Перед тем, как впервые проводить опрос покупателей, почитайте пример с вареньем

На что в первую очередь обратить внимание компаниям, которые еще не проводили маркетинговых исследований, но хотят попробовать это сделать своими силами. Об основах такого метода, как анкетирование, на примере реального кейса, рассказывает Максим Опицко, маркетолог компании «Бизнес проектирование».

— Расскажем несколько важных вещей о том, как проводятся маркетинговые исследования — на примере анкетирования розничных покупателей варенья, джема и конфитюра, которое наша компания проводила в торговых сетях Минска.

Брифинг

С чего начать маркетинговое исследование? С брифинга — совещания. На нем определяются:

• Проблемы
• Цели и задачи исследования
• Методы их решения

Проблема: потребители все меньше изготавливают варенье и подобную продукцию в домашних условиях (из-за недостатка времени, желания, либо еще каких-то причин). Соответственно, спрос на нее должен расти на полках магазина.

Цель исследования: изучить предпочтения людей, которые покупают варенье, джем и конфитюра. Задачи: выяснить, какой из трех продуктов покупают чаще? Кто чаще всего покупает варенье, джем и конфитюр? Каковы вкусовые предпочтения?

Метод: анкетный опрос. В качестве респондентов выступали покупатели исследуемой продукции.

2 направления в проведении маркетинговых исследований:

Количественное. Основное преимущество — большой охват респондентов. К количественным методам относятся опросы, наблюдения, анализ документов, социологический эксперимент.

Качественное. Позволяет получить более глубинную, скрытую информацию от респондентов (работа с фокус-группами, методики «тайного покупателя», проведения глубинных интервью).

Иногда в маркетинговом исследовании используются и количественные и качественные методы сбора информации — вариант, близкий к идеальному. На первом этапе собирается количественная информация от максимального числа респондентов. На втором этапе, при помощи качественного исследования, эта информация дополняется.

Составление анкеты

Итак, брифинг проведен, цели, задачи, методы определены — время приступать к сбору информации. Перед этим важно не только определиться с вопросами инструментария — в нашем случае это анкетирование, но и провести ее пилотаж. То есть протестировать на маленькой группе респондентов. Это позволит выявить недочеты перед запуском анкеты «в поля».

Также в формировании инструментария важно соблюдать структуру:

1. Сначала блок вопросов-фильтров (которые «отсеивают» респондентов с «ненужными характеристиками» — например, тех, кто не покупает варенье).

2. Потом основной блок вопросов по исследованию. Пример:

Что потребители покупают чаще

3. Затем социально-демографический блок (пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и пр.).

Вопросы в анкете должны составляться таким образом, чтобы при ответе на них максимально раскрывались задачи исследования.

Работа с интервьюерами

Конечно же, те, кто проводит анкетирования (интервьюеры), должны быть коммуникабельными людьми, которые умеют расположить к себе собеседника. Возраст, пол, образование при этом не имеют большого значения. Опыт участия в исследованиях — преимущество.

Интервьюер должен понимать и соблюдать все правила проведения опроса. Поэтому важно:

• Провести инструктаж перед началом анкетирования. Интервьюерам рассказывается про задачи исследования, о правилах выбора респондентов (покупателей продукта)
• Проконтролировать после работы. Проверяется каждая пятая (десятая) анкета, что позволяет существенно снизить риски предоставления некорректной информации

Проведение опроса

Важно проинформировать торговые сети о планах по проведению опроса. Обычно для этого отправляется официальный запрос на разрешение проводить исследование. В запросе указывается, как именно будет проводиться опрос, кто будет опрашиваться, в какое время и в какие дни. В нашем примере анкетирование проводилось в торговых сетях Минска («Евроопт», «АЛМИ», «Корона», «Рублевский»).

Перед началом опроса интервьюерам передаются необходимые документы:

• Разрешение на проведение опроса, если мы говорим об опросах в местах продаж
• Свидетельство представителя компании-исследователя, если оно заказывается у компании

На этапе сбора информации, если выборка случайная и нет четких критериев отбора респондентов, люди опрашиваются с помощью «шага выборки».

Например, «шаг выборки» может быть равен 5: опрашиваться должен каждый пятый проходящий мимо человек, либо каждая 5-я квартира в доме и т.д.

В нашем примере выборка исследования рынка варенья, джема и конфитюра составила 300 человек. Сбор информации занял неделю.

Наиболее частыми ошибками на этапе сбора информации являются:

• Несоблюдение правил отбора респондентов
• «Наталкивание» респондентов на выбор определенного варианта ответа. Игнорирование некоторых вопросов из анкеты

Обработка результатов

После этапа сбора информации наступает этап ее обработки. Если требуется получить данные о простых распределениях ответов по каждому вопросу, то можно использовать всем знакомый Excel. Именно так мы и делали:

• Каждый вопрос анализировался в отдельности
• Высчитывалось, какой процент респондентов отдал предпочтение каждому из вариантов ответа на вопрос

Важно не забывать про необходимость кодирования ответов из анкеты: в числовые значения, для их последующей обработки и составления отчета (каждому виду данных присваивается определенная цифра, например «джем» — 1, «варенье» — 2, «конфитюр» — 3, — Прим. «Про бизнес.»). Это упрощает процесс анализа обработанных данных благодаря меньшему количеству символов. Проще говоря, не нужно вычитывать большое количество текста.

В нашем примере один специалист закодировал ответы 300 анкет за два дня, параллельно выполняя и другие виды работ.

Как правильно представить информацию

И наконец, финальный и крайне важный этап маркетингового исследования — написание отчета. Он включает:

Описание целей, задач и методологии проведения исследования. Принцип выборки. Финальный отчет может читать не только маркетолог, который принимал участие на каждом этапе исследования, но и, к примеру, коммерческий директор или руководитель отдела продаж. Каждому из этих специалистов должна быть понятна суть исследования и структура аудитории, по которой были получены данные.

• Распространенная ошибка при написании отчета — «сложный» язык с использованием непонятных терминов. Если без терминов не обойтись, их надо сразу же пояснять
• Лучше заранее согласовать форму отчета — с теми, кто его будет читать. Чтобы потом не переделывать по несколько раз.

Аналитическая часть, с подробным описанием результатов исследования. Конечно же, важно использовать наглядные данные — графики, диаграммы, гистограммы. Они позволяют лучше воспринимать результаты.

Распределения ответов респондентов лучше показывать не в цифрах, а в процентах — это позволяет лучше оценивать структуру ответов потребителей.

Также в отчете можно указывать любопытные факты, которые не имеют отношения к задачам исследования, но неожиданно выяснились в ходе его проведения (для этого во врем анкетирования были разработаны дополнительные вопросы). К примеру, в нашем исследовании выяснилось, что большое количество потребителей «по старинке» используют варенье непременно как средство лечения простуды.

А 80% покупателей не знают, в чем отличия между вареньем и джемом. И ориентируются при выборе продукта исключительно на вкусовые предпочтения.

Знаете ли вы, в чем разница между джемом и вареньем

Выяснилось, что целевым покупателем плодово-ягодной консервированной продукции являются женщины в возрасте 26−45 лет со средним уровнем дохода. И при этом среди покупателей были и молодые мужчины в возрасте 26−35 лет, которые приобретали продукт для собственного потребления.

Такие факты немаловажно указывать в отчете, так как они могут оказаться очень ценными.