Работаем с блогерами: инструменты influence-маркетинга

Как влиять на аудиторию с помощью лидеров мнений? Как работать с блогерами и в какие проекты их привлекать? Полезными инструментами и примерами из практики делятся руководитель отдела influence-маркетинга и автор коммуникационного агентства SETTERS Елена Игонина и Диана Смольякова.

— Мы хотим показать, как работает инфлюенс-маркетинг на примере продвижения мероприятий, телефонов и кроссовок.

Елена Игонина Руководитель отдела influence-маркетинга SETTERS	Диана Смольякова Автор SETTERS

Сперва нужно определиться с механикой работы с блогерами. Это может быть:

1. Краткосрочный спецпроект (выпуск нового продукта на рынок или распродажа). Спецпроект, как правило, направлен на ограниченный по времени инфоповод, поэтому коммуникация должна быть продуманной, а все публикации/активности блогеров — объединены общей креативной концепцией.

Пример. Чтобы анонсировать запуск нового смартфона, мы выбрали трех популярных вайнеров (те, кто снимает короткие шуточные видео), ютуб-блогера Ксюшу Полевую и телеведущую Регину Тодоренко и попросили их обыграть фразу «Зачем платить больше?». К роликам добавили конкурсную механику #ZenFoneМнеВРуки: подписаться на аккаунт производителя смартфона, изобразить на лице эмодзи, сфотографироваться и опубликовать пост с фото в Instagram с определенным хештегом, написать комментарий «готово» под конкурсным постом в аккаунте.

Скриншот с Instagram — Скриншот предоставлен авторами

Охват спецпроекта — 3 млн 417 тысяч пользователей, аккаунт производителя смартфонов прирос на 2600 подписчиков.

2. Постоянная поддержка аккаунта блогерами. Определите количество ежемесячных публикаций у микроблогеров — 5−7 обязательных постов (по охватам отталкивайтесь от бюджета). Рекомендуем закладывать на подобную активность от 60 тысяч российских рублей в месяц (около $ 880). Если у вас подходящий продукт для бартерного сотрудничества, можно обойтись грамотной коммуникацией, интересным flatlay (фото выложенных предметов). Например, блогеры могут публиковать полезный контент с отсылкой на ваш Instagram, поддерживать ваши конкурсы. Или вы можете запускать прямые эфиры с участием инфлюенсеров на своей странице. Такая механика полезна всем, но особенно тем брендам, где таргетированная реклама и продвижение контента невозможно в силу ограничений (например, алкоголь) или неэффективно из-за переизбытка конкурентной информации в ленте (например, продукты или рецепты).

Рекомендуем ежемесячно подбирать новых блогеров, чтобы расширять аудиторию. А самых эффективных по итогам работы запускать во время акций, конкурсов и т.д.
Пример. Для проекта, посвященного сливочному сыру, мы ежемесячно делаем публикации у lifestyle- и food-блогеров: постим рецепты с продукцией в их аккаунтах, а также запускаем прямые эфиры в самом аккаунте этого сыра.

По нашим подсчетам, такой способ работы с блогерами на 30% эффективнее, чем классическое промотирование и таргет.

3. Выбрать для своего бренда амбассадора. Блогер транслирует ценности бренда и делает публикации в оговоренном формате. Здесь очень важно, чтобы ценности бренда и блогера совпадали. Хороший блогер-амбассадор делится с рекламодателем лояльными, преданными подписчиками.

Пример. В мае прошлого года американская топ-модель Кендалл Дженнер стала новым амбассадором Adidas. «Официально присоединяюсь к семье Adidas!» — написала она под постом в фирменном костюмчике. И этот пост собрал почти 2 млн «лайков». Последующие посты девушки для Adidas были еще более популярными.

Инструменты для работы

Выбрали механику? Теперь пришло время определиться с форматом сотрудничества: например, блогер-амбассадор может прийти к вам на открытие кофейни. Основных инструментов пять: используйте разные и миксуйте между собой.

1. Поддержание офлайн-активностей. Пригласите блогера на мероприятие бренда и проанонсируйте это на его площадке. Постарайтесь здраво оценить площадку и трафик: если, например, позвать суперпопулярного инфлюенсера на открытие корнера, маленький уютный магазин затрещит по швам из-за фанатов.

2. Прямые эфиры с блогерами. Очень эффективный инструмент, если грамотно подобрать тему. Можно перед эфиром напрямую спросить у аудитории, о чем они хотят поговорить. Не забывайте посмотреть самые активные часы в статистике профиля — время эфира играет важную роль.

3. Ведение аккаунта блогером\блогерами. Объявите своим подписчикам, что в конкретный период ваш акканут или сторис будет вести инфлюенсер. Правда, вся подготовка контента и плана, как правило, ляжет на вас.

4. Блогерская эстафета\конкурс. Если вы проводите конкурс, то сделайте посевы у блогеров с конкурсной механикой — так будет вдвое больше шансов зацепить подписчика. Даже если публикация блогера его не заинтересует, то он хоть запомнит бренд.

5. Блогер — лицо рекламной кампании. Инструмент понятный. Тут главное лишь правильно его использовать. Для начала нужно проанализировать ЦА и верно выбрать блогера. Например, дико было увидеть Марьяну Ро в рекламе восковых полосок. Просмотры — это хорошо, но давно ли 10-летние девочки делают «вжух-вжух»? Хотя есть шанс, что это долгосрочный план и бренд просто взращивает свою будущую ЦА.

Напоследок

Диджитал переменчив, как планы школьниц — инструменты быстро меняются. Раньше в тренде была нативная реклама, а сейчас все понимают, что блогеры на этом хорошо зарабатывают. Поэтому мы рекомендуем заменить нативные блогерские посты на интересный контент — так гораздо эффективнее.