Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс Exponenta

Производители сыров нашли способ заработать на тоннах побочного продукта — молочной сыворотке. Как маркетологам Exponenta удалось продать преимущества сложного инновационного продукта и объяснить его высокую стоимость? Кейс о создании и позиционировании кисломолочного напитка разобрали на конференции по продвижению и продажам #НАДОБОЛЬШЕ вместе с заместителем директора по модернизации и развитию ОАО «Молочные горки» Михаилом Глушаковым и бренд-менеджером Exponenta Яной Зайцевой.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)

— Мы начали поиск новой идеи в 2013 году, когда производили сыры. Дело в том, что при производстве сыра образовывается побочный продукт — молочная сыворотка. И ее объемы довольно внушительны: например, на 40 тонн сыра приходится около 400 тонн сыворотки. Обычно она высушивается и используется для кормовых целей. Это — тот самый продукт, на котором можно было зарабатывать только за счет объемов. Его маржинальность — минимальная. Перед нами стояла задача найти новые возможности для ее эффективной переработки.

Мы начали с физиологии. Молоко содержит 2 типа белков:

• Казеиновые
• Сывороточные.

По показателю биологической ценности сывороточные белки превосходят казеиновые, но при этом являются крайне нетехнологичным продуктом. Т.е. из казеинового белка можно сделать сыр или творог, а из сывороточных — нет. В питьевой группе (молоко, кефир, сметана) сывороточные белки тоже непригодны, поскольку не переносят пастеризации. Никто не мог придумать им эффективного применения. Пока, наконец, мы не посмотрели на сыворотку как на сложную двухкомпонентную систему, состоящую из безбелковой части — пермеата и белковой — сывороточных белков. Мы стали думать, как это можно использовать.

1. Безбелковая часть (пермеат). На то время такой продукт еще не производили в странах СНГ. Его можно было продавать по цене сыворотки, в которой белок оставался на месте. Забегая вперед, скажу, что сегодня пермеат продается на 10% дороже сыворотки. То есть, извлекая из сыворотки белки, мы могли продать оставшуюся часть дороже стоимости исходного сырья. Но что делать с ценным белком?

2. Белковая часть — сывороточные белки. Отделив их, можно получить продукт, который используется в детском и спортивном питании. Но анализ рынка показал, что наши объемы по этому сырью трехкратно превосходят потребности белорусского рынка в обеих нишах.

Это был тупик.

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.