Пора сказать правду: что заменит хайп, фейковые новости и кликбейт, мнение PR-директора

Обилие онлайн-каналов и информационный хаос привели к тому, что компании и бренды запутались, какая модель продвижения будет эффективной. Многие не понимают, как управлять поведением потребителей: традиционные взгляды на маркетинг и PR уже не работают.

Как изменились подходы к продвижению и чего ждать дальше? Своим мнением, полезным собственникам бизнеса, PR-агентствам и штатным пиарщикам компаний, делится Андрей Эзерин, PR-director агентства EZERIN COMMUNICATIOIN.

— Классическая модель маркетинга и продвижения, основанная на использовании ограниченного круга медиаканалов, долгое время являлась источником роста брендов. Имея ограниченное количество каналов, точно понимая ценность и силу использования каждого из них, бренд легко управлял своей коммуникацией: ТВ, радио и наружная реклама «строили» знание, доносили сообщение бренда. Взаимодействие со СМИ формировало имидж за счет доверия к данным источникам информации, а торговые точки становились местом финального решения о покупке.

Ключевые изменения начались, когда медиа и способы распространения информации стало сложно контролировать. Новый способ потребления информации снял монополию брендов на создание медиапродукта. Сейчас модель продолжает меняться.

Сегодняшний информационный хаос для потребителя выглядит как полная свобода. Для взрослого бренда это превращается в настоящее испытание!

Все стало куда сложнее (больше каналов, больше реакций и, соответственно, больше работы). С другой стороны, для пытливых специалистов и перфекционистов все стало значительно легче: больше данных, больше сегментов, больше сообщений. Смотрите, например, как «выкручивается» в такой ситуации Opel, транслируя в рекламе сообщение, ориентированное на множество сегментов:

«Потребительское восприятие» стало новой парадигмой при планировании продвижения брендов. Бизнесу сегодня нужен быстрый, дешевый, суперинновационный, суперэффективный способ получить результат. В идеале — бесплатно. И вчера.

Из-за этих изменений появился целый ряд новых коммуникационных проблем.

Fake news. Недавний пример: «2 октября 2018 года трое активистов опубликовали описание масштабной академической махинации, предпринятой ими в отношении нескольких гуманитарных изданий.

Хелен Плакроуз вместе с двумя коллегами направила в разные журналы 20 статей "заведомо абсурдного содержания", часть из них приняли к публикации».

Мы все чаще сталкиваемся вот с такой ситуацией, когда буквально на одной новостной ленте публикуется информация с противоположными данными.

Не менее тревожит:

• Кликбейт (например, сенсационные заголовки, провокационные картинки, чтобы увеличить число кликов на публикацию)
• Сверхэмоциональная коммуникация
• Рост информационной перегруженности, объем медиадавления на пользователя также увеличивается
• Тотальные сверхобещания со стороны известных людей и брендов.

А ведь есть еще и «хайп», который для многих является основным критерием успешности коммуникационной кампании. Но при этом в критической ситуации управление хайпом довольно неуверенное.

Сколько раз мы наблюдали, как пиарщики, доведя клиента до вершины хайпа, бросали его там «замерзать», не в силах что-либо изменить при поднявшемся урагане.

Есть и обратная ситуация. Дойдя до вершины этого самого хайпа, клиенты не могут по-настоящему распорядиться его результатами.

Вывод: в погоне за тактическими результатами бренды все чаще теряют ключевой источник добавленной стоимости — доверие. Как ни парадоксально, но именно PR сегодня является главным информационным фильтром компании.

Время, когда зона ответственности специалистов по PR ограничивалась приглашением журналистов, написанием и распространением пресс-релизов, а также мониторингом СМИ, ушло. Сегодня задача PR — создавать правдивую коммуникацию, предоставлять правдивые факты, добиваться реального интереса со стороны аудитории. Ценно то, что редко. Сегодня редкой является правда.

Именно на стороне PR-специалистов лежит сегодня ключевая экспертиза по определению, формулировке и распространению ценных, правдивых фактов и информации. Поделюсь наблюдениями, какие подходы в маркетинге и PR будут востребованы и эффективны в 2018—2019.

1. Коллаборация PR и digital-инструментов

Бренду сегодня сложнее, чем когда бы то ни было, сделать выбор в пользу того или иного медиамикса из различных каналов коммуникации.

Вместо полноценной картины рынка и инструментов продвижения компании регулярно сталкиваются с новым суперэффективным способом продать все на свете «без регистрации и СМС». Такой подход к планированию коммуникаций толкает к тактическим решениям. Однако бренд при этом почти лишен способов управления такой коммуникацией. Наверняка вы слышали в этом году, что «кто-то что-то уже сделал в Snapchat, и нам тоже нужно срочно его осваивать».

Первым заметным примером способа борьбы с такой конъюнктурой рынка стало преобразование в 2017 году крупной французской медиагруппы Publicis Groupe. Компания прекратила конкуренцию среди агентств в холдинге, объединив их экспертизу в 4 крупных хаба. Теперь заказчик, приходящий в холдинг, получит именно те знания и услуги, в которых реально нуждается. А не те, которые может предложить одно из входящих в состав холдинга агентство.

Польза для рынка, скажем, России и Беларуси заключается в возможности и необходимости кроссплатформенной коллаборации PR с другими digital-инструментами продвижения. Такая модель во много раз усиливает информационное воздействие бренда и обеспечивает его самыми эффективными на сегодняшний день инструментами.

Примером подобной коллаборации может являться одна из активностей NIKE с самозашнуровывающимися кроссовками, которые были анонсированы к юбилею фильма «Назад в будущее». Идея продукта и линк на промостраницу были опубликованы в Твиттере бренда:

В дальнейшем инструменты digital-аналитики позволяют отследить, как сообщение распространяется по различным digital-медиа, а также выходит за пределы Америки и получает охват в разных точках мира (нажмите, чтобы увеличить).

Сегодня в наших руках невероятные способы создания, оценки и дистрибуции информации. Используя эффективные коллаборации между рекламными агентствами, клиент получает реальное преимущество.

2. Продолжает меняться формат сообщений

Пресс-релиз уже не является ключевой компетенцией PR-специалиста, как это традиционно считалось.

Однако с ростом числа каналов коммуникации изменяется и формат сообщения. Задача PR-специалистов — четко распределять информацию между каналами, понимать, в какой момент будет эффективен тот или иной канал, и в режиме реального времени оказывать необходимую помощь, управлять появлением сообщений в разных каналах. То есть усиливать синергетический эффект.

Примером такого эффективного взаимодействия может стать кейс KFC, который отлично отработал кризисную ситуацию с проблемами поставки курятины в свои рестораны.

3. Маркетинг и коммуникации в режиме real-time

Многие воспринимают годовую PR-активность как готовность штатных специалистов или внешнего PR-агентства проводить определенное число мероприятий и распространять конкретный объем пресс-релизов, держа упоминаемость бренда в прессе на определенном уровне. Такое положение дел оказывает губительное влияние: новая информационная парадигма четко дает понять, что сегодня бренд может управлять лишь незначительным объемом информации о нем самом. Про это мы уже говорили выше. При этом такая информация может менять эмоциональную окраску в зависимости от всего информационного поля.

Эффективная реакция на изменения: регулярный мониторинг инфополя, прогнозирование реакции аудитории и предложение релевантных сообщений для бренда, контроль за реализацией и распространением информации.

Веселая шутка в соцсети от бренда — так в России и Беларуси пока воспринимаются сообщения, созданные на основе такого real-time маркетинга. Однако этот подход должен помогать создавать полноценные информационные кампании, качественно спланированные, реализованные и размещенные. Такой алгоритм работы позволит бренду значительно сэкономить расходы на медиа и прямую рекламу, а также оставаться актуальным и релевантным в течение всего года. С таким брендом захочется иметь дело. И самое главное — потребитель увидит, что у такого бренда есть позиция и четкое сообщение, к которому хочется присоединиться. Примером real-time коммуникации может служить кейс украинского агентства Leo Burnett, созданный в преддверии финала футбольного кубка UEFA в Киеве.

Если же говорить о том, как выстраивается наблюдение, предвидение информационного тренда, стоит вспомнить пример активности одной из немецких ритейл-сетей:

Можно еще раз отметить, что PR не заканчивается в тот момент, когда пресс-конференцию покинул последний журналист. Сегодня фундаментальным является понимание, что PR в принципе не заканчивается. Так значительно дешевле и эффективнее.

4. Выкладывайтесь по полной программе

Нам предстоит избавиться от устаревшего представления о ценности продукта в сегодняшнем инфополе. Минимальные улучшения, новая упаковка или новый вкус уже не вызывают ни бурных реакций, ни волны публикаций. Такая PR-кампания вполне резонно может получить статьи, где о бренде не будет упоминаний.

Парадигма «всем интересно знать мой продукт» работает, только если вы изобрели лекарство от рака, световой меч или приглашаете в полет на Марс.

Партнерские программы со СМИ, платное размещение информации и вычеркивание бренда из СМИ при условии, что отсутствует оплата за размещение, — это не дурной тон. Это реальность, в которой СМИ стали таким же платным медиа, как и другие. Чтобы сохранить свежесть и внимание со стороны аудитории, бренду критически необходимо продолжать соблюдать основные правила высококлассной коммуникации и делать то, что нужно людям. Слава Богу, этот запрос не сильно меняется последнее время.

В финале хотелось бы еще раз обозначить главное:

• Ценность и правдивость сообщения — единственное лекарство от информационного шума
• Коллаборация PR с другими инструментами повышает эффективность воздействия на аудиторию
• Надо работать на полную. Минимальные улучшения неэффективны
• В PR важны постоянство и регулярность — 24/7.

И последнее. Пиарщики всегда держались от рекламистов особняком, они даже в одежде отличаются большей консервативностью и строгостью. Никаких свитеров, классические костюмы, такие же как и у клиентов. Этим подчеркивался статус и высокий уровень касты. Но это время прошло. Пиарщики, пора снимать пиджаки и выходить «в народ»!