Эти ребята открыли «похоронное бюро» для идей — проверьте, что убивает вашу рекламу

Андрей Паходня и Евгений Молна-Ивасюк — креативные директора рекламного агентства Forte Grey, совладельцы благотворительного рекламного агентства Nelson & Teresa — ежедневно наблюдают, как в процессе реализации гибнет множество превосходных идей.

Типичные, повторяющиеся снова и снова ошибки рекламщиков вынудили их создать сайт так называемого похоронного бюро Safe Choice, где любой может увидеть, как и почему хорошая идея отправляется в мир иной. 

– Часто даже очень классные идеи в процессе реализации превращаются в заурядные, стандартные, никому не интересные рекламные проекты.

Миссией нашего ритуального стартапа было желание показать, что все эти, казалось бы, «безопасные» способы визулизировать мысль на самом деле обходятся намного дороже, потому что реклама, в которой они используются, просто не работает.

В нашем бюро можно проверить, не хороните ли вы подобными действиями свою идею. Вот список советов, которые с вероятностью 99,9% убьют даже самую живучую мысль:

• Используйте дешевых фрилансеров с шаблонными фотостоками
• Экономьте на музыке, выбирая дешевые музыкальные библиотеки
• Оплатите услуги блогеров, рекламирующих сотни других товаров
• Не переплачивайте за крафт, доделывая работу самостоятельно
• Пользуйтесь другими так называемыми безопасными вариантами.

Сегодня похоронное бюро рекламных идей Safe Choice — это реально работающий проект, с помощью которого мы стараемся исправить ситуацию и вместе посмеяться над ошибками в оформлении рекламных идей.

Реклама должна работать

Идея — та самая сила, которая заставляет рекламу выполнять свое предназначение и быть эффективной. Но, как это часто бывает, особенно на постсоветском пространстве, клиенты рекламных агентств комментируют оформление этой идеи, не задумываясь о том, что их «доработки» способны буквально похоронить любую, даже самую выдающуюся, мысль.

С точки зрения клиентов, как правило, ничего не меняется: в итоге они все равно получают рекламный ролик, постер, биллборд или любой другой рекламный материал. Но изначальная идея уже похоронена, она безнадежно утратила свою силу и остроту. Для хороших рекламистов это настоящий траур.

В нашем бюро можно заказать именно те услуги, которые с вероятностью 99,9% хоронят даже самую живучую идею. Клиент бюро без долгих и скучных преамбул (с точки зрения пользовательского опыта) смотрит и сразу понимает ошибки, которые он совершает как маркетолог или рекламист в процессе создания рекламы.

Посмотрим на примеры

Проще всего рассмотреть проблему на конкретном примере. Возьмем рекламу кондиционеров.

Вот реклама, которая разошлась по всему миру без всякой оплаты за размещение. Люди ее любят, делятся в соцсетях, она задает стандарты в индустрии и шумит уже много лет после своего выхода (создана в 2012 году). Ролик получил международное признание: золото Cannes Lions, Clio awards, статус одной из лучших работ XXI века в 2012 году.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Она построена на простом наблюдении: в жару папы раздеваются дома до трусов, и это малоприятное зрелище. Идею этой кампании можно описать достаточно просто — холод от кондиционеров заставит пап одеться и вернет комфортный быт.

Если смоделировать типичную ситуацию в наших реалиях, скорее всего, рекламу делали бы так:

— Ребята, отличная идея про холод и возвращение комфортного быта! Одеть пап — это здорово. Нам нравится. Но зачем так долго объяснять? Давайте лучше сразу покажем одетого папу, сидящего на его любимом месте: дома перед телевизором, смотрящего футбол или хоккей.

А еще лучше — добавим всю семью! Ведь он не один. Холостяков мы не критикуем, но таких семей у нас мало. А нам нужны все представители целевой аудитории.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Они счастливы, и им комфортно, а все это благодаря холоду из кондиционера. Поэтому давайте еще покажем холод. Повторюсь, нам очень нравится ваша идея. Как вы думаете, может, пусть папу сыграет какая-то знаменитость?

После учета комментариев на выходе мы получаем скучный «квадратный» ролик, на который никто никогда не обратит внимания. Вас, скорее всего, вынудят просмотреть его по телевизору, заплатив за ротацию большие деньги. 

Так, при одинаковом бюджете на производство ролика в первом случае вас смотрят с удовольствием и пересылают другим, а во втором вы тратите очень большие деньги за размещение на ТВ, чтобы заставить людей смотреть ролик.

Вуаля! Вы стали свидетелями того, что всего пара классических комментариев: «покажите счастливую семью», «хобби — это здорово», «добавьте знаменитость» — безвозвратно похоронили первоначальную идею. И таких примеров наберется немало.

Мы никого не обвиняем

Нет, мы не ищем виноватых. Ведь все решения принимаются без злого умысла, а просто потому, что маркетологи не подозревают о последствиях. Тем не менее каждый подобный комментарий стоит им, в конечном счете, ровно столько же, а может, и больше — из-за плохих результатов рекламной кампании. И мы предлагаем задуматься над этим.

Мы создали своего рода инструкцию, гайд для бизнеса, как не надо делать, чтобы не потратить деньги на рекламу впустую.

Не будем скрывать, что ситуация усугубляется ограниченностью рекламных бюджетов, поэтому рекламщики зачастую просто вынуждены соглашаться на подобного рода похороны.

Многие думали, что это шутка

Не верилось, что нам начнут писать, но когда стали приходить письма, стало ясно — сервис работает и актуален. К сожалению. Ведь мы можем считать себя первым стартапом, который очень хочет, чтобы у него было как можно меньше клиентов.

Более того: нестандартная бизнес-идея не могла не привлечь внимание СМИ. О нас стали писать топ-издания в сфере маркетинга, рекламы и бизнеса в Украине, России, Беларуси, Польше, порталы Закавказья и Азии: Cossa, MMR, marketing.by, adindex, Sostav.ua, digitalrussian и др.

Можно смело утверждать, что мы охватили нашу целевую аудиторию в близлежащем зарубежье и, естественно, дома.

О финансах

Затраты, прямо скажем, невелики: конструктор сайта агентству Forte обошелся в $ 20, домен — $ 10 в год, хостинг — $ 3 в месяц. С нами работает дизайнер, мы поддерживаем проект втроем.

На монетизацию мы особенно не рассчитываем. Это «проект-сообщение», который был очень в тему для старта, который мы запустили в Хеллоуин.

В планах — остаться без клиентов

Но если ситуация не поменяется, придется добавить новые услуги, с помощью которых наши клиенты смогут красиво и разнообразно похоронить рекламную идею.

Хотелось бы верить в то, что бизнесу в целом, не только маркетингу, этот проект в формате edutainment поможет сделать верные выводы без чувства стыда и назойливых нравоучений.