«Мы думали, продукт будет продавать сам себя — а зря». Как выводили на рынок недешевые конфеты

Белорусский бренд BonGenie выпускает десерты премиум-класса. Как правило, рецептуру сладостей разрабатывают кондитеры компании, а их идеи реализовывает собственное производство. Но недавно бренд решил добавить в линейку шоколадные драже, для приготовления которых требуется специальное оборудование и знания, поэтому обратился к крупным кондитерским фабрикам Беларуси и не только. Как создавался новый продукт и как его выводили на рынок, рассказывает директор компании «Куртье» Наталья Ильина.

— Чтобы быть в курсе мировых кондитерских новинок, мы посещаем много специализированных выставок, например, в Кельне, Амстердаме, Москве. В прошлом году обратили внимание, что на европейских форумах популярностью пользуется такая категория продукта, как драже.

Эти маленькие конфетки были представлены на многих стендах, отличались по форме, цвету и «начинке» — с орехами, сухофруктами или помадками внутри. Нам они настолько понравились, что мы захотели ввести их в ассортимент BonGenie.

Начали собирать и дегустировать образцы драже от производителей из Италии, Франции, Дании, России, Украины. Сравнивали вкусы и цены. В итоге решили, что оптимальный для нас вариант — это обжаренный калифорнийский орех, покрытый шоколадом.

Произвести подобное сами мы не могли — необходимо специальное оборудование, чтобы измельчить определенным образом шоколад, а также навыки, например, по обжарке ореха большими партиями. Обратились со своей идеей к крупным белорусским кондитерским фабрикам. Но они практикуют производство драже с сахарным покрытием. А нам нужен шоколад, да еще с мелкой степенью измельчения и большим содержанием какао-продуктов. Ни того, ни другого они не могли обеспечить… Производителя мы все-таки нашли, правда, в Украине.

Украинцы предложили продукт европейского уровня, но вдвое дешевле заграничного. Так как нас полностью устраивало качество миндаля и шоколада, которые они используют, то не нужно было отдельно закупать сырье, а это порядка $ 50 000 (на 10 тонн). Конечно, мы согласились.

После согласования проекта около четырех месяцев пересылали друг другу образцы продукта — то упаковку переделывали, то со вкусами не могли определиться. Изначально планировали поместить драже в прямоугольную коробку с крышкой. Но когда из Украины пришел такой вариант, и мы поставили его рядом с другими продуктами BonGenie, то поняли, что вместе они не смотрятся. Тогда решили взять разработанную ранее упаковку для нашего печенья кантуччини, только в уменьшенном формате. Что касается вкусов, то утвердили такие: калифорнийский миндаль в белом, молочном и темном шоколаде.

На проработки, пересылку образцов, согласование сырья и рецептур потратили $ 700. Еще $ 200 ушло на получение деклараций о соответствии продукта таможенному союзу и санитарно-гигиеническое заключение для выпуска в продажу.

Дизайн и печать упаковки

Дизайн упаковки разработало белорусское агентство, с которым мы сотрудничаем давно. Обошелся он нам на 3 вида продукта где-то в $ 1500. А вот печатали упаковку в Украине, так как оказалось, что это значительно дешевле, чем в Беларуси. Плюс нам не нужно было тратиться на логистику и фасовку продукта. Чтобы получить приемлемую цену, тираж должен быть не менее 100 тысяч экземпляров. В итоге первая партия упаковки стоила нам $ 6000 ($ 0,06 за штуку). Из них забрали пока только 35 тысяч, остальное хранится в типографии.

От идеи до реализации проекта прошло 11 месяцев. Дистрибуцию в магазины начали в январе. Планировали покрыть не менее 2000 торговых точек по всей Беларуси, но пока представлены в 900-х. Одна из проблем, с которой столкнулись на старте, — именно таких драже как категории продуктов в наших магазинах попросту нет, и куда их ставить — непонятно.

Мы решили позиционировать продукт на европейский манер — как альтернативу шоколадке с цельным орехом, только в более удобном формате. Да и стоят они примерно одинаково — меньше $ 2 за 100 г. Большинство торговых сетей отказывались ставить драже на полку с шоколадом, так как там традиционно выставляются сильные бренды с большими бюджетами. Нас определяли куда угодно — рядом с наборами подарочных конфет, в отдел здорового питания, — но только не с шоколадом. Мы настаивали на своем — и в итоге сейчас в 80% случаев драже стоят там, где нужно.

По бизнес-плану планировали продавать 100 тысяч упаковок (по 100 г) в год. Даже подписали договор с украинским производителем на 10 тонн. Но за полгода реализовали 3,5 тонны. Думали, что в Беларуси драже моментально станут такими же популярными, как в той же Европе, и будут продавать сами себя, стоит только попасть на прилавки.

Поэтому каких-то серьезных шагов по продвижению не предпринимали. Сейчас видим, что белорусского потребителя надо знакомить с новинкой, давать ему возможность попробовать, что это такое. Поэтому в скором времени будем проводить дегустации в магазинах и устраивать скидочные акции.

Расширение линейки

Также мы решили расширить линейку вкусов. На этот раз обратились к итальянскому производителю, который предложил больше 20 вариантов драже на любой вкус, цвет и кошелек. Некоторые из них, например, конфеты с ликером, нам бы очень хотелось привести в Беларусь, но, к сожалению, они стоили бы слишком дорого, поэтому — увы. Остановились на драже с миндалем в белом шоколаде со вкусами клубники, кокоса и груши с рикоттой. Последний вкус, что удивительно для нас, стал must have во всех фокус-группах и набрал максимальное количество баллов.

На полке драже итальянского производства будут стоить где-то $ 3−3,5 за 110 г. Для продукта разработали новый дизайн упаковки с тем же рекламным агентством и примерно за ту же цену. Печатали в Минске, соответственно, фасовать драже будем тоже здесь. Так как у нас есть свое производство, то получить на это разрешение было несложно. Пока заказали минимальную партию — 2500 кг. В продажу она поступит к концу августа.