Маркетинг «Про бизнес» 13 декабря 2019

Качественное исследование бренда: как его провести и использовать

Что такое качественное исследование бренда? Какие вопросы для бизнеса оно помогает решить и как его провести? Об этом рассказывает Валентин Духневич, CEO PG Brand Reforming Company.

— В последнее время много говорится о возможностях качественных исследований для бизнеса. Но далеко не все понимают, что это и как это работает, сомневаются в их эффективности. В количественных исследованиях все просто: составил вопросы, разослал анкету целевой аудитории, собрал результаты и посчитал, можно даже графики построить. А вот с качественной методологией сложнее: многим непонятно, с чем ее есть, «с чего бы это» ей верить и каким образом она вообще может быть полезна для реальных задач бизнеса. Попробуем разобраться.

**Валентин Духневич**
CEO PG Brand Reforming Company

Так что же такое качественные исследования в брендинге? Это один из немногих способов получить ответы на вопросы «Как? Зачем? Почему?», в то время как количественные исследования наиболее эффективны при поиске ответов на вопросы «Да или нет? Сколько? Как часто?». То есть в качественных исследованиях есть шанс не «додумывать» причины того или иного поведения потребителя, а узнать их наверняка.

Разберем отличия количественной и качественной методологии на простом примере. С помощью анкетного опроса мы можем узнать, сколько людей и как часто покупают кроссовки бренда «х», какую именно модель, в каком магазине и т.д.

Но чтобы узнать, что представители ЦА чувствуют, когда покупают и пользуются продуктом, как происходит процесс выбора и что на него влияет — необходимо изучить потребителя лично, вникнуть в его уникальные особенности.

Получается, что количественные методы логичнее использовать, когда бренд уже существует и нужно, например, в нем скорректировать что-то конкретное. Когда данных еще недостаточно, не понятно, что именно делать и как, лучше проводить качественные исследования — например, поговорить с потребителями в формате фокус-групп или глубинных интервью, изучить стороннее мнение с помощью экспертного опроса. Что же конкретно нужно делать?

Шаг #1: определите, что, у кого и, главное, как спрашивать

От кого зависит результат исследования? Конечно же, от целевой аудитории. Если вы уже знаете, для кого ваш продукт, то все просто. Берем наиболее типичных представителей и общаемся с ними. Если продукт новый, или рынок, наоборот, слишком наполнен конкурентами, и сложно определить, на кого именно ориентировать новый бренд, можно исследовать несколько групп потенциальной аудитории.

Лайфхак: для определения потенциальной ЦА можно использовать следующие ресурсы:

Статистические сборники, аналитические данные, опубликованные на специализированных порталах: в Беларуси основной такой ресурс — Белстат, там можно найти информацию о социально-демографических характеристиках, уровне и качестве жизни населения, а также количестве и доходах организаций (для В2В-рынка). На зарубежных рынках можно пользоваться различными локальными бизнес-СМИ, сайтами торгово-промышленных палат и статистических органов, научно-публицистическими ресурсами.
Результаты собственных «пилотных» исследований: у вас всегда есть возможность провести «драфтовое» исследование, это может быть экспресс-опрос или наблюдение в торговых точках, опрос экспертов. Например, информацию о видении рынка вполне можно узнать у представителей специализированного издания о вашей сфере деятельности или иного независимого консультанта.
Кабинетная аналитика — не выходя из офиса и пользуясь только информацией, которая находится в свободном доступе, можно определить, какая аудитория у конкурентов будущего бренда и какая — у бенчмарок на соседних рынках.

Анализ и построение карт позиционирования, визуальный и коммуникационный анализ, анализ аудитории в социальных сетях — эти данные помогут «нарисовать» текущую картину рынка и определить, какой сегмент аудитории сейчас наименее охвачен, охват какого растет и какого — сокращается.

Сколько человек нужно опросить? Если вы грамотно сегментировали аудиторию и удачно отобрали наиболее интересных представителей ЦА, то можно получить всю необходимую информацию при опросе уже 8−10 человек.

Лайфхак: чтобы определить, что выборка достаточно наполнена, исследователю необходимо отслеживать, что ему говорят респонденты во время опроса. Если у 8−10 человек прослеживаются некоторые закономерности в ответах (одинаковые реакции, схожие ожидания от продукта, страхи и проблемы, т.е. — болевые точки потребителя), то выборку можно считать достаточной и завершать полевой этап исследования.

Если ответы разнятся и повторяются только в группах по 2−3 человека, стоит еще раз пересмотреть целевую аудиторию опроса, соответствие респондентов критериям отбора. Если было обнаружено нарушение в процессе отбора участников опроса, то нужно скорректировать выборку. Если нарушений не было — копнуть глубже: определить особенности и различия в этих микрогруппах и добрать схожих респондентов, чтобы выявить специфику их восприятия продукта/бренда/рынка. Это позволит еще точнее сегментировать аудиторию, что будет полезно как в процессе брендинга, так и в процессе разработки коммуникационной стратегии бренда.

Список вопросов. Несмотря на то, что в некоторых моментах качественные методы исследований приобретают интуитивный разговорный характер, список вопросов все равно нужен. Его содержание зависит от того, что конкретно вы хотите узнать и с какой целью. Если на текущем этапе сложно говорить о чем-то конкретном, то хотя бы просто обозначьте список общих тем, в которые вам важно погрузиться.

Лайфхак: если не можете преодолеть барьер «белого листа» и не знаете, как подступиться к разработке инструментария, рекомендуем следующий алгоритм:

Выделите 3−4 крупных блока информации, которые условно назовем «целевыми» — это та информация, которая наиболее важна для проекта. Например, блоки «о конкурентах», «о продукте и особенностях потребления», «об образе жизни потребителя».
Внутри каждого блока выделите более мелкие подтемы, например, «о продукте и особенностях потребления» раскладывается на: «текущие знания о продукте», «эмоции, связанные с продуктом», «способы потребления», «особенности контакта с продуктом в торговых точках» и т.д.
Теперь каждой подтеме легко придать вопросительную форму. Несмотря на то, что качественные методы подразумевают открытые вопросы, располагающие к рассуждению респондента (Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»?) в ситуациях, когда ему сложно сходу ответить, можно использовать вопросы с альтернативой (Обычно вы делаете это в одиночестве или с кем-то? В офлайне или онлайне? Почему?). Еще один «упрощающий» инструмент — раздатки с графическими референсами или логотипами конкурентов.
Соберите гайд — «памятку интервьюера». Мы не рекомендуем делать ее слишком подробной, чтобы модератор не потерялся в вопросах и беседа была более естественной. Вполне удобной формой будет «вопрос + указание нюансов»: Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»? (где, с кем, для кого, кто влияет на выбор, как выбирает). Если работает команда интервьюеров, лучше максимально детализировать инструментарий и прорабатывать с каждым устно все детали и нюансы — так они будут вкладывать одинаковый смысл в вопросы, и полученные данные можно будет сравнивать.

Инфографика предоставлена автором

Интервьюер. Присмотритесь к человеку, которому вы доверяете модерацию исследования: он должен уметь располагать к себе людей, не вызывать у них стеснения и не давить собственным интеллектом. Респондент должен чувствовать себя экспертом, который делится знаниями — любая его информация важна и ценна.

Лайфхак: в качестве модератора могут выступать как приглашенные специалисты, так и сотрудники компании.

Основными критериями отбора на эту роль являются открытость, способность расположить к себе человека, вести непринужденную беседу и развивать тему.

Обычно успешно с такими задачами справляются люди с образованием в области коммуникации: психологи, маркетологи, журналисты и т.д. Но если ваш специалист обладает высоким уровнем эмпатии и эмоционального интеллекта, то можно обойтись и без профессиональных знаний.

Разговор лучше всего фиксировать на диктофон или на видеокамеру, чтобы впоследствии перевести его в текст и отдать аналитику.

Шаг #2: провести аналитику полученных данных

В отличие от обычного анкетного опроса, качественные данные нельзя обработать количественными методами. Если ваш аналитик приносит вам презентацию по фокус-группе без графиков и диаграмм — это не значит, что он некомпетентен.

Еще раз подчеркнем, что в качественных исследованиях важна глубина, важны мысли и чувства аудитории, их истории и их подтекст. Поэтому аналитику приходится работать в первую очередь с большим объемом текстовой информации.

1. Вначале цитаты делятся на целевые блоки, которые были сформулированы при разработке опросника.

2. Затем оценивается схожесть цитат разных респондентов, выделяются крайние и наиболее усредненные случаи, оценивается частота их упоминаний.

3. Из наиболее значимых по частоте группируются промежуточные выводы.

4. И уже из этих выводов, с учетом культурного контекста, рыночной ситуации и всех прочих данных, полученных ранее, формулируется проблема ЦА, которая пока не решена рынком или решена недостаточно комфортно для потребителя. То есть формулируется инсайт. Как его правильно сформулировать — рассмотрим ниже.

Шаг #3: внедрить результаты в проект

Если бренд — это эмоциональные связи и ожидания потребителей от торговой марки, то он должен удовлетворять какую-то эмоциональную потребность. Как ее найти?

Качественные методы позволяют выявить инсайты аудитории — те самые скрытые глубинные мотивации, поддержав которые бренд решит внутреннюю проблему потребителя и, следовательно, — вызовет у него эмоции.

Значит, инсайт аудитории становится тем базисом, на который нарастают внутренние и внешние характеристики бренда. Суть бренда должна стать «решением» инсайта.

В каком формате должен быть сформулирован инсайт? Обычно — от первого лица представителя целевой аудитории, по структуре «Мне хотелось бы делать/иметь/чувствовать что-то, но…» И вот здесь формулируется проблема.

Например, инсайт, который лежит в основе текущего позиционирования компании P&G, основная аудитория брендов которой «мамы», звучит примерно так: «Я постоянно трачу много времени и сил на стирку и отбеливание, потому что мне важно, чтобы мой ребенок всегда выглядел чисто и опрятно — это показатель того, насколько я хорошая мама». Поэтому P&G продает мамам по всему миру не просто стиральный порошок, а ощущение собственной заботы о ребенке — становится «понимающим и помогающим», а следовательно, и «любимым» брендом.

Бренд Dove, целевой аудиторией которого также являются женщины, обнаружил другой инсайт: «Мне хочется чувствовать себя красивой и уверенной, но, сравнивая со стандартами красоты, я начинаю критиковать сама себя и испытываю неуверенность». Теперь эта глобальная проблема лежит в основе позиционирования и коммуникационной активности бренда — он стремится подарить женщинам чувство уникальности собственной красоты и уверенности в себе.

Проблему с неуверенностью решает и бренд Axe, несмотря на то что ЦА — парни и мужчины. Оказалось, что у них тоже есть слабости: «Мне хотелось бы быть популярным у девушек, но я не тот крутой парень, которому легко даются первые шаги». Предлагая максимально простой путь решения этой проблемы — использование приятного аромата, бренд становится «своим парнем», подбадривающим и избавляющим от застенчивости.

Российский бренд «Фрутоняня» использовал скрытую мотивацию мам, которая звучала так: «Я знаю, что питание — залог здоровья и счастья моего ребенка, поэтому мне сложно доверять какому-либо производителю и объективно оценивать его качество». Впоследствии бренд охватил и аудиторию пап, решив их боль «недооцененности» как родителя, ведь вся ответственность обычно лежит на маме. Сейчас позиционирование бренда заключено в слогане «Фрутоняня в помощь маме и папе», т.е. бренд стал экспертом по питанию ребенка, доверительным лицом семьи.

Но практика показывает, что компании не обязательно решать глобальную проблему, которая стала уже признанной и социально значимой. Для брендов поменьше можно находить и более узкую сегментарную проблему аудитории. Например, наш проект «мороженое Выросли-поняли» показал, что обычный пломбир может решить проблему «отсутствия ностальгии по советскому вкусу» у молодого поколения, которое даже не было с ним знакомо.

А персонифицированная программа лояльности «Хамелеон» для одного из ритейлеров может дать потребителю чувство собственной значимости и уникальности его предпочтений, ведь ключевая боль, связанная с бонусными и скидочными картами, — это ощущение «на мне хотят просто заработать и обмануть неощутимой скидкой на ненужные мне продукты».

Таким образом, работа с инсайтами аудитории помогает решить еще одну насущную проблему «ограниченных бюджетов» — чем точнее бьешь в цель, тем меньше требуется патронов.

Если подходить к проведению качественных исследований профессионально — это может быть важным эффективным инструментом в брендинге. Но при этом важно не упускать и другие методы, раскрывающие будущий бренд со всех сторон — и исследование конкурентов, и мировых трендов, и внутренний аудит продукта и компании. Только сложив все вместе, вы сможете получить обоснованное, подкрепленное reasons to believe и понятное ЦА позиционирование.