5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
2 | 1 |
Что такое качественное исследование бренда? Какие вопросы для бизнеса оно помогает решить и как его провести? Об этом рассказывает Валентин Духневич, CEO PG Brand Reforming Company.
— В последнее время много говорится о возможностях качественных исследований для бизнеса. Но далеко не все понимают, что это и как это работает, сомневаются в их эффективности. В количественных исследованиях все просто: составил вопросы, разослал анкету целевой аудитории, собрал результаты и посчитал, можно даже графики построить. А вот с качественной методологией сложнее: многим непонятно, с чем ее есть, «с чего бы это» ей верить и каким образом она вообще может быть полезна для реальных задач бизнеса. Попробуем разобраться.
Так что же такое качественные исследования в брендинге? Это один из немногих способов получить ответы на вопросы «Как? Зачем? Почему?», в то время как количественные исследования наиболее эффективны при поиске ответов на вопросы «Да или нет? Сколько? Как часто?». То есть в качественных исследованиях есть шанс не «додумывать» причины того или иного поведения потребителя, а узнать их наверняка.
Разберем отличия количественной и качественной методологии на простом примере. С помощью анкетного опроса мы можем узнать, сколько людей и как часто покупают кроссовки бренда «х», какую именно модель, в каком магазине и т.д.
Но чтобы узнать, что представители ЦА чувствуют, когда покупают и пользуются продуктом, как происходит процесс выбора и что на него влияет — необходимо изучить потребителя лично, вникнуть в его уникальные особенности.
Получается, что количественные методы логичнее использовать, когда бренд уже существует и нужно, например, в нем скорректировать что-то конкретное. Когда данных еще недостаточно, не понятно, что именно делать и как, лучше проводить качественные исследования — например, поговорить с потребителями в формате фокус-групп или глубинных интервью, изучить стороннее мнение с помощью экспертного опроса. Что же конкретно нужно делать?
От кого зависит результат исследования? Конечно же, от целевой аудитории. Если вы уже знаете, для кого ваш продукт, то все просто. Берем наиболее типичных представителей и общаемся с ними. Если продукт новый, или рынок, наоборот, слишком наполнен конкурентами, и сложно определить, на кого именно ориентировать новый бренд, можно исследовать несколько групп потенциальной аудитории.
Лайфхак: для определения потенциальной ЦА можно использовать следующие ресурсы:
Статистические сборники, аналитические данные, опубликованные на специализированных порталах: в Беларуси основной такой ресурс — Белстат, там можно найти информацию о социально-демографических характеристиках, уровне и качестве жизни населения, а также количестве и доходах организаций (для В2В-рынка). На зарубежных рынках можно пользоваться различными локальными бизнес-СМИ, сайтами торгово-промышленных палат и статистических органов, научно-публицистическими ресурсами.
Результаты собственных «пилотных» исследований: у вас всегда есть возможность провести «драфтовое» исследование, это может быть экспресс-опрос или наблюдение в торговых точках, опрос экспертов. Например, информацию о видении рынка вполне можно узнать у представителей специализированного издания о вашей сфере деятельности или иного независимого консультанта.
Кабинетная аналитика — не выходя из офиса и пользуясь только информацией, которая находится в свободном доступе, можно определить, какая аудитория у конкурентов будущего бренда и какая — у бенчмарок на соседних рынках.
Анализ и построение карт позиционирования, визуальный и коммуникационный анализ, анализ аудитории в социальных сетях — эти данные помогут «нарисовать» текущую картину рынка и определить, какой сегмент аудитории сейчас наименее охвачен, охват какого растет и какого — сокращается.
Сколько человек нужно опросить? Если вы грамотно сегментировали аудиторию и удачно отобрали наиболее интересных представителей ЦА, то можно получить всю необходимую информацию при опросе уже 8−10 человек.
Лайфхак: чтобы определить, что выборка достаточно наполнена, исследователю необходимо отслеживать, что ему говорят респонденты во время опроса. Если у 8−10 человек прослеживаются некоторые закономерности в ответах (одинаковые реакции, схожие ожидания от продукта, страхи и проблемы, т.е. — болевые точки потребителя), то выборку можно считать достаточной и завершать полевой этап исследования.
Если ответы разнятся и повторяются только в группах по 2−3 человека, стоит еще раз пересмотреть целевую аудиторию опроса, соответствие респондентов критериям отбора. Если было обнаружено нарушение в процессе отбора участников опроса, то нужно скорректировать выборку. Если нарушений не было — копнуть глубже: определить особенности и различия в этих микрогруппах и добрать схожих респондентов, чтобы выявить специфику их восприятия продукта/бренда/рынка. Это позволит еще точнее сегментировать аудиторию, что будет полезно как в процессе брендинга, так и в процессе разработки коммуникационной стратегии бренда.
Список вопросов. Несмотря на то, что в некоторых моментах качественные методы исследований приобретают интуитивный разговорный характер, список вопросов все равно нужен. Его содержание зависит от того, что конкретно вы хотите узнать и с какой целью. Если на текущем этапе сложно говорить о чем-то конкретном, то хотя бы просто обозначьте список общих тем, в которые вам важно погрузиться.
Лайфхак: если не можете преодолеть барьер «белого листа» и не знаете, как подступиться к разработке инструментария, рекомендуем следующий алгоритм:
Выделите 3−4 крупных блока информации, которые условно назовем «целевыми» — это та информация, которая наиболее важна для проекта. Например, блоки «о конкурентах», «о продукте и особенностях потребления», «об образе жизни потребителя».
Внутри каждого блока выделите более мелкие подтемы, например, «о продукте и особенностях потребления» раскладывается на: «текущие знания о продукте», «эмоции, связанные с продуктом», «способы потребления», «особенности контакта с продуктом в торговых точках» и т.д.
Теперь каждой подтеме легко придать вопросительную форму. Несмотря на то, что качественные методы подразумевают открытые вопросы, располагающие к рассуждению респондента (Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»?) в ситуациях, когда ему сложно сходу ответить, можно использовать вопросы с альтернативой (Обычно вы делаете это в одиночестве или с кем-то? В офлайне или онлайне? Почему?). Еще один «упрощающий» инструмент — раздатки с графическими референсами или логотипами конкурентов.
Соберите гайд — «памятку интервьюера». Мы не рекомендуем делать ее слишком подробной, чтобы модератор не потерялся в вопросах и беседа была более естественной. Вполне удобной формой будет «вопрос + указание нюансов»: Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»? (где, с кем, для кого, кто влияет на выбор, как выбирает). Если работает команда интервьюеров, лучше максимально детализировать инструментарий и прорабатывать с каждым устно все детали и нюансы — так они будут вкладывать одинаковый смысл в вопросы, и полученные данные можно будет сравнивать.
Интервьюер. Присмотритесь к человеку, которому вы доверяете модерацию исследования: он должен уметь располагать к себе людей, не вызывать у них стеснения и не давить собственным интеллектом. Респондент должен чувствовать себя экспертом, который делится знаниями — любая его информация важна и ценна.
Лайфхак: в качестве модератора могут выступать как приглашенные специалисты, так и сотрудники компании.
Основными критериями отбора на эту роль являются открытость, способность расположить к себе человека, вести непринужденную беседу и развивать тему.
Обычно успешно с такими задачами справляются люди с образованием в области коммуникации: психологи, маркетологи, журналисты и т.д. Но если ваш специалист обладает высоким уровнем эмпатии и эмоционального интеллекта, то можно обойтись и без профессиональных знаний.
Разговор лучше всего фиксировать на диктофон или на видеокамеру, чтобы впоследствии перевести его в текст и отдать аналитику.
В отличие от обычного анкетного опроса, качественные данные нельзя обработать количественными методами. Если ваш аналитик приносит вам презентацию по фокус-группе без графиков и диаграмм — это не значит, что он некомпетентен.
Еще раз подчеркнем, что в качественных исследованиях важна глубина, важны мысли и чувства аудитории, их истории и их подтекст. Поэтому аналитику приходится работать в первую очередь с большим объемом текстовой информации.
1. Вначале цитаты делятся на целевые блоки, которые были сформулированы при разработке опросника.
2. Затем оценивается схожесть цитат разных респондентов, выделяются крайние и наиболее усредненные случаи, оценивается частота их упоминаний.
3. Из наиболее значимых по частоте группируются промежуточные выводы.
4. И уже из этих выводов, с учетом культурного контекста, рыночной ситуации и всех прочих данных, полученных ранее, формулируется проблема ЦА, которая пока не решена рынком или решена недостаточно комфортно для потребителя. То есть формулируется инсайт. Как его правильно сформулировать — рассмотрим ниже.
Если бренд — это эмоциональные связи и ожидания потребителей от торговой марки, то он должен удовлетворять какую-то эмоциональную потребность. Как ее найти?
Качественные методы позволяют выявить инсайты аудитории — те самые скрытые глубинные мотивации, поддержав которые бренд решит внутреннюю проблему потребителя и, следовательно, — вызовет у него эмоции.
Значит, инсайт аудитории становится тем базисом, на который нарастают внутренние и внешние характеристики бренда. Суть бренда должна стать «решением» инсайта.
В каком формате должен быть сформулирован инсайт? Обычно — от первого лица представителя целевой аудитории, по структуре «Мне хотелось бы делать/иметь/чувствовать что-то, но…» И вот здесь формулируется проблема.
Например, инсайт, который лежит в основе текущего позиционирования компании P&G, основная аудитория брендов которой «мамы», звучит примерно так: «Я постоянно трачу много времени и сил на стирку и отбеливание, потому что мне важно, чтобы мой ребенок всегда выглядел чисто и опрятно — это показатель того, насколько я хорошая мама». Поэтому P&G продает мамам по всему миру не просто стиральный порошок, а ощущение собственной заботы о ребенке — становится «понимающим и помогающим», а следовательно, и «любимым» брендом.
Бренд Dove, целевой аудиторией которого также являются женщины, обнаружил другой инсайт: «Мне хочется чувствовать себя красивой и уверенной, но, сравнивая со стандартами красоты, я начинаю критиковать сама себя и испытываю неуверенность». Теперь эта глобальная проблема лежит в основе позиционирования и коммуникационной активности бренда — он стремится подарить женщинам чувство уникальности собственной красоты и уверенности в себе.
Проблему с неуверенностью решает и бренд Axe, несмотря на то что ЦА — парни и мужчины. Оказалось, что у них тоже есть слабости: «Мне хотелось бы быть популярным у девушек, но я не тот крутой парень, которому легко даются первые шаги». Предлагая максимально простой путь решения этой проблемы — использование приятного аромата, бренд становится «своим парнем», подбадривающим и избавляющим от застенчивости.
Российский бренд «Фрутоняня» использовал скрытую мотивацию мам, которая звучала так: «Я знаю, что питание — залог здоровья и счастья моего ребенка, поэтому мне сложно доверять какому-либо производителю и объективно оценивать его качество». Впоследствии бренд охватил и аудиторию пап, решив их боль «недооцененности» как родителя, ведь вся ответственность обычно лежит на маме. Сейчас позиционирование бренда заключено в слогане «Фрутоняня в помощь маме и папе», т.е. бренд стал экспертом по питанию ребенка, доверительным лицом семьи.
Но практика показывает, что компании не обязательно решать глобальную проблему, которая стала уже признанной и социально значимой. Для брендов поменьше можно находить и более узкую сегментарную проблему аудитории. Например, наш проект «мороженое Выросли-поняли» показал, что обычный пломбир может решить проблему «отсутствия ностальгии по советскому вкусу» у молодого поколения, которое даже не было с ним знакомо.
А персонифицированная программа лояльности «Хамелеон» для одного из ритейлеров может дать потребителю чувство собственной значимости и уникальности его предпочтений, ведь ключевая боль, связанная с бонусными и скидочными картами, — это ощущение «на мне хотят просто заработать и обмануть неощутимой скидкой на ненужные мне продукты».
Таким образом, работа с инсайтами аудитории помогает решить еще одну насущную проблему «ограниченных бюджетов» — чем точнее бьешь в цель, тем меньше требуется патронов.
Если подходить к проведению качественных исследований профессионально — это может быть важным эффективным инструментом в брендинге. Но при этом важно не упускать и другие методы, раскрывающие будущий бренд со всех сторон — и исследование конкурентов, и мировых трендов, и внутренний аудит продукта и компании. Только сложив все вместе, вы сможете получить обоснованное, подкрепленное reasons to believe и понятное ЦА позиционирование.
5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
26 августа
Основные правила продавцов на Ozon: 7 способов повысить продажи на маркетплейсе
14 августа
Бесплатные консультации по привлечению инвестиций в бизнес
5 августа
С клиентом работают только профи. World Class меняет рынок фитнес-услуг в Беларуси
1 августа
МТС — бизнесу: полезные сервисы и удобные тарифы
23 июля
Ограниченная партия кроссоверов Haima 8S по специальной цене 89 990 BYN уже в Минске!
17 июля
Уезжаете учиться или работать в Россию? Вам точно пригодится карта от Т-Банка
16 июля
Ювелирная выставка брендов «ERA JEWELLERY» и «Primo Prezioso» в сети салонов ORO