«Думали, наша аудитория — люди в теле, но ошиблись». Как продвигали школу фитнеса

На примере школы фитнеса продюсер онлайн-курсов и интернет-маркетолог Александр Шинкевич рассказывает, как отстроиться от конкурентов, почему лучше продвигать бизнес через личный бренд и как музыка помогает приводить клиентов.

— Школа фитнеса, о которой пойдет речь, появилась в 2016 году. На то, чтобы раскрутить ее, понадобилось 8 месяцев.

Как мы начинали запуск школы в офлайне

На старте у школы не было четкого позиционирования, до конца сформированной программы тренировок и понимания, в какую сторону двигаться. Перед нами стояло три вопроса:

1. Продвигать проект как бренд школы или делать акцент на личности тренера.

2. Какое направление выбрать: танцы, функциональные тренировки, пилатес или что-то другое.

3. Как отстроиться от конкурентов и какое уникальное предложение придумать.

Решение первого вопроса. Поговорив со знакомыми руководителями других школ, приняли решение строить стратегию, завязанную на человеке — владелице и преподавателе школы. Наемные тренеры тоже были, но всю коммуникацию в продвижении мы вели от лица одной девушки-руководителя.

Если продвигать школу через личный бренд, человек будет больше к ней привязан и вряд ли захочет уходить за наемным тренером в другое место. Но все-таки и у нас был случай, когда сотрудница переманила людей. Правда, только полгруппы, остальные остались как раз из-за репутации владелицы.

У такой стратегии продвижения есть свои плюсы:

• Как я говорил выше, тренерам сложнее увести клиентов
• Можно защитить методику тренировок
• Продвигать личный бренд человека дешевле и проще, чем компанию. Для сравнения: на раскрутку этого проекта понадобилось $ 3000 и 8 месяцев, а когда продвигали школу бальных танцев не через личность — $ 7000 и 14 месяцев. Кроме того, людям всегда приятнее общаться с живым человеком, он может привлечь харизмой. А компания — это, скорее, что-то бездушное.

Но есть и минусы:

• В офлайне тренер-бренд не может принять большое количество людей, а значит, есть потолок заработка, выше которого не прыгнешь
• Клиенты начинают выбирать только этого тренера, а других игнорируют.

Решение второго вопроса. Мы провели анализ конкурентов — отдельных тренеров, фитнес-школ, которые на слуху, и тренажерных залов. И пришли к выводу, что все они предлагают практически одни и те же услуги. Разница лишь в цене и комфортности зала. Попытка конкурировать с уже существующими игроками на рынке была бы просто смертельной для нас, потому что у них куда более комфортные залы, и демпинговать цены мы не могли. Потому мы решили разработать свое направление фитнеса и сделать авторскую программу.

У такой идеи сразу несколько плюсов:

• Проще повышать цены, потому что люди не смогут купить такой курс где-то еще
• Нет прямых конкурентов, а значит, таким образом мы закрываем и третий вопрос.

Для продвижения основной площадкой мы выбрали ВКонтакте — первые полтора-два месяца вкладывали деньги только в таргетированную рекламу. Изначально мы допустили оплошность с аудиторией: думали, что наши клиенты — это полненькие девушки, которые хотят похудеть. Но оказалось, что люди такого телосложения не очень-то хотят ходить в фитнес-клубы и работать. Они больше ищут какую-то волшебную таблетку для похудения. Нам же нужно было ориентироваться на людей обычного телосложения, которые боятся поправиться, на невест, потому что они хотят выглядеть красиво к свадьбе, и на молодых мамочек, поскольку они приводят себя в форму после родов.

После активной рекламы в ВК мы подключили контент-маркетинг и стали работать со СМИ — размещать нативную рекламу, в которой рассказывали об авторской программе.

Один из выводов, который мы сделали: важно просить клиентов размещать текстовые и видеоотзывы (к ним больше доверия) на разных площадках. Потому что прежде чем прийти в зал, народ читал мнения в интернете.

Почему мы решили уйти в онлайн и что из этого вышло

К концу прошлого года мы поняли, что пора переводить часть бизнеса в онлайн, и на это было несколько причин:

• Поскольку мы активно продвигали человека как бренд, многие хотели на тренировку именно к владелице, но размеры зала не позволяли увеличить группы
• Некоторые клиентки уезжали за границу, но им было интересно продолжать тренировки по программе школы
• Поскольку фитнесом активно интересовались молодые мамочки, у которых ненормированный день и не всегда есть возможность с кем-то оставить ребенка, заниматься дома им было бы проще.

Для начала мы составили портреты клиентов. Их вышло два: девушки после родов 28−45 лет и девушки 24−35 лет, которые без мужа и без парня, хотят себе красивое тело, чтобы устроить личную жизнь. Для каждого потенциального клиента мы прописали его боли и делали на них акцент на сайте. Например, у мамочек нет времени ходить на офлайн-занятия, они стесняются своей формы, им нужна поддержка — все эти проблемы решал онлайн-курс.

После этого выбрали два направления развития: прямые трансляции прямо из зала и записанный курс. Чтобы реализовать первую идею, мы вложили в оборудование около $ 3000, но вышел полный провал — сделали только 7 продаж. Почему так получилось:

• Люди оказались не готовы к новой услуге
• Работать тренеру одновременно на аудиторию в зале и в онлайне было неудобно
• Трансляция была только с одного плана, потому клиентам в онлайне не всегда было удобно рассматривать упражнения. Например, когда ведут эфиры в американских фитнес-клубах, то снимают с нескольких камер одновременно, есть возможность приблизить или показать упражнение с другого ракурса.

В итоге мы оставили вариант только с записанным онлайн-курсом, но после провала с трансляцией тоже несколько переработали подход. Для начала мы уменьшили количество танцев в программе и добавили больше упражнений. Это связано с тем, что танцевальные движения выполнять самому сложнее, часто на первых порах нужна коррекция тренера. Кроме того, мы сократили время тренировки до получаса. В зале клиент может легко отзаниматься час, потому что все это время его мотивирует тренер и ободряет словами: «Катя, давай!» Во время же занятий дома по видео удерживать внимание человека долго довольно сложно. Также мы уделили внимание съемке: сделали разные ракурсы, чтобы у людей не возникало вопросов, как выполнять упражнение правильно.

Видео мы разместили на портале Vimeo, потому что он выдает качество full HD, а также есть много полезных настроек для плеера. Например, можно дать доступ к видео только с определенного домена. После этого стоило выбрать сервис, на котором размещать онлайн-школу. Мы выбирали между двумя вариантами: Getcourse и Memberluxe. И остановились на втором — это плагин, который устанавливается на ваш сайт, работать с ним проще. Кроме того, вы оплачиваете один раз $ 250 — и больше денег на это тратить не нужно. За пользование платформой Getcourse нам нужно было бы платить $ 70 каждый месяц.

В итоге для того, чтобы запустить школу в онлайне, мы потратили $ 945:

• Разработка сайта на CMS Wordpress — $ 400

• Покупка модуля личного кабинета Memberluxe — $ 250
• Настройка сайта и модуля — $ 100
• Подключение платежной системы и ее интеграция (мы выбрали bePaid, она достаточно простая в управлении) — $ 30
• Покупка домена — $ 15
• Настройка рекламы в Instagram — $ 150.

Пять месяцев с момента старта мы работали в тестовом режиме. На полную запустились весной этого года. Только в онлайн-школе за это время курс прошли 500 человек.

Зачем мы делаем авторскую музыку

Когда мы стали записывать тренировки, столкнулись с проблемой подбора музыки. Треки, которые нам подходили, нельзя было использовать из-за авторских прав. В бесплатных же библиотеках интересных для нас вариантов не было. Потому мы решили записать свой альбом и для этого наняли диджея. На создание музыки и размещение на различных платформах потратили около $ 1500. Сейчас альбом решает несколько наших задач. Его мы можем дарить нашим клиентам, чтобы работать с их лояльностью. Кроме того, это очень мощный репутационный инструмент — на территории Беларуси мы, насколько нам известно, первый фитнес-клуб, который выпустил свой собственный альбом. Также он помогает нам продвигать услуги клуба, работает на узнаваемость — треки выложены на все крупные площадки вроде iTunes, Яндекс. Музыка и так далее — а на обложке фото владелицы и имя.

За последние два месяца только в России нашу музыку прослушали около 4000 раз. За это мы получаем роялти. Пока вложения мы не окупили, но число прослушиваний и покупок растет.

Что мы получили в итоге

В офлайн-школе на рентабельность удалось выйти через 8 месяцев. Сейчас она 25−30% в зависимости от сезона. Все вложения окупились примерно через два года. Количество клиентов тоже за это время увеличилось — больше, чем в два раза. В первое время в месяц было 30−35 человек, сейчас школа обслуживает около 80.

Что касается онлайн-направления, то сейчас оно примерно вышло в ноль, учитывая затраты на видеооборудование, музыку и саму платформу. Пока работали в тестовом режиме, клиентов было совсем мало — человек пять в месяц. Сейчас примерно 30−40, но летом мы не запускаем рекламу активно, поскольку несезон. Думаю, к осени число вырастет.