Что поможет провести опрос покупателей: кейс сети магазинов VINO & VINO

Собирать обратную связь от покупателей, используя страницу в Instagram и e-mail рассылки — какова эффективность такого подхода? Сергей Мухаев, коммерческий директор компании «НОЯКС груп» (сеть магазинов премиального алкоголя и бакалеи) делится опытом такой маркетинговой кампании, проведенной с помощью специализированной ИТ-платформы.

Ответить на вопросы о качестве обслуживания и предпочтениях компания предложила более чем 9000 своих клиентов. Что получилось в результате?

— Идея поучаствовать в проекте пришла от представителя компании Oprosso.
Нам предложили, с помощью ее ИТ-платформы, бесплатно собрать обратную связь от наших клиентов, чтобы понять, как их мнение или поведение влияет на выполнение бизнес-показателей.

Вот наша действующая система KPI:

1. Товарооборот за каждый день.

2. Количество чеков.

3. Сумма среднего чека.

4. Процент конверсии (вошедшие в магазин к купившим).

С помощью системы было предложено:

• Настроить для сети магазинов VINO & VINO premium alcohol обратную связь от розничных клиентов
• Попробовать выявить потребительские инсайты
• Проверить несколько гипотез, например, про работу консультантов в магазинах

Идея показалась интересной, потому что речь идет о некой новой технологии проведения опросов и обработки информации. Плюс всегда приятно, когда предлагается что-то интересное, скорее всего полезное и без оплаты. Хотя, кроме денег есть и такие ресурсы, как время сотрудников, поэтому совсем бесплатно — не получится никогда.

Нашей целью было понять мнение покупателей, чтобы на этой основе принимать управленческие решения, которые помогают выполнять KPI. Компании, которая предоставила ИТ-платформу, было важно продемонстрировать нам, как потенциальному партнеру, возможности по сбору обратной связи.

Кого мы исследовали

1. Лояльные клиенты (те, кто имеют дисконтные карты сети). Канал опроса — электронная рассылка (на e-mail) по базе контактов нашей программы лояльности. В качестве дополнительного стимула для прохождения опроса мы предложили временное повышение процента скидки.

Несколько раз отправляли e-mail только тем, кто не открыл письмо в первый раз.

Нашей целью было понять, как увеличить количества покупок и повысить удовлетворенность. Поэтому мы интересовались о предпочтениях, о влиянии работы персонала на выбор продукции, о пожеланиях и советах (что можно было бы изменить). Всего было задано 12 вопросов. Например:

• Что в большей степени влияет на ваш выбор магазина?
• Насколько персонал магазинов VINO&VINO влияет на ваш выбор
• Когда вы уходите без покупки, почему это происходит обычно?
• Что бы вы нам посоветовали, чтобы мы стали лучше

В результате мы отправили письма 9000 клиентам. Соотношение полученных и прочитанных писем (конверсия открытия) и конверсия прохождения опроса была, как мы считаем, хорошей.

Всего дисконтную карту имеют около 9000 клиентов (знаем их e-mail). Письма отправлялись не всем сразу — мы разделили рассылку на несколько этапов.

Вот пример конверсии прохождения опроса до конца — клиентами, которые получили рассылку в разное время.

Общий результат: конверсия открытия писем 18−20%. По статистике, это неплохой показатель.

2. Эпизодические клиенты и другие розничные клиенты. Технологию, удобную для проведения опроса посетителей внутри магазинов мы не нашли.

Поэтому решили, что человеку будет комфортнее самому выбрать время для прохождения анкеты.

Мы задействовали Instagram для опроса подписчиков. Интересовались опытом покупок в сети, что влияет на их выбор, спрашивали о предпочтениях.

Понимая, что ответы этой категории могут быть непредсказуемыми, мы руководствовались в первую очередь здравым смыслом, жизненным и бизнес-опытом, стараясь сгруппировать и выделить по-настоящему здравые критические замечания, поработав с которыми мы сможем стать лучше.

Нашей целью было — выявить потребительские инсайты о том, как повторить покупки.
Всего было задано 9 вопросов: об опыте покупок в сети, о предпочтениях, о пожеланиях. Предлагалось оценить уровень удовлетворенности. Например:

• Где вы еще совершаете покупки алкоголя?
• Насколько персонал магазинов влияет на ваш выбор?
• Что в большей степени влияет на ваш выбор алкоголя (кроме цены)?
• Когда вы уходите без покупки, почему это происходит обычно?

В то время в нашей группе в Instagram было около 9000 подписчиков. Вот результаты:

1. Открыли ссылку — 282. Показатель средний, учитывая, что типичный пост на этой странице собирает в среднем 150 лайков. Можно сказать, что большинство активных подписчиков открыли опрос.

2. Начали проходить почти все.

3. Небольшая часть не сумела дойти до конца.

4. Среднее время на ответ — 4,4 мин. Показатель хороший, он означает, что
многие люди отвечают вдумчиво и объективно.

Сложности проекта

Надо быть готовым, что внутреннее согласование процессов требует много времени и усилий.

С самого старта подобные проекты требуют серьезного вовлечения всех ответственных участников и руководителей бизнес-направлений. Например, поскольку выделить отдельного человека на проект не было возможности, то по причине загруженности работой (опрос проводился перед новым годом) мы выбились из графика.

Не все запланированные каналы были использованы — например, мы хотели задействовать планшеты, установленные в магазине, для сбора обратной связи. Однако пришлось отказаться от этого. Мы убедились, что планшеты нужны для информирования покупателей о продуктах, а не для исследований их предпочтений.

Выводы

Сбор обратной связи — однозначно полезный инструмент для быстрого и прямого общения с клиентами.

Кроме того, у нас появилось желание определить индекс потребительских предпочтений: NPS у нас составил 43,78% (NPS = % сторонников — % критиков)

Данные, которые мы получили, помогли нам в принятии управленческих решений: в ходе проекта были выявлены зоны роста, скорректированы некоторые подходы. Об этом мы готовы поделиться в следующем материале — после внедрения всех изменений.

Читайте также