«Слухи о смерти маркетинга сильно преувеличены»: что о нем сегодня должен знать руководитель

Зачем руководителю компании разбираться в маркетинге, если на него работает целый отдел маркетологов или рекламное агентство? Какими правилами руководствоваться, чтобы бизнес был успешным? Своим мнением делится Светлана Борисевич, директор по маркетингу Бизнес-школы ИПМ

— Маркетинг сейчас — это одна из самых быстро меняющихся дисциплин. Я активно работаю в ней уже более 17 лет и постоянно учусь.

Знаете ли вы собственника, который был бы полностью доволен своим отделом маркетинга? Это большая редкость. По исследованиям, во всем мире 80% руководителей недовольны работой маркетинговой службы.

Какие обычно претензии возникают у руководителя к маркетологам?

1. Прежде всего, это растущие маркетинговые бюджеты, конечно. Согласно исследованию, проведенному Американской Ассоциацией Маркетинга совместно с Duke University, процент расходов на маркетинг в 2017 году по отраслям составил:

• Образование — 18,5%
• Потребительские услуги — 17,4%
• Транспорт — 11,2%
• Потребительские товары — 11%
• Консалтинг — 9,4%
• Связь/СМИ — 6,6%
• Банковское дело/Финансы/Страхование — 3,9%
• Розничная торговля / оптовая торговля — 3,8%

Общий вывод исследования и многолетних наблюдений — расходы на маркетинг растут.

Закономерный вопрос любой компании, как сделать так, чтобы эти расходы стали «инвестициями» и были эффективными? Но не бывает дорого, бывает неэффективно!

Например, несколько лет подряд на выезде из города я видела наружную рекламу мебельного магазина.

На диване лежала красивая девушка, внизу подпись: «20 лет вместе с вами». Кто с нами 20 лет: девушка, диван? Как будем измерять эффективность?

Реклама товаров с красивыми девушками вообще достаточно популярна, но не всегда попадает в целевую аудиторию. Мебель, скажем, чаще выбирает женщина или дизайнер интерьера под ее руководством.

2. Собственник всегда хочет получить возврат на инвестиции, и желательно сразу. Но построение бренда, формирование потребности, имиджевая реклама — это инвестиции в будущее, сразу результат не будет виден. Да и о том, как будете измерять, надо понять и договориться в начале.

И вообще, есть такая известная легенда, что «отдел маркетинга неизвестно чем занимается». Мол, деньги в компанию приносят продавцы, каждый день или месяц, а маркетинг только тратит.

Подобные вопросы возникают потому, что собственники не хотят разбираться в маркетинге.

Правила маркетинга

Есть обязательные для понимания каждым руководителем правила ведения бизнеса, напрямую связанные с маркетингом.

Маркетинг — это и есть бизнес

Среди белорусских руководителей было распространено недоверчивое отношение к маркетингу. И это в целом понятно — во-первых, он является центром затрат, а во-вторых, в Беларусь маркетинг пришел гораздо позже, чем в страны Европы и Америку. Пришел он в основном в виде продвижения — все стали покупать рекламу.

Комплексным управлением маркетингом никто не занимался, брендом, клиентом, системным планированием и это, конечно, подпортило репутацию маркетинга на рынке.

И сложилась знакомая всем ситуация: маркетинг — это центр затрат, продажи — это центр прибыли, отсюда извечный конфликт и скептическое отношение собственников бизнеса к маркетингу.

В международных компаниях отношение к маркетингу совсем иное. Бесценный для маркетолога опыт я приобрела, когда работала в представительстве компании «Нестле». В 2000-х годах маркетинг в нашей стране только зарождался, а западные компании работали в рыночных условиях конкуренции. И многие подходы, которыми они пользовались тогда, наши компании начинают применять только сейчас, например, омниканальность, customer insight (внутренняя мотивация к покупке).

Интересную тенденцию мы наблюдали на семинарах по маркетингу несколько лет назад, когда начался кризис. Компании были вынуждены сокращать издержки и, конечно, в первую очередь урезали маркетинговые бюджеты и маркетологов. Но уже спустя год собственники поняли, что маркетинг помогает продажам, необходим для развития компании и пришли учиться маркетингу сами. Несколько групп были очень интересными и необычными по составу: маркетологи и собственники в одной учебной аудитории вместе выявляли точки боли с обеих сторон. Собственники не умеют ставить задачи и сконцентрированы на продажах, а маркетологи не видят общую стратегию, в итоге получается как в басне Крылова.

Радует то, что это отношение стало меняться. Один из топ-менеджеров крупной ИТ-компании, который учился у нас, как-то очень точно отметил: «я понял, что маркетинг — это и есть бизнес».

Сейчас модно проводить стратегические сессии, и грамотные компании так и делают. Так вот, по сути маркетинговая стратегия, на мой взгляд, — это и есть стратегия развития компании. Потому что целеполагание любого бизнеса всегда построено на выручке, прибыли и доле рынка. Маркетинговые цели направлены на клиента — на то, как вы будете работать с потребителями, чтобы этих целей достичь.

А это значит, что маркетинг должен спрашивать клиента и участвовать в создании продукта, ценообразовании, в развитии рынка. В действительности продукт часто создается по желанию собственника или субъективного мнения продавцов, которые общаются с имеющимися клиентами.

Те, кто сомневаются в том, что маркетинг и есть бизнес, посмотрите на Apple. Это, пожалуй, лучший пример того, как компания может создать собственную экосистему, основываясь на паттерне поведения своих потребителей. Программист не купит смартфон Apple, он скажет, что они примитивные. Потребителям же Apple важно другое — например, интуитивность, дизайн, принадлежность к группе и так далее, и они готовы платить «за каждый клик».

Итак, первое, что должен понимать любой собственник: маркетинговая стратегия — это и есть стратегия развития его бизнеса.

Маркетинг и продажи — одна общая цель

На наших семинарах я часто спрашиваю маркетологов: какие у вас цели на год? Многие могут сказать о планах по выручке — и это уже хорошо. Но совсем немногие говорят о маркетинговых целях. А это как раз о том, как вы будете эти планы реализовывать.

Планируете выходить на новый рынок, делать экспансию в регионы, привлекать новых клиентов или фокусироваться на имеющихся? Это уже стратегия, которая вырабатывается совместно с руководителем и все становится на свои места. Отдел маркетинга получает четкую установку и далее работает над достижением поставленных задач. И отдел продаж понимает, на каких клиентах и рынках концентрироваться, где будет поддержка и синергия.

И тогда не возникает вопросов, а что же делает этот отдел маркетинга и на что расходуются бюджеты.

Конфликт маркетинга и продаж совсем не новый, часто возникает в компаниях, где нарушена коммуникация или нет поддержки со стороны руководства.

Как маркетинг работает сегодня

Буквально недавно у меня была интересная дискуссия с владелицей белорусского обувного бренда в премиальном сегменте. Ее тезис заключался в том, что целевая аудитория сейчас размыта, что маркетинг умер и модели не работают. Но реальность состоит в том, что Котлер жил, Котлер жив и будет жить. 4P маркетинга никто не отменял, это как азбука. Если вы не знаете буквы, вы никогда не научитесь читать.

Что бы вы ни продавали, вам надо ответить на 3 базовых вопроса маркетинга: «Кто?» — кто наш клиент, «Что?» — что мы ему предлагаем, а потом уже «Как?» — как мы это делаем. Поэтому слухи о смерти маркетинга, как всегда, сильно преувеличены.

Реклама 50 лет назад и реклама сегодня работают по одним законам: «покажите нужным людям то, что им нужно в данный момент и объясните, почему это стоит приобрести именно у вас».

Каналы коммуникации действительно быстро меняются, но это только часть стратегии продвижения. На сегодняшний день насчитывается более 150 каналов и 72 из них онлайн.

Диджитализация меняет потребителя, меняет паттерн его поведения. Виртуальные примерочные, интернет-магазины — каналы продаж меняются кардинальным образом.

В Сеуле уже в 2011 году был создан виртуальный магазин в метро. Вот человек зашел в метро, скачал QR-код продукта с электронной стены, и пока он едет, товар уже может быть доставлен в его квартиру.

В Южной Корее люди очень много работают, а на покупки и магазины времени у них нет. Компания Tesco, одна из крупнейших сетей продуктовых магазинов, решила: магазин должен прийти к потребителям, которые вечно заняты и экономят любую минуту.

Важно принимать во внимание много факторов. Скажем, сейчас в целом увеличивается продолжительность жизни и происходит старение населения. Больше пожилых людей вовлечены в процесс покупки. Эти люди в нашей стране осуществляют интернет-покупки? Большей частью нет. В Европе наоборот — они не пойдут в магазин, им тяжело.

Значит, второе, что нужно понимать собственнику бизнеса — это то, как меняется его клиент.

На наших семинарах мы просим написать собственников и топ-менеджеров, что они знают о своем клиенте. Эта анкета включает и простые вопросы — кто, где живет, сколько лет, и более углубленные — например, какие бренды, не относящиеся к вашему бизнесу, важны для клиента. Маркетологи в целом отвечают, поскольку они работают с целевой аудиторией, а вот для собственников это бывает открытием. 

Попробуйте вы сами ответить на 3 простых вопроса о вашем клиенте. 

1. Что больше всего радует и восхищает ваших клиентов (не в вашем продукте, а вообще)?

2. Какие минимум 3 вещи вы можете делать лучше, с точки зрения клиента?

3. Опишите в одном предложении, как ваша компания и ваша продукция помогают клиентам улучшить их жизнь?

Насколько это оказалось сложно для вас? Вы когда-нибудь думали о клиенте с такой стороны? А ведь такие вопросы важны для понимания внутренней мотивации к покупке.

Зачем руководителю маркетинг

В большом или малом бизнесе собственник должен понимать стратегию компании, знать основные вещи про маркетинг, продвижение, знать своего клиента. Ему все равно придется погрузиться в управление маркетингом и, чаще всего, ему это не удастся сделать профессионально.

Так вот, если собственник не занимается исключительно маркетингом весь рабочий день, он вскоре начнет выпадать из процесса. Например, Фейсбук вносит изменения каждые две недели и за этим надо следить. Более того, нужна квалификация для работы с современными каналами продвижения: e-mail маркетинг, seo, smm, — нужно понимать, как управлять этими процессами.

Можно обратиться к помощи фрилансеров, но это не избавит от необходимости верной постановки целей и анализа, поскольку нужно понимать, зачем ты их нанимаешь, какие именно задачи им предстоит решить.

Начать можно и самому — создать лендинг-страницу, группу в соцсетях, найти релевантную аудиторию, таргетировать рекламу и т.д. Но потом, если сам собственник начнет заниматься smm, вряд ли у него останется время на развитие своего бизнеса.

При этом, идея, что можно отдать все на аутсорс — тоже иллюзия, независимо от того, маленькая это компания, средняя или очень большая. Большие компании работают, как правило, с сетевыми рекламными агентствами, но при этом в компании все равно есть центр управления маркетингом, которые защищает интересы компании, понимает, как правильно поставить задачи агентству и как контролировать выполнение.

Даже в такой небольшой компании как Бизнес-школа ИПМ есть свой отдел маркетинга и при этом есть диджитал-агентство, с которым мы работаем. И со стороны агентства на нас работает 4−5 специалистов разного профиля. Я как директор по маркетингу ставлю им задачи, которые корректируются каждые полгода.

Таким образом, третье — собственнику или руководителю необходимо разбираться в основах маркетинга, чтобы управлять стратегическим развитием компании и не тратить деньги неэффективно.

Материал подготовлен IPM Review Бизнес-школы ИПМ.