Открыли 4 точки за 5,5 месяцев. Вот как масштабируется бизнес на сладостях

О белорусском бренде BonGenie, который выпускает сладости премиум-класса, мы уже писали. До сентября 2018 у него была лишь одна торговая точка, но бизнес решили масштабировать. Сколько времени на это ушло, как выбирали место и анализировали аудиторию, рассказыват Анастасия Островская, коммерческий директор компании.

Почему решили масштабировать и что для этого сделали

— Бренд BonGenie появился в 2015 году и до сентября 2018 у нас была одна точка, где мы продавали сладости в розницу. О том, чтобы масштабировать бизнес, задумались в конце 2017 года. И на это было несколько причин:

• Собственная розница показала хорошие темпы прироста — +19% с декабря 2016 по март 2018
• Маржинальность точки была высокой — 42%
• Появилась возможность получить консультации по развитию розничной торговли в рамках программы «Женщины в бизнесе» от Европейского банка реконструкции и развития, участником которой была наш руководитель и соучредитель Наталья Ильина.

Для начала консультанты провели общую оценку существующего розничного бизнеса и проинтервьюировали 150 потенциальных покупателей в точке продаж. Благодаря анкетированию мы определили нашего среднестатистического покупателя: замужняя женщина 18−30 лет с доходом от 700 рублей (около $ 340), а у каждого второго — от 1000 рублей (около $ 480). Зная своего гостя, было легче определить мотив покупки и выработать стратегию дальнейшего развития.

Как оказалось, основной мотив для наших покупателей — порадовать себя. А ключевой фактор — вкус и внешний вид.

Как мы выбирали ассортимент для продаж

Продуктовую линейку необходимо было распределить на категории A, B, С и провести аудит по количеству продаж и маржинальности товара.

А — Высокомаржинальные продукты с небольшим объемом выручки. Их продажи нужно было увеличить.

В — Высокомаржинальные продукты с высокими объемами продаж. Эти продажи необходимо как минимум сохранить на текущем уровне.

С — Менее маржинальные продукты с низкими/высокими объемами продаж. Важно оценить наличие их в портфеле.

Вышло, что в торговом объекте 48% выручки приходилось на пирожное «Макарон», поэтому мы решили увеличить их продажу следующим образом:

• Выпустить лимитированные коллекции с интересными вкусами, например: Cola, каштан, имбирное печенье, гранат, ром-изюм, беловежская пуща и другие
• Ввести сезонные вкусы: белый налив, дюшес, брусника-лен
• Разработать «Макарон» с алкоголем.

Как мы искали место

При выборе оптимального местоположения будущих торговых точек мы обращали внимание на проходимость, платежеспособность аудитории, якорные бренды, которые находятся в этом же месте или рядом. Приоритетных мест для розничных точек BonGenie было много:

Торговые центры. Там высокая концентрация людей, готовых совершать покупки.

Продуктовые магазины. В этом случае мы рассматривали самостоятельные продажи внутри супермаркетов, как, например, это делает один рыбный бренд в Минске.

Отели. Думали только про премиальные отели с платежеспособными постояльцами, знающими продукт.

Бизнес-центры. Поскольку там хватает людей, у которых есть деньги и желание купить десерт в обед или перерыв.

Островки на улицах. Такой вариант был для нас потенциально интересным, чтобы делать продажи в теплое время года на тех улицах, где много людей. Например, на пешеходной Комсомольской или на «тусовочной» Зыбицкой.

Первые этажи зданий. Размышляли над форматом десертных бутиков в престижном районе или рядом с премиум-брендами.

Туристические объекты. Рассматривали возможность сделать островок бренда во дворике Несвижского или Мирского замка.

Аэропорт. Поскольку там высокая проходимость и много платежеспособных людей, но в то же время высокие продажи при высокой аренде.

Тем не менее мы остановили свой выбор на торговых центрах. Во-первых, они перестали быть местом, куда можно просто зайти и купить необходимую вещь. Сегодня в ТЦ проводят много времени, так как многоэтажные комплексы сочетают в себе шопинг, развлечения и общепит. Во-вторых, в ТЦ гости готовы и совершают различного рода покупки. Считается, что к импульсивным покупкам относится жвачка на кассе, но это не так. Практически все дорогие товары, особенно для души, для развлечений — это импульсивные покупки.

Мы рассматривали ТРЦ только в Минске и так называемого третьего поколения, для которых характерно наличие крупного якорного арендатора и просторной торговой галереи.

При выборе локации запрашивали информацию у торговых центров по общему количеству трафика (нам подходил от 30 тысяч в день), а также его распределению, направлению движения людей. Также обращали внимание на цену за аренду и якорные бренды. Отдавали предпочтение не отечественным, а масс-маркету вроде ZARA, Reserved и других.

По советам консультантов, нелогично было располагать точку возле магазинов, которые продают бытовую химию, духи и другие продукты, связанные с запахами. Идеальное место для нашего островка — возле стопперов, то есть тех мест, где естественным образом скапливается народ. Это могут быть лифты, эскалаторы, флагманские магазины.

Сколько времени мы потратили

Три месяца ушло на то, чтобы консультанты провели исследование и сделали документ-рекомендацию по масштабированию сети. Кроме того, в это же время нам разрабатывали брендбук, поскольку до этого у нас была разработана только айдентика бренда.

На согласование условий аренды и заключение договора мы потратили месяц. Но, например, в одном торговом центре на это мог понадобиться год.

На заказ кассового, морозильного, холодильного оборудования, витрин, а также мебели и рекламных элементов понадобилось около полутора месяцев. Параллельно в это же время мы искали персонал и обучали его.

Монтаж и выкладка ассортимента заняли две ночи, поскольку все работы в TРЦ ведутся после закрытия, когда нет посетителей.

В итоге, если позиционирование у бренда уже есть и его разработку не нужно включать в сроки, достаточно было бы 2−2,5 месяца. По стоимости открытие одной точки в среднем обходится порядка $ 15 000 (от 8 метров квадратных).

Какие были сложности

Некоторые ТЦ не дают разрешения на продажу кофе и посадочные места, если ты располагаешься не на фудкорте, а делаешь островок, например, на первом этаже. А многие гости очень хотят купить кофе к десерту или присесть, чтобы съесть его на месте. В итоге кофемашину нам согласовали только в одном торговом центре.

Кроме того, ТЦ предоставляли для подписания договоры на 150 страницах с невозможностью внести корректировки и согласовать другие условия. За неисполнение договора предусмотрены большие штрафы.

Сформировать профессиональную команду продавцов тоже оказалось непросто. Некоторых не устраивает посменный график работы (два через два), кто-то не хочет работать с продовольственными товарами и на первой стадии уже не приходит на собеседование. Все хотят заниматься продажей косметики или одежды. Пока не придумали, как решить этот вопрос.

Также мы пробовали создать линейку пирожных ЗОЖ (без сахара, без глютена, без муки). Эксперимент длился 4 месяца. В среднем за один месяц продавалось около 14 штук, было много списаний. Оказалось, что слоган про то, что ЗОЖ — это модно, на практике себя не подтвердил.