего поговорить с любым представителем этой аудитории и узнать, как в случае с программистами, о:

• Формальных особенностях профессиональной среды. Например, при таргетировании на аудиторию программистов стоило учитывать, что для ИТ-компаний представляют интерес не только разработчики, но и сисадмины. А потом можно было узнать, в каких компаниях они могут работать и сколько их вообще в городе/стране/регионе (зависит от того, насколько масштабное мероприятие вы проводите)
• Неформальных особенностях профессиональной среды. Например, понятно, что программисты — люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для организаторов мероприятия был в том, что их не особенно-то заставишь выйти из дома. Но, поговорив с типичными представителями, можно предположить, что шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые сработают практически наверняка.

Затем следует наметить несколько гипотез, которые должны превратиться в настройки рекламного кабинета.

Настройки таргетинга

Для настройки таргетинга указали следующее:

• По должности — программист и программист-стажер. Нужно иметь в виду, что тех, кто указывает свою должность (по крайней мере, в этой соцсети), — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть

• По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и т.д. В большинстве случаев образование может быть прямым индикатором профессии — это тоже нужно учитывать
• По группам для программистов — Habr, Типичный программист, Библиотека программиста и т.д.
• Геотаргетинг по интересующей локации (в данном случае Кемерово) с интересом к концертам и мероприятиям. Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию. Поэтому делаем ретаргетинг по собранной базе. Вот настройки ретаргетинга для сохранения аудитории:

Отдельно нужно собрать всех, кто совершил позитивные действия, увидев рекламу, и то же самое сделать с негативной частью: чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть «догонять» и мотивировать совершить целевое действие. Но тут важно обратить внимание на один нюанс. Он касается события: "Посмотрели запись". Его мы не используем, потому что даже если пользователь всмотрелся в объявление, прочитал его и в итоге просто пошел дальше — это не наш человек.

Однако если достаточно бюджета и времени, есть смысл отдельно собирать аудиторию по этому событию и потом развивать в ней интерес к мероприятию.

• По интересу — ПО и Игры. Обратите внимание на околоцелевые интересы, свойственные выбранной ЦА (их тоже можно уточнить на этапе знакомства с представителями интересующей вас группы)
• По базе контактов. Например, после загрузки в рекламный кабинет около 300 email-адресов программистов, которые имелись у ИТ-компаний, ВК нашел по этим контактам не менее сотни профилей. К сожалению, это означало только то, что эту аудиторию нельзя использовать — она слишком мала и даже создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

Лайфхак: в таком случае можно смешать эту базу с любой другой, добавить в таргетинг в кампаниях и потом настройками в кабинете отсечь ненужную часть.

Стратегия

Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — «льем» трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. Но это требует времени, поэтому для продвижения дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

«Утеплять» аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главным было — показаться на глаза именно целевым пользователям, с обоснованным расчетом на то, что желающие прийти среди них найдутся. Итак, задача — получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать? Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи».

Вот несколько примеров таких объявлений:

1. Короткие. С небольшим текстом, ведущие на TimePad (сервис про события, который помогает организаторам упростить свою работу: собрать больше участников, продать больше билетов, если событие платное) — для тех, кого не надо просить дважды.

Что-то вот в таком духе тоже сработает:

2. Длинные. Это посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал — понял, что будет интересно — принял решение — зарегистрировался. Выглядеть такие объявления могут вот так:

В объявлениях старайтесь передать настроение будущего праздника, преподнесите все возможные достоинства — что будет ярко, интересно, позитивно. В данном случае компании-организаторы намеренно подчеркнуто демонстрируют, что мероприятие — неофициальное, что это неформальная встреча друзей, возможность познакомиться и расслабиться. Для динамичности можно использовать гифки — и таким образом сказать аудитории: смотри, тут люди не просто угрюмо стоят. Будет настоящий движ!:)

Нюансы

1. Фильтрующие объявления. В вашем рекламном кабинете есть такой инструмент, как фильтрующие объявления. В них можно использовать специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Такие приемы прекрасно срабатывают, если вы хотите выделиться в ленте, и работают как триггер для ЦА.

Будь то программисты, маркетологи, бухгалтеры или пекари — у каждого есть свои триггеры, с которыми нужно работать. Подумайте, какую профессиональную особенность вы можете использовать, чтобы говорить с вашей аудиторией на одном языке. Как минимум — изучите профессиональные термины и жаргон.

Вот такие объявления «для избранных» получились у айтишников:

А это объявление с кодом, который айтишники видят на работе ежедневно:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Кстати, здесь специально допущены ошибки — с расчетом на то, что внимательный программист не только заметит их, но и захочет прокомментировать. Так и вышло:

Главное — оперативно реагировать на такие комментарии и отвечать позитивно.

Такие приемы, как правило, дают дополнительный охват: посты начинает видеть больше людей, в том числе друзья комментирущего программиста. Среди которых наверняка попадется человек с такой же специальностью.

2. Фотографии. Визуал — самая важная часть поста. Мозг так устроен, что сначала реагирует на картинку, а потом уже на текст. Поэтому поиску хороших фото мы уделяем много внимания. Представим, что мы поступили бы как среднестатистический ленивый SMM-щик: «Нужны фотки для постов? Окей, Google».

Как много программистов узнают здесь себя? Это картинки, которые все видели на сотне сайтов, с безликими персонажами, не вызывающими эмоций.

К чему я клоню? Нет фотографий? Сделайте! Для этого не нужно много времени или денег. Пусть фотографии будут не лучшего ракурса или качества. Это все равно будет выгоднее смотреться в ленте, чем заезженный cток. Ключевой фактор для отбора визуала — правильное настроение, эмоции, которое оно передает.

Результаты

По итогам мероприятия обязательно соберите общую статистику кампании. По мероприятию для программистов она выглядела вот так:

Итоговые показатели:

• Потрачено за две недели — 10 000 росс. руб. (около $ 150)
• Охват — 42 440 пользователей
• Общее количество переходов — 1061
• Средняя стоимость перехода — 9.42 росс. руб. (около $ 0,14)
• Средний CTR (click-through rate — или, проще говоря, «кликабельность») — 1,5%, при том, что хорошим результатом считается 2%
• Количество заявок — 243, что на 43 заявки превышает ожидаемую цифру
• Стоимость заявки — 41 росс. руб. (около $ 0,65)

Эти цифры только подтверждают то, что грамотный таргетинг в сочетании с креативным подходом к рекламным объявлениям может давать быстрый и превосходящий ожидания эффект даже в том случае, если вам нужно привлечь внимание узкой, специфической аудитории.

Ключевую роль, на наш взгляд, в схожих кейсах играет как можно более детальное изучение интересов аудитории на этапе подготовки кампании.

Читайте также

• Проверили, как работает сегментация: кейс о продвижении в VK
• Денег нет, ниша перегрета — что делать? Кейс о том, как заставить контекстную рекламу работать