20 декабря
А1 улучшил мобильную связь в 33 районах Беларуси
6 | 2 | 4 | 4 |
Как запустить масштабную рекламную кампанию, сделать яркую коммуникацию для бренда, который «молчал» 16 лет — чтобы потребитель его запомнил и выделил из конкурентов? Именно такая задача стояла перед порталом av.by, когда он привлек инвестиции и начал комплексный ребрендинг. О том, как создавалась концепция рекламной кампании и велась работа над проектом, а также каких результатов удалось достичь, рассказывает Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer Branding & Creative.
— Наше сотрудничество с проектом av.by началось в 2017 году, когда у него появились новое юрлицо и профессиональные инвесторы в лице Зубр Капитала и . У портала также обновились бренд-платформа и логотип. И было принято решение отстройки от конкурентов — до этого узнаваемость у всех была одинаковая, бренд «молчал» 16 лет.
До запуска громкой коммуникации было проведено несколько социсследований, чтобы «срезать» ситуацию. И на будущее решили делать по 2 исследования: одно перед каждой коммуникацией, второе — после, для оценки результатов.
На самом старте ситуация выглядела так:
Целевая аудитория портала — автовладельцы и потенциальные покупатели автомобиля, преимущественно мужчины от 25 до 44
База объявлений — 40 000
Аудитория приложений — 30 000 пользователей в месяц
GA (Google Analytics) показывала 1 800 000 пользовательских устройств в месяц
Уникальных пользователей в месяц — 400 000 (по данным Gemius)
Еще 3 серьезных игрока на рынке
Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 1,45%.
Эти данные стали для нас отправной точкой — предстояло нарастить все эти показатели и существенно повысить узнаваемость бренда.
Повторю, что бренд «молчал» 16 лет, и нашей главной задачей в рамках первой рекламной кампании было громко заявить о себе после ребрендинга и начать формировать восприятие бренда потребителем в соответствии с новой бренд-стратегией. Позиционирование было сформулировано так: «Стать местом покупки и продажи авто номер 1 в Беларуси».
Решили, что центром каждой кампании должен быть яркий и запоминающийся герой и/или образ.
Главным героем первой рекламной кампании стала «собака-кивака» — узнаваемый, немного ностальгический образ для аудитории портала. Собака должна была стать своеобразным экспертом, который в свойственной манере подтверждал факты о проекте в серии рекламных роликов.
Комплексная кампания стартовала весной 2018. Был задействован широкий пул релевантных каналов, наиболее значимыми из них были ТВ, наружная реклама и диджитал. Изюминкой стали нестандартные билборды сложной конструкции, на которых голова собаки действительно кивала.
Также сотрудники av.by нашли живую собаку, как две капли воды похожую на ту, что у нас изображена, и устроили с ней фотосесссию в офисе.
А еще всем партнерам подарили сделанные на заказ глиняные фигурки с кивающей головой.
Результат кампании (через 2 месяца):
База объявлений выросла с 40 до 50 тыс. (+25%)
Аудитория приложений увеличилась с 30 до 150 тыс. (+400%)
GA — 2 600 000 устройств (рост на 44%)
Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 500 000 (рост на 25%)
Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 1,88%.
Осенью 2018 года стартовала вторая рекламная кампания. На этот раз перед нами стояли более амбициозные цели: закрепить эффект узнаваемости и окончательно отстроиться от ближайшего конкурента. Эта кампания была достаточно агрессивной, громкой. Она целилась в основном на аудиалов — закреплялось название сайта, обыгрывалась ассоциация «скорая помощь — скорость — быстрая продажа авто».
Скажу честно: во время тестирования идеи (это были онлайн-панель и фокус-группа) мнения респондентов разделились примерно 50 на 50. Кому-то очень «зашло», кто-то сказал категорическое «фу-фу-фу!». Надо отдать должное руководителю проекта Дмитрию Геранину — именно он принял решение рискнуть и дал добро на запуск кампании. Да, часть людей отреагировала примерно так же, как и фокус-группа — «что за сумасшествие?». Но в итоге эта кампания была одной из самых узнаваемых, после нее знание бренда по сравнению с ближайшим конкурентом резко выросло.
У нас получилась действительно эффективная виральная кампания: люди перепевали джингл, дети рисовали голову и присылали нам эти картинки. Но были и письма: «Снимите свою синюю голову!»
Большой акцент в этой коммуникации мы делали на радио — нестандартный ролик сразу привлекал внимание. Опросы показывали: даже спустя полгода после окончания кампании люди были уверены, что она все еще ротируется.
Результат кампании (октябрь 2018):
База объявлений выросла с 50 до 60 тыс. (+20%)
Аудитория приложений — 163 000 (рост на 8,67%)
GA — 3 000 000 пользователей (рост на 15,38%)
Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 570 000 (рост на 14%)
Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 67,74%
NPS (индекс потребительской лояльности) — 40%.
После прошлого ролика у некоторых осталось ощущение, что av.by — это что-то громкое и кричащее. Поэтому в этот раз нашей целью было достучаться до аудитории, которая не была охвачена ранее, в том числе до женщин. До тех, кому важны не эпатаж и громкость, а трогательная история, которую хочется переживать.
Тональность этой кампании спокойная, эстетика — художественная кинематографичность. Суть роликов: рассказать, как люди (мужчина и женщина) взрослеют, как меняется их жизнь, а вместе с этим — их автомобили. Получился такой «гараж жизни».
Мы хотели напомнить, что av.by уже 18 лет — а это уже совершеннолетие:) То есть многие люди всю свою жизнь продают и покупают автомобили через этот ресурс. Во время тестирования ролика на фокус-группе 100% опрошенных оценили ролик позитивно, то есть мы точно попали в цель.
Кстати, снимали ролик с большим вниманием к деталям, мелочам, атрибутике. Все должно было быть реальным, чтобы люди поверили в эту историю и увидели в ней себя.
По итогам этой кампании показатели выросли, но не намного. В первую очередь увеличилась лояльность тех клиентов, которые уже пользуются сервисом, повысилась частота заходов и выросло количество объявлений.
Результат кампании:
База объявлений — 66 500 (+11%)
Аудитория приложений — 199 000 (+22%)
GA — 2 700 000 устройств (спад — 10%)
Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 1 млн
Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 51,37%
NPS — 48%.
В этот раз хотелось какого-то яркого образа, который показывал бы преобразование машин в деньги. И основой концепции стала метафора — сайт av.by «съедает» машину и превращает ее в деньги. Мы решили, что компьютерный Пакман из старой детской игры — хорошо узнаваемый персонаж и лучше всего продемонстрирует нашу идею.
Это, пожалуй, самый сложный с точки зрения производства (3D-моделирование, эффекты, совмещение графики и съемки) из всех роликов av.by, его постпродакшеном (компьютерная графика) занималась топовая российская студия. Мы хотели сделать все идеально, показать уровень и задать высокую планку рынку. Ролик уже набрал более 600 тысяч просмотров на YouTube.
Результат кампании:
И что в итоге?
Вот каких результатов удалось добиться по итогам 4-х рекламных кампаний:
База объявлений выросла на 70% (с 40 000 до 68 000)
Аудитория приложений выросла почти в 8 раз (с 30 000 до 230 000 пользователей в месяц)
Число пользовательских устройств в месяц увеличилось на 50% (с 1,8 млн до 2,7 млн)
Число уникальных пользователей в месяц увеличилось на 275% (с 400 тыс. до 1,1 млн).
Каждая кампания решала свои задачи — увеличивала узнаваемость, лояльность, обеспечивала рост количества объявлений. Соответственно, и креатив был всегда разный. И каждый раз креативные решения, медиасплиты, периоды проведения детально оценивались с точки зрения эффективности с целью скорректировать действия на следующем шаге.
К слову, осенью 2019 этот кейс стал одним из финалистов конкурса Effie, премия которого считается всемирно признанным «золотым стандартом» маркетинговой эффективности и вручается за реально работающие идеи. Также три ролика РК из 4-х уже заработали награды на международных фестивалях рекламы в Украине, Грузии, Минске.
Мы видим, как наша активность повлияла и на сервисы конкурентов av.by. Этой осенью все они вышли на рынок с рекламными кампаниями и стали коммуницировать с клиентами, активно взялись за работу над улучшением сервисов. И это круто, что наши усилия развивают рынок — потребитель от этого только выиграет.
20 декабря
А1 улучшил мобильную связь в 33 районах Беларуси
19 декабря
BYNEX запустила ICO-платформу: новые возможности для инвесторов и бизнеса
19 декабря
В Новый год с новым гаджетом. Гид по устройствам Huawei со скидками до 700 рублей
18 декабря
Поздравить близких, начать с Нового года новую жизнь и уехать на электрокаре.
evo wellness club запускает невероятную предновогоднюю игру
16 декабря
Team's Day от Zborka Labs: Ищем кофаундеров для стартапов!
16 декабря
Успейте получить бесплатные БелВЭБ-Кассы от Банка БелВЭБ, соответствующие новым требованиям, вместе с доступным эквайрингом!
12 декабря
Компания А1 получила награду за успешное развитие Яндекс 360 на белорусском рынке
11 декабря
Трансформация бизнеса: когда ИП нужно становиться организацией и при чем здесь бухгалтер?