Самые харАктерные брови, грузинская кухня и меховой автомобиль. Зачем и как «Боржоми» проводит «Тбилисобу»

С 2015 года в Минске каждое лето проводится «Тбилисоба» — грузинский фестиваль в центре города. Зачем бренд «Боржоми» и другие соорганизаторы делают это бесплатное событие, с какими сложностями сталкиваются и влияет ли мероприятие на продажи, рассказал Денис Крупец, директор IDS Borjomi Belarus.

— Идея провести «Тбилисобу» появилась давно. Для бренда организация такого фестиваля — это повышение узнаваемости и лояльности потребителя. С другой стороны, это возможность точного попадания в свою целевую аудиторию и создание эмоциональных связей с ней.

Первым фестивалем в Верхнем городе в 2015 году бренд «Боржоми» отметил 125-летие и задал старт череде дней национальных культур. А в итоге тбилисский праздник урожая в Минске превратился в большой городской фестиваль, который помогает белорусам познакомиться с культурой Грузии.

Что такое «Тбилисоба»

Каждый наш фестиваль — это отражение ценностей бренда, его коммуникации с потребителем. Первым праздником мы не только отметили юбилей бренда, но и открыли дни национальных культур в Минске, которые сейчас уже стали доброй традицией для города. На втором фестивале мы исследовали гастрономическую карту Беларуси и Грузии во время большого застолья с десятками блюд. В тот момент в столице было очень мало грузинских ресторанов, и наш фестиваль стал возможностью открыть новые блюда и вкусы.

На третьей «Тбилисобе» мы презентовали белорусам новую современную Грузию XXI века, пели и танцевали до полуночи. В 2018 году мы учили белорусов «жить на все 100 с силой вулкана» — и даже открыли на набережной Свислочи экстрим-парк с активными развлечениями. В этом году фестиваль «Тбілісоба» прошел «з грузінска-беларускім характарам». Этим праздником мы хотели подчеркнуть уникальность, присущую каждому человеку, каждой нации, вдохновлять жить ярко и не бояться показывать свой характер.

У «Тбилисобы» четыре соорганизатора: ТМ «Боржоми», Посольство Грузии в Республике Беларусь, грузинское культурно-просветительское общество «Мамули» и Мингорисполком.

Ежегодно, например, «Мамули» организовывает свой уголок на фестивале. Здесь учат грузинскому алфавиту, показывают национальные костюмы, тут проходят танцевальные мастер-классы. В прошлом году мы установили троллéй через Свислочь: можно было всего за минуту перебраться с одного берега реки на другой по навесной веревке. А в этом году сделали бассейн «Боржоми»: добровольцы, закрепленные на тросах, летали над площадкой и пытались поднять баночки с водой. Был большой ажиотаж! Но были и «традиционные» для минской «Тбилисобы» развлечения. Например, скалодром или регби, мастер-классы по «чидаобе» — традиционной грузинской борьбе.

Для младших посетителей у нас проходят футбольные мастер-классы — второй год подряд начинающих спортсменов навещает Каха Каладзе, мэр Тбилиси, бывший игрок тбилисского и киевского «Динамо», «Милана» и «Дженоа».

Еще одна «фишка» фестиваля — туристический базар, где предлагают купить тур по Батуми, Кутаиси или Боржоми. В этом году впервые на турбазаре присутствовали прямые операторы из Грузии, а одним из развлечений был караоке-конкурс песен Валерия Меладзе. Мы поставили для себя цель каждый год добавлять на фестивале новые и новые площадки, удивлять гостей и радовать их чем-то необычным.

Как проходит организация фестиваля

Подготовка к фестивалю начинается приблизительно за год. За это время прорабатывается главный месседж «Тбилисобы», планируется бюджет. Где-то за три месяца начинаем вести переговоры с партнерами. Мы вместе еще раз обсуждаем идею праздника, финализируем концепцию и приступаем к подготовке «Тбилисобы».

Фестиваль — это большая команда партнеров и подрядчиков. В организации принимают участие танцевальные коллективы, грузинские и белорусские исполнители, туристические фирмы, информационные партнеры, волонтеры, монтажники, общественные и благотворительные организации — именно они создают характер «Тбилисобы». И наша команда ежегодно увеличивается. В этот раз в подготовке праздника были задействованы несколько сотен человек.

За 2−3 месяца до фестиваля партнеры начинают вести переговоры с ресторанами и кафе. Для участия заведениям необходимо оплатить фиксированный взнос. Это средства, которые идут на аренду боксов, мебели, оплату электроэнергии, уборку и т.д. — все это предоставляется фудкортам в рамках фестиваля.

Раньше организаторы связывались с интересующими нас заведениями, рассказывали о «Тбилисобе» и предлагали сотрудничество в рамках фестиваля. Но сейчас большинство участников сами выходят с нами на связь. При выборе заведений мы смотрим на их репутацию, оцениваем то, как они успели зарекомендовать себя на наших прошлых фестивалях. Если говорить о кухне, на фудкортах «Тбилисобы» можно встретить как грузинские, так и белорусские кафе, рестораны. Для всех мы обязательным условием выставляем национальные грузинские блюда в меню.

Уже пятый год Минский городской исполнительный комитет, наш партнер, выделяет нам территорию для проведения фестиваля и главную сцену, помогает подготовить необходимое для выступлений артистов оборудование — звук и свет, — а также обеспечить должный уровень безопасности. Благодаря ему у нас есть возможность проводить праздник в самом центре Минска. В свое время вместе с Мингорисполкомом мы впервые продлили фестиваль до полуночи, а в прошлом году — до 2 часов ночи.

У мероприятий в Верхнем городе есть свои нюансы. Главная сложность — монтаж. Установка специального оборудования, оснащение площадок и остальные подготовительные работы обычно происходят в ночь перед праздником. Но некоторые зоны приходится готовить за несколько часов до «Тбилисобы». Например, на Зыбицкой всю ночь отдыхают люди — из-за этого начинать тут монтаж раньше 5−6 утра просто невозможно.

За три месяца до фестиваля мы совместно с Посольством Грузии в Республике Беларусь вместе обсуждаем пул известных грузинских артистов, которых хотели бы пригласить в этот раз. Стараемся привозить в Минск наиболее характерных и популярных грузинских исполнителей-хедлайнеров, представителей различных музыкальных жанров: в прошлом году был джаз от Нино Катамадзе, в этом — фолк-рок от MGZAVREBI.

Переговорами с артистами и их сопровождением занимается агентство. Во многом благодаря высокой экспертизе Посольства Грузии и лично господина посла, его советам нам всегда удается пригласить на праздник лучших грузинских артистов. В целом на артистов уходит около 30% общего бюджета фестиваля.

А кто ЦА и как продвигается фестиваль

Мы стараемся организовать наш праздник таким образом, чтобы на нем было комфортно и интересно побывать минчанам и гостям столицы любого возраста. С утра приходят семьи с детьми, ближе к вечеру подтягивается молодежь. Портрет типичного посетителя — активный житель столицы старше 20 лет, который любит культурный отдых в городе.

Анонсирование фестиваля мы начинаем за 4 недели через различные каналы коммуникации: телевидение, радио, наружная реклама, публикации в СМИ и т.д. Таким образом мы стараемся охватить разную аудиторию.

С каждым годом мы уделяем все больше внимания продвижению в соцсетях и работе с лидерами мнений. Сейчас на Instagram и VK в Беларуси приходится около 60−70% охвата. Работа с блогерами позволяет индивидуализировать аудиторию, более точно провзаимодействовать с потребителями, говоря с ними на одном языке.

Конкурсные активности — это дополнительные инфоповоды, которые мы используем для продвижения фестиваля. В этот раз, например, мы организовали конкурс «Панна Тбілісоба», целью которого было найти белоруску с самыми харАктерными бровями. Победительниц было несколько: «Панна», которую выбрало жюри, и две «Паненкі», которые завоевали приз зрительских симпатий.

Приглашения для лидеров мнений мы доставляли на брендированном меховом автомобиле, машине «с характером», которая, так сказать, «суровая внутри, но мягкая снаружи».

Еще одним интересным инфоповодом стала коллаборация с благотворительным проектом KaliLaska. Прямо перед праздником мы развесили на веревках одежду во дворике на Зыбицкой. Идея была в том, чтобы создать в Минске атмосферу Грузии. Вместе с KaliLaska за несколько дней собрали более 10 огромных мешков с вещами. Часть отдали на благотворительность, часть пустили на создание атмосферы тбилисского дворика на фестивале.

Во время «Тбилисобы» весь Верхний город окрашен в Georgian green — фирменный цвет «Боржоми», чтобы повысить узнаваемость бренда. Georgian green стал своеобразным дресс-кодом фестиваля. Многие наши партнеры и гости в этот день отдают предпочтение этому цвету даже в одежде и аксессуарах.

Что дает бренду «Тбилисоба»

«Тбилисоба» — на сегодня самый масштабный проект бренда «Боржоми» в Минске. По нашим оценкам, за пять лет количество гостей фестиваля многократно выросло: на первый праздник пришло около 6 тысяч человек, на последний — более 80 000. Бюджет «Тбилисобы», по сравнению с праздником 2015 года, тоже увеличился.

Мы пятый год подряд проводим бесплатный фестиваль в Верхнем городе. И с самого начала определили для себя, что его целью не будут продажи. Нам важно, чтобы гости фестиваля покупали «Боржоми», но гораздо более ценной является возможность прокоммуницировать с аудиторией и показать ситуации потребления «Боржоми» — на пикнике, на вечеринке и т.д. Если говорить о цифрах, то, по нашим подсчетам, каждый пятый гость фестиваля попробовал «Боржоми».