Ребрендинг — «новые большие деньги». Когда и кому он (не) нужен

Падение спроса — один из основных признаков того, что компании пора проводить ребрендинг. В каких случаях это действительно имеет смысл, а когда — почти наверняка станет пустой тратой ресурсов? О том, как ребрендинг поможет увидеть свои «новые большие деньги», рассказывает брендмейкер Юлия Кушнир.

— Ребрендинг необходим компании при смене продукта или при систематическом падении спроса. Эта мера помогает также выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов, повысить лояльность существующих.

Ребрендинг подразумевает стратегические изменения, и его не следует путать с рестайлингом. Рестайлинг — это просто смена графической идентификации, цель которой — омолодить, освежить бренд, что никак не связано с целью расширения или изменения целевой аудитории. Рестайлинг вполне может быть частью общей программы ребрендинга.

Что представляет собой ребрендинг

1. Смена концепции и адаптация проекта к ситуации на рынке.

2. Изучение конкурентов и грамотная отстройка от них (без эмоций и лишней самоуверенности: «они все дураки, один я молодец»).

3. Четкий выбор ниши и позиционирования бренда на рынке.

4. Тотальная работа над сегментацией своей целевой аудитории.

5. Внедрение изменений в рекламу, ассортиментную матрицу и фирменный стиль в соответствии с новой концепцией и ЦА.

6. Обучение сотрудников сервису, соответствующему новому бренду.

Одна из основных целей ребрендинга по отношению к клиентам — сохранить лояльность уже имеющейся аудитории и приобрести новую. Если говорить о самой компании, то нужно акцентировать внимание на положительных элементах старого бренда, добавить новые идентификаторы. Иногда переработке подвергается торговая марка. Например, чтобы название легче запомналось, слишком длинное нужно укоротить, безликое — изменить на более сильное и т.д.

С чего начать

Начинать нужно с подсчетов. Потому что критерий, по которому становится очевидно, что пора проводить ребрендинг, один и самый простой — систематический спад продаж на протяжении 6 месяцев и более.

В качестве примера возьмем магазин чая и кофе. Владелец обратился с конкретным вопросом: продажи падают, что происходит? Средняя выручка в 2017 году — $ 1600 в месяц. В 2018 — уже $ 1300. В 2019 за 2 месяца заработали всего $ 1500. Это систематический спад, который говорит о том, что в бизнесе что-то пошло не так. На плохой товар спихнуть все нельзя — продажи есть, просто их мало. Значит, нужны изменения, которые адаптируют бизнес к сегодняшней ситуации на рынке и вернут прибыль или даже увеличат ее.

Но часто бывает так, что собственники не знают свою точную прибыль и расходы ни за этот месяц, ни за тот же месяц в прошлом году. А это крайне важно для понимания того, что происходит с вашим бизнесом и почему. Начните считать и сделайте это привычкой. Заведите учетный документ, где вы будете отмечать основные цифры за месяц, с которыми сможет работать брендмейкер:

• Затраты на рекламу
• Все остальные затраты
• Конверсия в рекламе во всех подробностях (из клика в клиента, из клиента в продажу и т.д.)
• Итоговая стоимость привлечения одного клиента
• Процент возврата
• Оборот, прибыль.

И так — за каждый месяц.

После этого рассчитайте свой бюджет. Ребрендинг — не волшебная палочка, и завтра ничего не изменится. На анализ ситуации и внедрение изменений нужно как минимум 2 месяца и еще 3–4 месяца на то, чтобы увидеть окончательный результат работы. У вас хватит средств, чтобы спокойно пережить эти полгода до того, как вы увидите «большие новые деньги»?

И если вы ответили положительно, следующие действия нужно разделить на несколько этапов:

1. Детально проработать весь комплекс планируемых изменений. На этом этапе нужно определить узнаваемость существующей торговой марки, выяснить конкурентные преимущества, оценить сильные и слабые стороны своего продукта, определить основных конкурентов и сравнить себя с ними по всем параметрам. Составить портрет своего типового потребителя, проанализировать его мотивацию. Оценить емкость рынка и перспективы развития на нем.

2. На основе полученных данных определить новую целевую аудиторию, оценить перспективы ее охвата. Создать для бренда новую визуализацию — название, эмблема, логотип, рекламные слоганы и речевые модули. Разработать дизайн сайта, рекламных объявлений, описать коммуникационную стратегию продвижения.

3. Все наработки внедрить в жизнь. Одновременно.

4. Обучить сотрудников.

5. Донести новый образ до своей аудитории, задействовав по максимуму все каналы продвижения, чтобы познакомить с новым брендом как можно больший круг людей. При этом важно стремиться донести смысл ребрендинга и выгоды изменившегося бренда.

Когда ребрендинг не поможет

Нельзя воспринимать ребрендинг как универсальное решение всех проблем. Есть случаи, когда он совершенно точно не поможет. Например:

• Если у вас опустились руки, есть другой (более интересный) бизнес, нет желания и возможности вкладываться. Ребрендинг — это прежде всего изменения, а на изменения нужны силы, время и деньги. Если бизнес существует для галочки и по привычке, это, скорее всего, дохлая лошадь, которую бесполезно пытаться оживлять.
• Если вас интересуют только внешние изменения, но при этом вы не готовы ко внутренним. Ребрендинг — это не смена логотипа и вывески и не ремонт в помещении. Это изменение концепта и подхода к самому процессу ведения проекта. Есть люди, которые не хотят менять свое поведение, им нужна только новая табличка на двери. Понятное дело, что после смены таблички продажи не растут.
• Вы боитесь глобальных изменений и хотите «по чуть-чуть». Ребрендинг работает только в комплексе. Нельзя сначала изменить ассортиментную матрицу, через полгода обучить продавцов, а еще через год расширить каналы продвижения. Или все сразу, или результат будет почти нулевой.

Если вы готовы к ребрендингу и будете делать все сами, можно предварительно пройти интенсивное обучение по брендингу, если нет — заказать услугу у специалиста, которому доверяете. Тут важно понимать, что во втором случае вам все равно придется активно участвовать в процессе, ведь работа наемного специалиста подойдет к концу, и он уйдет, а вы останетесь со своим бизнесом наедине. Именно поэтому я всегда настаиваю на работе непосредственно с владельцем — управляющий может смениться, и владелец бизнеса останется без ценной информации.