Как превратить побочный продукт в премиальный бренд — кейс Exponenta

Производители сыров нашли способ заработать на тоннах побочного продукта — молочной сыворотке. Как маркетологам Exponenta удалось продать преимущества сложного инновационного продукта и объяснить его высокую стоимость? Кейс о создании и позиционировании кисломолочного напитка разобрали на конференции по продвижению и продажам #НАДОБОЛЬШЕ вместе с заместителем директора по модернизации и развитию ОАО «Молочные горки» Михаилом Глушаковым и бренд-менеджером Exponenta Яной Зайцевой.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)

— Мы начали поиск новой идеи в 2013 году, когда производили сыры. Дело в том, что при производстве сыра образовывается побочный продукт — молочная сыворотка. И ее объемы довольно внушительны: например, на 40 тонн сыра приходится около 400 тонн сыворотки. Обычно она высушивается и используется для кормовых целей. Это — тот самый продукт, на котором можно было зарабатывать только за счет объемов. Его маржинальность — минимальная. Перед нами стояла задача найти новые возможности для ее эффективной переработки.

Мы начали с физиологии. Молоко содержит 2 типа белков:

• Казеиновые
• Сывороточные.

По показателю биологической ценности сывороточные белки превосходят казеиновые, но при этом являются крайне нетехнологичным продуктом. Т.е. из казеинового белка можно сделать сыр или творог, а из сывороточных — нет. В питьевой группе (молоко, кефир, сметана) сывороточные белки тоже непригодны, поскольку не переносят пастеризации. Никто не мог придумать им эффективного применения. Пока, наконец, мы не посмотрели на сыворотку как на сложную двухкомпонентную систему, состоящую из безбелковой части — пермеата и белковой — сывороточных белков. Мы стали думать, как это можно использовать.

1. Безбелковая часть (пермеат). На то время такой продукт еще не производили в странах СНГ. Его можно было продавать по цене сыворотки, в которой белок оставался на месте. Забегая вперед, скажу, что сегодня пермеат продается на 10% дороже сыворотки. То есть, извлекая из сыворотки белки, мы могли продать оставшуюся часть дороже стоимости исходного сырья. Но что делать с ценным белком?

2. Белковая часть — сывороточные белки. Отделив их, можно получить продукт, который используется в детском и спортивном питании. Но анализ рынка показал, что наши объемы по этому сырью трехкратно превосходят потребности белорусского рынка в обеих нишах.

Это был тупик.

Выйти из него нам удалось благодаря технологии микропартикуляции сывороточного белка. Она позволила извлечь из сырья максимальную пользу, улучшив его вкус и технологические свойства. В итоге нам удалось получить вкусный низкокалорийный продукт, обогащенный сывороточным белком.

Мы провели необходимые исследования, заказали оборудование, построили цех, разработали собственную методику оценки качества и степени микропартикуляции белка, поскольку ранее ничего подобного на рынке не было. Так в начале 2015 года мы запустили производство первой линейки Exponenta. Общие инвестиции составили более $ 9,5 млн.

Как выводить на рынок «это»?

Основной задачей технологов было улучшение состава продукта — мы постоянно повышали содержание белка и продолжаем работать в этом направлении. И параллельно с тем, как технологи решали свои вопросы, команда маркетинга думала над стратегией позиционирования.

Мы понимали, что выходим в свободную рыночную нишу со сложным продуктом, который даже не знаем, как назвать — это не йогурт, не профессиональное спортивное питание… По сути, ничего похожего вообще никто не делал.

Кисломолочный напиток с высоким содержанием сывороточного белка. Как выводить это на рынок? При том что продукт — вдвое дороже, чем у конкурентов.

А конкурентами в данной ситуации мы рассматриваем питьевые йогурты — потому что именно так все выглядит с точки зрения потребителя, который не особенно задумывается о пользе.

В Exponenta было 8 г белка на 100 г продукта — при этом от количества белка напрямую зависит стоимость. Так, минимально выгодная цена нашего продукта составила $ 1 за упаковку, не меньше. Если перевести цену ближайших конкурентов за 1 г белка, видно, что наше предложение более выгодно.

Так мы определили свою ЦА:

• Это те, кто уже знают пользу белка: люди, занимающиеся спортом, приверженцы ЗОЖ
• Люди со средним и выше среднего уровнем достатка, которые могут позволить себе напиток не один раз, а на регулярной основе: собственники бизнеса, топ-менеджеры
• Мужчины и женщины 25−35 лет — первично. И 36−45 лет — вторично.

Но самый главный акцент был сделан на стиль жизни и отношение к своему здоровью и питанию. Ведь с 2015 года основной миссией бренда было продвигать ЗОЖ, и это все еще актуально.

Позиционирование № 1: полезный белок

Так как продукт непонятный, важно было объяснить, в чем именно заключается его ценность. УТП, которое мы разработали, состоит из 5 ключевых факторов:

1. По белку упаковка Exponenta аналогична 4 яйцам, 180 г творога, 150 г морской рыбы или 100 г куриного мяса. Мы увидели в этом потенциал и поняли, что главное УТП — это белок.

2. Затем мы предложили посмотреть на продукт в качестве быстрого и полезного перекуса.

3. Обратили внимание на чистый состав — продукт обезжиренный, в нем нет сахара, только натуральные подсластители и ароматизаторы.

4. И на удобную упаковку. У стаканчика есть крышечка, есть защитная мембрана, чтобы сделать процесс употребления удобным.

5. Мы представили продукт как легкий способ для поддержания себя в форме. Он должен был подтянуть к себе аудиторию, которая, возможно, немножко ленится заниматься спортом. Мы сделали ставку на то, что, употребляя наш продукт, эти люди будут ассоциировать себя со здоровьем и спортом.

Сформулировав для себя эти УТП, мы поняли, что будем играть именно в этом поле — говорить о его пользе. Об эмоциях можно говорить, когда продукт известен, а нам придется доносить до потребителя, почему он должен выбрать более дорогой и непонятный продукт.

Первые шаги в продвижении

Первый наш логотип был выполнен рукописным шрифтом, который сразу ассоциировался с математикой, с формулой. Упаковка была яркой. Но став на полки в 2015 году, он слился с йогуртной категорией.

Уникальность продукта не доносилась так, как нам этого хотелось. Тем не менее с таким дизайном мы просуществовали еще 2 года.

Затем мы предприняли первые шаги по продвижению бренда:

1. В первой рекламной кампании 2015 года участвовали актеры — типичные представители нашей аудитории.

2. Разработали слоган — «Будь в форме».

3. Провели дегустации в торговых центрах.

4. Написали много пиар-статей.

5. В торговых центрах установили стенды, где работали промоутеры и можно было пройти тест по определению нормы белка, который необходим для организма.

Все было очень технологично, но для того чтобы это имело какой-то эффект, такие мероприятия и дегустации нужно было бы проводить каждый день. Продажи не показали уровень, который мы планировался изначально. И мы поняли, что нужно делать перезагрузку. Еще мы увидели, что продукт настойчиво ассоциируется с йогуртом. Мы хотели донести, что это уникальный продукт, но у нас это не вышло.

Перезагрузка

В 2017 году мы решили провести ребрендинг.

Нам нужно было поменяться полностью. И вот что мы сделали:

1. Изменили логотип. Сменили рукописный шрифт на технологичный.

2. Обновили дизайн. Он также стал более технологичным и современным. Добавили рукотворную иллюстрацию. Добавили белый цвет — это помогло отстроиться от йогуртных категорий.

3. Предложили продукт в меньшем объеме, чтобы дать возможность попробовать его за меньшие деньги.

4. Запустили в ротацию на ТВ видеоролик. Мы делали это с оглядкой на наших конкурентов — анализировали, что мы можем сделать иначе.

5. Стали активно присутствовать во всех СМИ: писать статьи, участвовать в спецпроектах. Мы поддерживали полумарафон, выпускали сезонные вкусы и т.д.

6. Провели две digital-кампании. Первая проходила летом и была направлена на продвижение стаканчика Exponenta. Суть проекта-батла была в том, что мы собирали заявки (более 2000). Из этих людей выбрали 6 добровольцев, которые хотят целый месяц тестировать какое-либо направление спорта и при этом употреблять Exponenta. В компанию к этим людям мы добавили шестерых лидеров мнений. Постоянно публиковали отчеты в СМИ.

Второй большой digital-проект был связан с продвижением нашей второй линейки Иммуно. Здесь тоже был интерактив: нужно было выполнять вызовы, которые снимали лидеры мнений. Например: лидер выкладывал в сеть свой посыл, свой вызов, и затем потребители его повторяли.

Эти 2 кампании позволили нам получить миллионные охваты в соцсетях в 2017 году. К нам поступило огромное количество заявок на участие, посещение сайта увеличилось. К тому моменту сайт, естественно, тоже был изменен в соответствии с новым стилем. Все эти действия повысили продажи в 5 раз.

7. Новые вкусы. Мы начали думать, где взять ту аудиторию, которая, возможно, нас не услышала, и проводили исследования. Один из важных моментов, который мы установили, заключался в том, что при спонтанной покупке Exponenta все решает вкус. Например, в первой нашей линейке были классические вкусы: клубника, черника и др. А сейчас почти все они — двойные: например, клубника-арбуз или сельдерей-яблоко. Мы постоянно проводим тестирования (в основном, в соцсетях) и получаем обратную связь от наших потребителей, какой вкус они хотят видеть следующим. Затем мы проводим дегустации внутри нашего коллектива.

Позиционирование № 2: полезный перекус

Мы поняли, что такой аудитории, как офисные сотрудники, — УТП не доносится. И решили сделать фокус на них. Негласно 2018 год стал годом офисного сотрудника в нашей компании.

Диетологи посещали офисы и рассказывали там о пользе Exponenta, проводя анализ ссобоек. Этакий офисный ревизорро: люди признавались, что они принесли, а наш диетолог рассказывал, что правильно, а что нет.

Мы активно начали продвигаться в соцсетях, участвовать в акциях, потому что это всегда подогревает интерес, и мы всегда видим от этого отдачу.

Последняя волна наших маркетинговых исследований была чуть менее года назад, и мы установили, что узнаваемость бренда Exponenta — 69%, при этом 5% — лояльная аудитория. Для нас это очень важный показатель, потому что наши конкуренты имеют и по 90%. Это только раззадоривает нас, и мы будем и дальше увеличивать узнаваемость.

Позиционирование № 3: а пошалить?

1. В 2019 году мы вывели на рынок очередную новинку и решили немножко пошалить  — провели кампанию «Поправь ЗОЖ-карму». Ее проводил радиоведущий, известная медийная персона — тестировал на себе все предубеждения, стереотипы про ЗОЖ. Пока мы не знаем, насколько это оправдалось.

2. Сейчас у нас проходит рекламная кампания — «Exponenta — запей на усталость», в рамках которой мы рекомендуем постоянно пить Exponenta в определенное время.

Мы намерены экспериментировать и дальше. 

Вывод

• Пробуйте, рискуйте
• Если вы видите, что есть возможность покорить рынок — дерзайте. Если вас не услышали — скажите громче. Наш пример — тому подтверждение
• Если вы хотите быть гигантами, то думайте как гиганты. Не обязательно делать как гиганты, но мыслите о себе как о чем-то глобальном
• Экспериментируйте.

Если мы отбросим все маркетинговые определения и сложные слова для технологов, самое важное, без чего Exponenta не достигла бы успеха — это вера. И в нашем случае вера была прежде всего у генерального директора, потому что очень много было ситуаций, когда проще было сдаться, сказать, что наш рынок этого никогда не поймет, что это была ошибка. И эта вера заражала и мотивировала весь коллектив. Поэтому, если у вас есть своя вера, то вы можете свернуть горы.

Далеко не всегда попадаете в клиента? Участвуйте 14-15 июня в углубленном практикуме для руководителей «Алгоритмы мышления клиента» от резонансного бизнес-тренера России и самого популярного спикера «Про бизнес» Аркадия Цукера. Бронирование билетов >>

Осталось менее 40 мест!