Эти простые приемы помогают продавать больше

Как маркетологи и продавцы используют базовые принципы человеческого поведения, чтобы увеличить продажи, – об этом рассказал заместитель генерального директора по маркетингу компании «АБИ Молл» Кирилл Чербунин в одном из выпусков на своем YouTube-канале. Приводим информацию с редактурой и дополнениями.

— Несмотря на то что существуют тысячи тактик, как уговорить покупателя сказать «да», большинство продавцов и маркетологов используют всего несколько из них. Эти тактики описал профессор психологии и эксперт в области маркетинга Роберт Чалдини.

Мы рассмотрим наиболее популярные и эффективные из них, те, которые основываются на фундаментальных принципах человеческого поведения.

Принцип «потому что»

Когда мы просим другого об услуге, то он нам ее с большой вероятностью окажет, если мы укажем причину, зачем нам эта услуга нужна.

Профессор психологии Гарвардского университета Элен Лангер провела такой эксперимент. Она подходила к человеку в очереди к копировальной машине и говорила:

• «Извините, у меня пять страниц. Можно, я воспользуюсь ксероксом, потому что я спешу?»
• «Извините, у меня пять страниц. Можно, я воспользуюсь ксероксом?»

В первом случае 94% человек пропустили ее вперед. Во втором случае, когда причина не называлась, — только 60%.

На первый взгляд, такая большая разница в результатах была из-за веской причины — «потому что я спешу». Но это не так. Был проведен еще третий опыт, когда причина была абсолютно надуманной. Фраза звучала так: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я воспользуюсь ксероксом, потому что мне нужно сделать копии?» Однако и в этом случае 93% человек пропускали ее.

Почему это происходит? Объяснение вызывает автоматическое согласие, даже если причины согласиться, по сути, нет.

Компании часто используют объяснения и псевдообъяснения в рекламе. Например, эффективность товара объясняется некими особыми ингредиентами:

• Жевательная резинка Stimorol устраняет запах, потому что в ее составе есть голубые кристаллы Рго-Z
• Подгузники Huggies быстро впитывают влагу, потому что у них есть новый слой stay dry
• Мыло Dove не сушит кожу, потому что на четверть состоит из увлажняющего крема

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

И таких примеров — масса.

Принцип «дорого — значит, хорошо»

Часто компания упускает клиента, так как предлагает ему хороший товар по адекватной стоимости. Но у большинства потребителей хорошее качество ассоциируется исключительно с высокой ценой.

Хрестоматийный пример. В ювелирный магазин пришел молодой человек, который искал красивый подарок для невесты. Продавец предложил ему ожерелье за полцены — за $ 250. Увидев украшение, парень был в восторге, однако, услышав цену, замялся и стал отказываться, сбивчиво объясняя, что ищет нечто особенное.

Поняв причину, ювелир позвонил ему на следующий день и сообщил, что ему привезли похожее ожерелье, но лучше. Он показал парню все то же украшение, но назвал его реальную цену — $ 500. Тот не раздумывая согласился. Тогда ювелир сказал, что в честь свадьбы сделает скидку 50%. Жених был просто счастлив.

Принцип контраста

Принцип контраста хорошо известен в психологии и применим ко всем типам человеческого восприятия. Так, в одном исследовании студентам колледжа необходимо было оценить фотографию представителя противоположного пола. Они оценивали ее как менее привлекательную, если им до этого показывали фотографии из реклам популярных журналов.

Простое применение этого принципа в маркетинге следующее. Для мужчины, который только что купил костюм за $ 500, свитер за $ 100 уже не кажется таким дорогим. То же самое касается покупки любых аксессуаров. Люди тратят больше на второстепенные вещи после совершения основной большой покупки.

Часто этот принцип применяется при продаже недвижимости. Сначала покупателям показывают несколько домов, которые заведомо им не понравятся и, кроме того, продаются по завышенной цене. И только после этого подводят покупателя к дому, который ему собираются продать. В результате дом кажется и дешевле, и лучше остальных в глазах покупателя.

Ну, и наиболее часто этот принцип применяется при расположении товаров в магазинах, в частности, в магазинах электроники. Самые дорогие телевизоры стоят на пути первыми. Они формируют вам восприятие стоимости категорий. И когда вы углубляетесь в зал с другими телевизорами, товары уже не кажутся такими дорогими.

Принцип «давай и бери»

В основе этого принципа лежит закрепленное у нас в подсознании правило: если нам оказали услугу, мы обязаны также оказать ее в ответ.

Американскими исследователями был проведен эксперимент. Испытуемых приглашали якобы оценить картины в галерее. В каждой группе был участник команды исследователей.

В одном случае во время небольшого перерыва он покидал комнату и возвращался с двумя бутылками колы, одну из которых предлагал соседу со словами: «Я спросил исследователей, могу ли я взять колу. Они сказали, что да, поэтому я принес тебе бутылку заодно».

Во втором случае он никакой услуги не оказывал, а просто покидал комнату на две минуты.

В конце эксперимента, когда участники покинули комнату, человек из команды исследователей просил соседа оказать ему небольшую услугу. Он рассказывал, что продает лотерейные билеты на новую машину. Если он продаст наибольшее число билетов, то выиграет приз в $ 50.

Так вот, больше билетов купили те люди, которым он оказал услугу (принес колу), чем те, кому он услугу не оказывал. Напомним, что об услуге его никто не просил.

В этом эксперименте было прямое взаимодействие с человеком. Но можно ли вызвать чувство долга на расстоянии, чтобы увеличить вероятность необходимого вам события?

Оказывается, можно. Американская ассоциация ветеранов отчитывалась, что простая рассылка с просьбой о пожертвовании дает ответную реакцию в 18% случаев. Но когда письмо содержит еще и непрошеный подарок — простую прорезиненную бирку-адресник — конверсия повышается до 35%.

Все это построено на базовом социальном принципе, что если вам что-то дали, то это необходимо вернуть. При этом есть эксперименты, которые указывают, что связи между стоимостью подарка и стоимостью покупки нет. Так, подарок на 100 рублей может стимулировать покупку и на 10 000 рублей.

В целом вариантов применения этого принципа много, и при разработке маркетингового продвижения его обязательно надо учитывать. Самый простой вариант — это промо с раздачей тестовых образцов. Если девушка дает вам попробовать бутерброд с сыром, вы его едите. А потом она просит купить это сыр. Отказать девушке — сложно.

Еще пример, который часто встречается, — напиток в подарок к какому-то набору еды.

Принцип торгов

Принцип торгов — это частный случай принципа «давай и бери». Правило взаимного обмена говорит о том, что мы обязаны идти на уступки. Но это касается и собственно торгов, когда мы должны идти на уступки друг другу в торгах.

Приведу пример из книги по маркетингу: «Я шел по улице, когда ко мне подошел 12-летний мальчик. Он представился и сказал, что продает билеты на ежегодный цирк бойскаутов, который пройдет в субботу вечером. Он спросил, хотел бы я купить билеты по $ 5. Так как последнее место, которое я хотел бы посетить в субботу вечером — это слет бойскаутов, то я ему отказал. „Хорошо, — сказал он, — если вы не хотите покупать билеты, может быть, вы тогда купите несколько наших больших шоколадных батончиков? Они стоят всего доллар.“ Я купил парочку и сразу после этого понял, что случилось что-то важное. А понял я это потому, что:

• Я не люблю шоколадные батончики
• Я люблю деньги
• Я стоял с двумя шоколадными батончиками
• Мальчик уходил с деньгами.

Я сменил свое несогласие на согласие, когда мальчик сменил свой запрос с большего на меньший, несмотря на то что я не был заинтересован ни в одном из его предложений».

Давайте разберемся, почему это происходит. В основе лежит все тот же принцип оказания взаимных услуг. Мальчик оказал услугу, предложив купить шоколадки вместо билетов. Вы должны оказать взаимную услугу, и вот вы уже покупаете шоколадки.

Самый простой способ использования этой техники — изначально давать крайне невыгодное предложение другому человеку.

Но у данной тактики есть предел. Если первоначальный запрос настолько высок, что выглядит безосновательным, тактика перестает работать. А тот, кто выставил завышенные требования, выглядит как обманщик, и уменьшение требований не расценивается оппонентом как уступка, поэтому он не делает встречных уступок.

Принцип торгов отлично работает в продажах. Приведем пример эксперимента, который проводил один из продавцов бильярдных столов. Если у вас есть стол за $ 300 и за $ 3000, какой из товаров продавать потребителю и продвигать? В бильярдном магазине делали подобный эксперимент.

В первую неделю потребителям был показан самый дешевый бильярдный стол, и после этого предлагали рассмотреть покупку более дорогого стола. В среднем стоимость бильярдного стола была $ 550. В течение второй недели потребителей вели сразу к столу за $ 3000, вне зависимости от того, что они хотели и просили, и далее потребителю предлагали покупать по нисходящей остальную линейку бильярдных столов.

В результате средняя стоимость проданного стола выросла в 2 раза, до чуть более чем $ 1000.

О других принципах психологии маркетинга мы расскажем в следующих статьях.