Войти
Маркетинг
«Про бизнес» 8 августа 2018

«Мы думали, продукт будет продавать сам себя — а зря». Как выводили на рынок недешевые конфеты

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Белорусский бренд BonGenie выпускает десерты премиум-класса. Как правило, рецептуру сладостей разрабатывают кондитеры компании, а их идеи реализовывает собственное производство. Но недавно бренд решил добавить в линейку шоколадные драже, для приготовления которых требуется специальное оборудование и знания, поэтому обратился к крупным кондитерским фабрикам Беларуси и не только. Как создавался новый продукт и как его выводили на рынок, рассказывает директор компании «Куртье» Наталья Ильина.

— Чтобы быть в курсе мировых кондитерских новинок, мы посещаем много специализированных выставок, например, в Кельне, Амстердаме, Москве. В прошлом году обратили внимание, что на европейских форумах популярностью пользуется такая категория продукта, как драже.


Наталья Ильина
Наталья Ильина
Директор ООО «Куртье», которому принадлежит торговая марка BonGenie

Эти маленькие конфетки были представлены на многих стендах, отличались по форме, цвету и «начинке» — с орехами, сухофруктами или помадками внутри. Нам они настолько понравились, что мы захотели ввести их в ассортимент BonGenie.

Начали собирать и дегустировать образцы драже от производителей из Италии, Франции, Дании, России, Украины. Сравнивали вкусы и цены. В итоге решили, что оптимальный для нас вариант — это обжаренный калифорнийский орех, покрытый шоколадом.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Произвести подобное сами мы не могли — необходимо специальное оборудование, чтобы измельчить определенным образом шоколад, а также навыки, например, по обжарке ореха большими партиями. Обратились со своей идеей к крупным белорусским кондитерским фабрикам. Но они практикуют производство драже с сахарным покрытием. А нам нужен шоколад, да еще с мелкой степенью измельчения и большим содержанием какао-продуктов. Ни того, ни другого они не могли обеспечить… Производителя мы все-таки нашли, правда, в Украине.

Украинцы предложили продукт европейского уровня, но вдвое дешевле заграничного. Так как нас полностью устраивало качество миндаля и шоколада, которые они используют, то не нужно было отдельно закупать сырье, а это порядка $ 50 000 (на 10 тонн). Конечно, мы согласились.

После согласования проекта около четырех месяцев пересылали друг другу образцы продукта — то упаковку переделывали, то со вкусами не могли определиться. Изначально планировали поместить драже в прямоугольную коробку с крышкой. Но когда из Украины пришел такой вариант, и мы поставили его рядом с другими продуктами BonGenie, то поняли, что вместе они не смотрятся. Тогда решили взять разработанную ранее упаковку для нашего печенья кантуччини, только в уменьшенном формате. Что касается вкусов, то утвердили такие: калифорнийский миндаль в белом, молочном и темном шоколаде.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

На проработки, пересылку образцов, согласование сырья и рецептур потратили $ 700. Еще $ 200 ушло на получение деклараций о соответствии продукта таможенному союзу и санитарно-гигиеническое заключение для выпуска в продажу.

Дизайн и печать упаковки

Дизайн упаковки разработало белорусское агентство, с которым мы сотрудничаем давно. Обошелся он нам на 3 вида продукта где-то в $ 1500. А вот печатали упаковку в Украине, так как оказалось, что это значительно дешевле, чем в Беларуси. Плюс нам не нужно было тратиться на логистику и фасовку продукта. Чтобы получить приемлемую цену, тираж должен быть не менее 100 тысяч экземпляров. В итоге первая партия упаковки стоила нам $ 6000 ($ 0,06 за штуку). Из них забрали пока только 35 тысяч, остальное хранится в типографии.

От идеи до реализации проекта прошло 11 месяцев. Дистрибуцию в магазины начали в январе. Планировали покрыть не менее 2000 торговых точек по всей Беларуси, но пока представлены в 900-х. Одна из проблем, с которой столкнулись на старте, — именно таких драже как категории продуктов в наших магазинах попросту нет, и куда их ставить — непонятно.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Мы решили позиционировать продукт на европейский манер — как альтернативу шоколадке с цельным орехом, только в более удобном формате. Да и стоят они примерно одинаково — меньше $ 2 за 100 г. Большинство торговых сетей отказывались ставить драже на полку с шоколадом, так как там традиционно выставляются сильные бренды с большими бюджетами. Нас определяли куда угодно — рядом с наборами подарочных конфет, в отдел здорового питания, — но только не с шоколадом. Мы настаивали на своем — и в итоге сейчас в 80% случаев драже стоят там, где нужно.

По бизнес-плану планировали продавать 100 тысяч упаковок (по 100 г) в год. Даже подписали договор с украинским производителем на 10 тонн. Но за полгода реализовали 3,5 тонны. Думали, что в Беларуси драже моментально станут такими же популярными, как в той же Европе, и будут продавать сами себя, стоит только попасть на прилавки.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

Поэтому каких-то серьезных шагов по продвижению не предпринимали. Сейчас видим, что белорусского потребителя надо знакомить с новинкой, давать ему возможность попробовать, что это такое. Поэтому в скором времени будем проводить дегустации в магазинах и устраивать скидочные акции.

Расширение линейки

Также мы решили расширить линейку вкусов. На этот раз обратились к итальянскому производителю, который предложил больше 20 вариантов драже на любой вкус, цвет и кошелек. Некоторые из них, например, конфеты с ликером, нам бы очень хотелось привести в Беларусь, но, к сожалению, они стоили бы слишком дорого, поэтому — увы. Остановились на драже с миндалем в белом шоколаде со вкусами клубники, кокоса и груши с рикоттой. Последний вкус, что удивительно для нас, стал must have во всех фокус-группах и набрал максимальное количество баллов.

Фото предоставлено автором
Фото предоставлено автором

На полке драже итальянского производства будут стоить где-то $ 3−3,5 за 110 г. Для продукта разработали новый дизайн упаковки с тем же рекламным агентством и примерно за ту же цену. Печатали в Минске, соответственно, фасовать драже будем тоже здесь. Так как у нас есть свое производство, то получить на это разрешение было несложно. Пока заказали минимальную партию — 2500 кг. В продажу она поступит к концу августа.   

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент