«Уники» выросли почти втрое, аудитория приложений — в 8 раз. Кейс о рекламной кампании av.by

Как запустить масштабную рекламную кампанию, сделать яркую коммуникацию для бренда, который «молчал» 16 лет — чтобы потребитель его запомнил и выделил из конкурентов? Именно такая задача стояла перед порталом av.by, когда он привлек инвестиции и начал комплексный ребрендинг. О том, как создавалась концепция рекламной кампании и велась работа над проектом, а также каких результатов удалось достичь, рассказывает Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer Branding & Creative.

— Наше сотрудничество с проектом av.by началось в 2017 году, когда у него появились новое юрлицо и профессиональные инвесторы в лице Зубр Капитала и  . У портала также обновились бренд-платформа и логотип. И было принято решение отстройки от конкурентов — до этого узнаваемость у всех была одинаковая, бренд «молчал» 16 лет.

До запуска громкой коммуникации было проведено несколько социсследований, чтобы «срезать» ситуацию. И на будущее решили делать по 2 исследования: одно перед каждой коммуникацией, второе — после, для оценки результатов.

На самом старте ситуация выглядела так:

• Целевая аудитория портала — автовладельцы и потенциальные покупатели автомобиля, преимущественно мужчины от 25 до 44

• База объявлений — 40 000

• Аудитория приложений — 30 000 пользователей в месяц

• GA (Google Analytics) показывала 1 800 000 пользовательских устройств в месяц

• Уникальных пользователей в месяц — 400 000 (по данным Gemius)

• Еще 3 серьезных игрока на рынке

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 1,45%.

Эти данные стали для нас отправной точкой — предстояло нарастить все эти показатели и существенно повысить узнаваемость бренда.

Ролик с собакой-кивакой (весна 2018)

Повторю, что бренд «молчал» 16 лет, и нашей главной задачей в рамках первой рекламной кампании было громко заявить о себе после ребрендинга и начать формировать восприятие бренда потребителем в соответствии с новой бренд-стратегией. Позиционирование было сформулировано так: «Стать местом покупки и продажи авто номер 1 в Беларуси».

Решили, что центром каждой кампании должен быть яркий и запоминающийся герой и/или образ.

Главным героем первой рекламной кампании стала «собака-кивака» — узнаваемый, немного ностальгический образ для аудитории портала. Собака должна была стать своеобразным экспертом, который в свойственной манере подтверждал факты о проекте в серии рекламных роликов.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Комплексная кампания стартовала весной 2018. Был задействован широкий пул релевантных каналов, наиболее значимыми из них были ТВ, наружная реклама и диджитал. Изюминкой стали нестандартные билборды сложной конструкции, на которых голова собаки действительно кивала.

Также сотрудники av.by нашли живую собаку, как две капли воды похожую на ту, что у нас изображена, и устроили с ней фотосесссию в офисе.

А еще всем партнерам подарили сделанные на заказ глиняные фигурки с кивающей головой.

Результат кампании (через 2 месяца):

• База объявлений выросла с 40 до 50 тыс. (+25%)

• Аудитория приложений увеличилась с 30 до 150 тыс. (+400%)

• GA — 2 600 000 устройств (рост на 44%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 500 000 (рост на 25%)

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 1,88%.

  

Ролик с головой (осень 2018)

Осенью 2018 года стартовала вторая рекламная кампания. На этот раз перед нами стояли более амбициозные цели: закрепить эффект узнаваемости и окончательно отстроиться от ближайшего конкурента. Эта кампания была достаточно агрессивной, громкой. Она целилась в основном на аудиалов — закреплялось название сайта, обыгрывалась ассоциация «скорая помощь — скорость — быстрая продажа авто».

Скажу честно: во время тестирования идеи (это были онлайн-панель и фокус-группа) мнения респондентов разделились примерно 50 на 50. Кому-то очень «зашло», кто-то сказал категорическое «фу-фу-фу!». Надо отдать должное руководителю проекта Дмитрию Геранину — именно он принял решение рискнуть и дал добро на запуск кампании. Да, часть людей отреагировала примерно так же, как и фокус-группа — «что за сумасшествие?». Но в итоге эта кампания была одной из самых узнаваемых, после нее знание бренда по сравнению с ближайшим конкурентом резко выросло.

У нас получилась действительно эффективная виральная кампания: люди перепевали джингл, дети рисовали голову и присылали нам эти картинки. Но были и письма: «Снимите свою синюю голову!»

Большой акцент в этой коммуникации мы делали на радио — нестандартный ролик сразу привлекал внимание. Опросы показывали: даже спустя полгода после окончания кампании люди были уверены, что она все еще ротируется.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Результат кампании (октябрь 2018):

• База объявлений выросла с 50 до 60 тыс. (+20%)

• Аудитория приложений — 163 000 (рост на 8,67%)

• GA — 3 000 000 пользователей (рост на 15,38%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 570 000 (рост на 14%)

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 67,74%

• NPS (индекс потребительской лояльности) — 40%.

Ролик про развитие (весна 2019)

После прошлого ролика у некоторых осталось ощущение, что av.by — это что-то громкое и кричащее. Поэтому в этот раз нашей целью было достучаться до аудитории, которая не была охвачена ранее, в том числе до женщин. До тех, кому важны не эпатаж и громкость, а трогательная история, которую хочется переживать.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Тональность этой кампании спокойная, эстетика — художественная кинематографичность. Суть роликов: рассказать, как люди (мужчина и женщина) взрослеют, как меняется их жизнь, а вместе с этим — их автомобили. Получился такой «гараж жизни».

Мы хотели напомнить, что av.by уже 18 лет — а это уже совершеннолетие:) То есть многие люди всю свою жизнь продают и покупают автомобили через этот ресурс. Во время тестирования ролика на фокус-группе 100% опрошенных оценили ролик позитивно, то есть мы точно попали в цель.

Кстати, снимали ролик с большим вниманием к деталям, мелочам, атрибутике. Все должно было быть реальным, чтобы люди поверили в эту историю и увидели в ней себя.

По итогам этой кампании показатели выросли, но не намного. В первую очередь увеличилась лояльность тех клиентов, которые уже пользуются сервисом, повысилась частота заходов и выросло количество объявлений.

Результат кампании:

• База объявлений — 66 500 (+11%)

• Аудитория приложений — 199 000 (+22%)

• GA — 2 700 000 устройств (спад — 10%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 1 млн

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию — на 51,37%

• NPS — 48%.

Ролик с Пакманом

В этот раз хотелось какого-то яркого образа, который показывал бы преобразование машин в деньги. И основой концепции стала метафора — сайт av.by «съедает» машину и превращает ее в деньги. Мы решили, что компьютерный Пакман из старой детской игры — хорошо узнаваемый персонаж и лучше всего продемонстрирует нашу идею.

Это, пожалуй, самый сложный с точки зрения производства (3D-моделирование, эффекты, совмещение графики и съемки) из всех роликов av.by, его постпродакшеном (компьютерная графика) занималась топовая российская студия. Мы хотели сделать все идеально, показать уровень и задать высокую планку рынку. Ролик уже набрал более 600 тысяч просмотров на YouTube.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Результат кампании:

• База объявлений — 68 000 (+2%)
• Аудитория приложений — 230 000 (+16%)
• GA — 2 700 000 устройств (без изменений)
• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) — 1,1 млн.

И что в итоге?

Вот каких результатов удалось добиться по итогам 4-х рекламных кампаний:

• База объявлений выросла на 70% (с 40 000 до 68 000)

• Аудитория приложений выросла почти в 8 раз (с 30 000 до 230 000 пользователей в месяц)

• Число пользовательских устройств в месяц увеличилось на 50% (с 1,8 млн до 2,7 млн)

• Число уникальных пользователей в месяц увеличилось на 275% (с 400 тыс. до 1,1 млн).

Каждая кампания решала свои задачи — увеличивала узнаваемость, лояльность, обеспечивала рост количества объявлений. Соответственно, и креатив был всегда разный. И каждый раз креативные решения, медиасплиты, периоды проведения детально оценивались с точки зрения эффективности с целью скорректировать действия на следующем шаге.

К слову, осенью 2019 этот кейс стал одним из финалистов конкурса Effie, премия которого считается всемирно признанным «золотым стандартом» маркетинговой эффективности и вручается за реально работающие идеи. Также три ролика РК из 4-х уже заработали награды на международных фестивалях рекламы в Украине, Грузии, Минске.

Мы видим, как наша активность повлияла и на сервисы конкурентов av.by. Этой осенью все они вышли на рынок с рекламными кампаниями и стали коммуницировать с клиентами, активно взялись за работу над улучшением сервисов. И это круто, что наши усилия развивают рынок — потребитель от этого только выиграет.

Читайте также

• Разукрасили 90-тонный самосвал: как Wargaming пропиарился на БелАЗе
• «Мужчины 25−65 лет» или «токсичный холостяк» — как понять, кто на самом деле ваш клиент