Top.Mail.Ru
Маркетинг
«Про бизнес» 19 апреля 2019

Кольцо в устрице, девушки с формами и стокиллограммовый мужик: от какого визуала зависит ваш успех

Фото со страницы бренда SINTEZIA в ВК
Фото со страницы бренда SINTEZIA в ВК

Наш мозг «обрабатывает» фотографии быстрее текста. Потому визуальный контент — мощный инструмент для продвижения бизнеса. Особенно в социальных сетях, когда у вас есть буквально доля секунды, чтобы зацепить потребителя. О том, какие сейчас тренды в продающей фотографии, к кому идти за качественными снимками и как они помогают в привлечении клиентов, рассказала Яна Евдакимович, основательница Instagram-агентства Ginger.

— Сейчас в маркетинговых коммуникациях действительно визуальный бум, и здесь я не могу не вспомнить Instagram. Это приложение сотворило что-то невероятное с фотографией за последние годы.


Яна Евдакимович
Основательница Instagram-агентства Ginger

Instagram породил огромное количество фотографов и блогеров, перевернул привычную горизонтальную фотографию в вертикальный формат, задал новую культуру потребления. Как использовать возможности визуального контента и какие сейчас тренды в продающей фотографии, я расскажу ниже.

Визуальный бум

Если говорить о новой культуре потребления, то сегодня люди готовы использовать красивые продукты, чтобы делать модные фото для своего аккаунта. Пример — маски с блестками для лица бренда Mixit, которые многие выкладывали в свои профили. Instagram даже сформировал тренды в интерьере.

Например, недавно вышло специальное издание, где описано, каким должен быть интерьер заведений, чтобы посетители захотели сфотографировать его и запостить в своем профиле в Instagram.

7 лет назад, когда SMM только-только приходил в Беларусь, мы искали подходящие картинки в Google и постили их в сообщества брендов. Это была нормальная практика. Сегодня это дурной тон. Чувствуется, что бренды понимают: визуал — это отдельная коммуникация, которой иногда не нужен ни текст, ни какое-либо другое сопровождение. Визуал легко доносит ценности, транслирует место бренда на рынке, работает с эмоциями и вовлечением аудитории.

Подобная ситуация в России и Украине, мы все-таки существуем в одном информационном пространстве. Что касается мировой практики, недавно я была на Times Square, там изображение десятиметрового и стокилограммового мужчины без майки соседствует с таким же огромным билбордом  с длинноногими девушками из Sephora. Мировая практика сейчас — это о смелости, ярких метафорах, различиях.

И, конечно, качественный визуал продает. Сколько магазинов одежды открылось только в Instagram! Без имени дизайнера, без истории, даже без сайта. Многие из них очень похожи между собой, но тем не менее они продают. Это и есть магия классного фото, ну, и немного магия таргетированной рекламы, которая тоже не работает без классного фото.

По моему мнению, именно Instagram донес брендам важность и коммерческий потенциал качественного и релевантного визуального контента, и сейчас мы можем наслаждаться этим во всех точках касания с брендами, от сайтов до рассылок.

Как создавать фотоконтент

Ок, гугл, как же создавать этот самый визуальный контент? Какие специалисты работают над фотосессией? Сколько это стоит и можно ли обойтись своими силами? Все эти вопросы очень важные, и для каждой отдельной ситуации ответы на них будут разными.

Например, вам нужно обновить фото своего продукта для сайта. Есть несколько вариантов развития событий.

Первый. Вы можете позвонить знакомому фотографу и снять любую студию на пару часов. Снимки готовы! Если услуги фотографа вы не оплачиваете, из расходов — только оплата помещения. В среднем в Минске это стоит 40−50 белорусских рублей в час ($ 19−24).

Второй. Можете обратиться к стилисту, который разработает референсы, подберет реквизит, и к фотографу, который давно работает с продуктами в вашей нише. Это будет более качественный контент для вашего бизнеса. Заплатить придется в среднем от 100 у.е. за 10−15 кадров.

Третий вариант — обратиться в агентство, где референсы к съемке протестируют на вашей целевой аудитории с помощью фокус-группы, проанализируют визуалы конкурентов, чтобы максимально отстроиться от них, возьмут на себя все организационные моменты. С агентствами выгоднее работать комплексно и на постоянной основе, чем брать разовую услугу. Например, создание контента для социальных сетей на месяц может стоить от $ 500. В эту стоимость из нетипичного может входить оплата работы модели, реквизит, аккаунтинг и даже стилист по раскладкам. Если включать все остальные услуги по социальным сетям (позиционирование, написание постов, настройку рекламы, механику активностей, отчетность), ценник будет от $ 1000.

Если фотоконтент нужен вам регулярно, то делать разовые съемки с приглашенными командами небюджетно и энергозатратно. Поэтому найдите команду, которая будет понимать ваши ценности и создавать контент на постоянной основе. Либо возьмите такого человека (команду) в штат.

Четвертый вариант — обращаться к блогерам. Они отлично знают особенности фото для тех же социальных сетей и помогут сделать контент даже без стилиста. К тому же у блогеров часто есть реквизит. Из минусов: блогеры, в отличие от агентства, спокойно возьмутся работать с вашими конкурентами и часто фотографируют только на смартфон. Такая работа может стоить от $ 40−50 за съемку контента на 10 дней. Обязательно попросите порфтолио, так как часто блогеры могут работать только в одной стилистике, которая вам может не подойти. Но есть, конечно, универсалы и настоящие визуальные гики.

И самый бюджетный вариант — фотографировать самостоятельно. Некоторые владельцы локальных бизнесов справляются с этой задачей. Некоторые, к сожалению, только думают, что справляются.

Что нужно учитывать при создании коммерческих фотографий

Качественное фото не равно коммерческое фото. Качества уже недостаточно, ведь его может предоставить практически любой смартфон. Мы живем в эпоху «экономики внимания», и у брендов есть всего пару секунд, чтобы зацепить пользователя, который, например, скролит ленту социальных сетей или видит рекламный баннер рядом с интересной статьей. Поэтому, если есть потребность профессионально работать с визуальным контентом, учитывайте:

Целевую аудиторию. Изучите вашу целевую аудиторию вдоль и поперек (интересы, уровень зарплаты, что раздражает, ценности), прежде чем браться за фотоаппарат. Поведение аудитории можно изучать в тематических в социальных сетях, собрать фокус-группу, создать форму опроса и разослать представителям ЦА. Каждый бренд должен хорошо знать свою аудиторию. Например, чтобы сделать фото для бренда Zepter, мы снимаем не студию, а квартиру для съемок, чтобы фото были максимально домашними. Для кулинарной школы фотографировали обычных людей и их эмоции, а не моделей. Потому что этого «требовала» ЦА.

Позиционирование бренда. Если ваш продукт связан с натуральностью и экологичностью, позаботьтесь, чтобы на фото не было кричащих оттенков и искусственных материалов. Если вы хотите воздействовать на эмоции, попросите ваших моделей избавиться от томного выражения лица. Это детали, которые так важны.

Например, бренд Hunting Pony позиционирует себя как создатель уютных аксессуаров для животных. Фото у них в аккаунте соответствующие:

Отстройку от конкурентов. Очень важный пункт. Например, в Минске не так много профессионалов коммерческого фотоконтента, мало локаций и моделей. Все это подразумевает похожий контент. Ваша задача сделать все, чтобы отстраиваться от конкурентов. Все снимают в новой студии вашего города? Устройте фотосессию в библиотеке или даже в лесу, если это уместно. Популярная практика в CНГ — уезжать на съемки в другие страны.

Хорошим инструментом отстройки может послужить и цвет. Например, мы заметили, что многие digital-агентства в Беларуси забрендированы в черных и серых оттенках, пошли от обратного, и у нас получился очень яркий брендинг, который отражает наш задор к работе и настроение в команде.

Общие маркетинговые и визуальные тренды. Стоит отметить, что с трендами следует быть осторожными. Может быть такой момент, когда тренд еще не дошел до нас. Например, пару лет назад мы делали съемку для бренда одежды с лысой девушкой. Подписчики не поняли такой задумки, хотя в мировой практике это было актуально. Или, напротив, один тренд начинают использовать все повсеместно. Например, сейчас в визуальных коммуникациях много античных гипсовых бюстов. Такой тренд есть, но его пик уже проходит, а бренды в Беларуси только подхватывают, и этого, правда, слишком много.

Фото со страницы kazakewitch в Instagram
Фото со страницы kazakewitch в Instagram

О визуальных трендах

Визуальных трендов огромное количество. Искать их несложно, гораздо сложнее понять, что можно применить к своему бизнесу. Предлагаю рассмотреть самые мощные.

Естественность и расслабленность. Во всем мире начинают отказываться от нарочитой коммерции в фотографии: нет жесткой ретуши и идеальных позировок. Бренды хотят быть ближе к потребителям, поэтому все больше эмоций и непринужденности мы можем видеть в мировых рекламных кампейнах. Один из самых ярких примеров — Balenciaga. Складывается ощущение, что их Instagram-аккаунт ведет стажер. Нам далеко до такого уровня самоиронии, но как прецедент — это интересно!

Различия. Последние исследования бренда Dove говорят о том, что 72% женщин не видят в рекламе людей, похожих на себя. Потому во всем мире уже давно разрушают рекламные стандарты: бодипозитив, модели разных национальностей, разных вероисповеданий, разного возраста. Бренды стремятся показать в своих коммуникациях реальных потребителей. В Беларуси этого мало, но мы, например, работаем с моделями с пышными формами для бренда белья и с женщинами более старшего возраста для массового производителя одежды.

Юмор и странность. Если позиционирование вашего бренда позволяет, используйте этот козырь. Пусть ваши фото будут немного странными, это заставляет остановиться и обратить на них внимание. Например, бриллиантовое кольцо может лежать в устрице, ведь интереснее, чем на пальце, правда?

Единство стиля. Одна из самых сложных задач — создавать все новые вовлекающие визуалы, которые тем не менее будут отражать ценности бренда и смотреться однородно во всей коммуникации, от сайта до рекламных объявлений на Facebook.

И несколько примеров

Несколько лет назад после ребрендинга и добавления костюмного ассортимента белорусский бренд Elema отлично поработал с рекламными визуалами. Съемки в Париже, Анапе, Италии стали точкой нового начала бренда и привлекли более молодую стильную аудиторию, обратили на себя внимание стилистов и модного сообщества. Визуалы, которые задействованы в наружной и digital-рекламе, работают на новое позиционирование бренда: европейский стиль и белорусское качество.

Фото со страницы Elema в ВК
Фото со страницы Elema в ВК

Пример из личной практики: смена визуальной концепции в аккаунте цветочного магазина в Минске привела к первым успешным результатам. Более 600 подписчиков за два месяца, количество лидов увеличилось в среднем в 3 раза, количество сохранений постов — в два раза.

До/после. Фото предоставлено автором
До/после. Фото предоставлено автором

Еще один пример — аккаунт белья. После размещения фотографии девушки с формами реакция подписчиков была настолько бурной, что производитель расширил линейку размеров.

Силу фотоконтента трудно измерить. Когда мы запускаем аккаунты в соцсетях, к фото подключаем позиционирование, tone of voice, интерактивы, таргетированную рекламу, конкурсы, и тогда все начинает работать в комплексе. Но я уверена, что визуалы — это 50% успеха.

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент