«Как уменьшить ляШки»: собираем ключевые слова для контекстной рекламы

Семантическое ядро (СЯ) — это то, с чего начинается любая рекламная кампания в Яндекс. Директ и Google AdWords (Google Реклама). В первую очередь это касается, конечно, поисковой рекламы, но и для кампаний в контекстно-медийной сети Google рекламной сети Яндекс СЯ имеет немаловажное значение. Что такое семантическое ядро и как правильно составить его самостоятельно — рассказала специалист по контекстной рекламе агентства AllWrite Studio Веста Баева.

— Семантическое ядро — это те ключевые слова, по которым мы хотим показывать нашу рекламу, поэтому подходить к их сбору необходимо очень ответственно.

Семантическое ядро составляется, чтобы показывать рекламу по релевантным запросам, привлекать потенциальных клиентов на сайт и продавать товар, который рекламируем.

Если вы собираете семантику самостоятельно, для начала стоит определиться с бюджетом на рекламную кампанию. Если он ограничен, то стоит собирать лишь коммерческие запросы.

Пример: «купить теплицу», «цены на теплицы», «теплицы недорого». То есть те, которые связаны с покупкой или продажей товара.

Если же бюджет достаточно большой и мы можем потратить по максимуму, то можно пробовать собирать и некоммерческие запросы. Однако в дальнейшем в аккаунтах Яндекс. Директ и Google AdWords (Google Реклама) их стоит разделять на разные кампании, чтобы отслеживать эффективность по отдельности.

Если мы все-таки решили использовать и некоммерческие запросы, то необходимо проверить поисковую выдачу по этим словам, чтобы она сама по себе была коммерческой.

Пример: некоммерческий запрос «теплица». Как мы видим, вся выдача коммерческая — то есть поисковик предлагает перейти на сайты, которые продают теплицы, а не рассказывают, что это такое.

Google и Яндекс — довольно умные системы, и они уже очень давно собирают статистику по всем запросам. То есть если из 100 человек, которые вводили слово «теплица», примерно 90 заходили на коммерческие сайты и покупали товар, им было интересно, читали информацию, листали страницы, разглядывали все и т.д., то система понимает, что под таким запросом пользователи хотят именно купить товар, а не почитать, что это такое. Соответственно, выдача по таким запросам уже будет коммерческая.

Смотреть надо именно SEO-выдачу, и если она коммерческая, то спокойно используем эти запросы (однако при этом нужно будет хорошо продумать список так называемых минус-слов, но об этом поговорим позже).

Сервисы для сбора семантического ядра

В первую очередь мы поговорим о Яндекс. Wordstat и Планировщике ключевых слов Google.

Яндекс.WordStat — это бесплатный сервис Яндекса, с помощью которого можно собирать ключевые слова с частотностью по ним в определенных городах и странах (статистика выдается за 28 дней), также с помощью него можно посмотреть сезонность интересующих запросов. Так выглядит этот сервис.

Для сервиса существует расширение Yandex Wordstat Assistant, с помощью которого удобно собирать и добавлять ключевые слова в свой список. Делается это при нажатии на плюс (+), если же случайно добавили слово, а его надо убрать, просто нажмите на минус (-).

Цифры, которые указаны около ключевого слова, — это частотность, однако в данном случае это частотность по всем регионам, так как мы не выбрали нужные нам страны, области или города.

Чтобы собирать частотность по интересующему нас региону, его необходимо выбрать, поставив галочку там, где это необходимо.

Чтобы узнать частотность только по какой-то конкретной фразе, без изменения словоформ в ней, необходимо вводить ключевое слово в кавычках: например, «купить теплицу». Частотность около красной стрелочки — это частотность в точном соответствии (уже по нужному нам региону), желтая стрелочка — это частотность в широком соответствии.

При сборе СЯ в Яндекс. WordStat можно сразу определиться, по каким словам мы не хотим рекламироваться, например: мы не продаем теплицы в рассрочку и кредит, также мы продаем только новые теплицы, поэтому эти слова мы можем сразу отсечь таким образом:

Посмотреть сезонность запросов можно при нажатии на раздел «История запросов», на графике виден рост спроса на наши запросы, их пик и падение, тем самым мы можем понять сезонность ключевых слов.

Планировщик ключевых слов Google

Работа в Планировщике отличается от работы в WordStat. Он предлагает нам ввести ключевое слово, словосочетание или url, связанный с нашей деятельностью.

После ввода можем изменить регион сбора, если выбран не тот, который интересует вас.

Получаем список ключевых слов с примерной ценой клика и уровнем конкуренции. Выгрузить можно с помощью кнопки «Скачать варианты ключевых слов».

Планировщик ключевых слов Google, на мой взгляд, менее удобен и непрозрачен для обычного юзера.

Высоко- и низкочастотные запросы

Как мы уже говорили, возле каждого запроса указывается его частотность — у каких-то она составляет десятки тысяч, у каких-то — единицы. И часто возникает вопрос: запросы с какой частотностью использовать в рекламной кампании?

Здесь, опять же, стоит отталкиваться от бюджета. Если он серьезно ограничен, то в этом случае не получится использовать высокочастотные запросы, так как цена клика на них обычно существенно выше: конкуренция значительная и, естественно, когда каждый рекламодатель поднимает цену, чтобы все-таки показываться по данному запросу, цена на него растет. Если с ограниченным бюджетом рекламироваться по высокочастотным запросам, то вы очень быстро потратите свой бюджет и получите меньше кликов, чем смогли бы получить с этим же бюджетом по низкочастотным запросам.

Поэтому, если бюджет ограничен, низкочастотные запросы — это для вас.

Тут уже ключ, состоящий из одного слова, как, например, «теплица», не подойдет, а вот фразы из трех и более слов — вполне, например: «купить теплицу недорого в Минске», «цены на теплицу в Минске» и др.

Чтобы хорошо проработать эти запросы, о которых мало кто знает, надо уделить им больше внимания, продумать синонимы, которые реже используются в поиске.

Пример: слово «парник» используется реже, чем «теплица», и конкуренция у «парников», скорее всего, будет меньше. Поэтому хорошим решением будет обработать низкочастотные ключи со словом «парник».

Хорошо использовать слова с названием брендов, у них также намного меньше конкуренция. Бренды надо писать не только на английском языке, но и русскими буквами, так как многие могут также писать русскими буквами, например, Bosch и Бош, это надо не забывать, так как цена клика и конкуренция у них меньше.

Если же бюджета у нас хватает, то использовать мы можем и низкочастотные, и высокочастотные запросы, чтобы привлечь больше потенциальных заказчиков.

Что такое минус/стоп-слова

Это слова, которые мы исключаем для показа нашей рекламы. К подбору минус-слов надо подойти не менее серьезно, чем к подбору ключевых запросов, так как если мы соберем очень хорошее семантическое ядро, однако не соберем минус-слова, то реклама будет показываться не только по тем запросам, которые нас интересуют, но и в большой части по тем, которые нам неинтересны совсем.

И мы будем получать те клики, которые не приведут к покупке товара, а только потратят наш рекламный бюджет впустую. Либо же показы мы будем получать, а клики — нет. И окажется, что деньги вроде бы остались на месте, однако значительно ухудшается CTR кампании (показатель кликабельности) и, как следствие, растет цена клика. 

Минусовка слов должна начинаться с самого широкого ключевого запроса, если же мы используем запрос «теплицы», то минусовку мы делаем по этому слову. Это можно делать параллельно сбору СЯ.

На скрине выше видно, какие слова можно занести в минус-слова. И таких слов могут быть тысячи. Далее, после запуска рекламных кампаний, минусовка слов должна делаться постоянно по поисковым запросам, которые вводили пользователи, так как полную минусовку за один раз сделать невозможно (каждый день пользователи вводят новые запросы, однако в дальнейшем их должно добавляться не очень много, при условии того, что первый сбор минус/стоп-слов был проведен хорошо).

Автоматическое составления семантического ядра

Выше много внимания было уделено Яндекс. WordStat и Планировщику ключевых слов Google.

Сейчас мы остановимся на 2 сервисах для автоматического составления СЯ — KeyCollector (платный сервис) и СловоЁбе (бесплатный аналог KeyCollector, но в котором содержится меньше возможностей, чем в KeyCollector).

Это программы для сбора, расширения, чистки и кластеризации семантического ядра. Они помогут быстро собрать фразы, сделать срез частотности для нужных регионов и обработать семантику. С помощью них можно также собирать минус-слова.

KeyCollector — платная профессиональная программа, возможности которой по парсингу ключевых слов способны удивить. Парсинг — это автоматический сбор вложенных ключевых слов по заданным вручную маскам с частотностью по выбранному региону.

СловоЁб — бесплатная программа, предназначенная для парсинга Yandex Wordstat. Поддерживает достаточно большое количество функций и дает возможность ознакомиться с базовыми возможностями KeyCollector до принятия решения о его приобретении.

Первым делом надо найти так называемые маски (базисы) ключевых слов, которые в последующем будем парсить через сервисы. Подойти к сбору базисов нужно также серьезно, ведь, если мы забудем про какую-либо маску, то сможем потерять большое количество ключевых запросов. Тут необходимо подумать о синонимах и об англоязычных словах русскими буквами. Как правило, маска ключа состоит из одного, двух, редко трех слов.

Использование таких сервисов очень удобно: пока он парсит слова по нужным нам регионам, можно заниматься другой работой и не терять времени, а когда сбор будет закончен, можно продолжить работу по обработке СЯ.

Ошибки при сборе семантики

При сборе семантического ядра многие совершают ряд ошибок, вот часть из них.

1. Поверхностное погружение в тематику. Чтобы хорошо подобрать семантическое ядро для незнакомой тематики, необходимо тщательно в нее погрузиться, собирать не только ключевые запросы, которые находятся на поверхности, но и углубиться в саму тему. Подбирать всевозможные синонимы, если есть англоязычные слова, то надо пробовать использовать эти слова на русском языке (например, бренды).

Пример. В медицинской тематике названия болезней могут иметь несколько названий (народное и медицинское). При недостаточном погружении большая часть запросов может теряться, показывать рекламу будет возможно только по высококонкурентным запросам, а цена клика там гораздо выше, чем у низкоконкурентных запросов.

2. Игнорирование слов с грамматическими ошибками. Как бы это странно ни звучало, но при сборе СЯ необходимо учитывать, что многие из вводивших поисковые запросы могут быть недостаточно грамотными либо же по другой причине использовать неправильное написание слов. Нам тоже надо это учитывать при сборе СЯ. Так, фраза «как уменьшить ляжки» имеет частотность 75, а фраза «как уменьшить ляшки» — 3210.

3. Сбор семантики только за последний месяц. Как говорилось раннее, у многих тематик есть своя сезонность, и если собирать слова по теме теплиц с месячной частотностью, например, в декабре, то можно потерять большое количество запросов, по которым можно было бы рекламироваться, а вот если взять годовую частотность, то эти слова будут иметь довольно неплохие показатели.

4. Использование слов без проверки поисковой выдачи. Если использовать некоммерческие запросы, то обязательно надо смотреть поисковую выдачу, чтобы понимать, действительно ли пользователь, который будет вводить этот запрос, хочет приобрести наш товар/услугу, либо же выдача будет информационная.

Также есть слова, которые имеют несколько значений.

Пример. Мы хотим рекламировать сайт, который продает овощи, мы подобрали ключевые слова «купить морковь», «купить лук», «купить картофель» — вроде все по нашей теме.  Однако, если посмотреть выдачу по фразе «купить лук», то речь идет не о том луке, который интересует нас, а о луке для стрельбы.

То же самое с выдачей по ключевому слову «купить ручку». Это как раз пример того, что не нужно смотреть на других рекламодателей, так как выдача у нас идет о продаже шариковых ручек, подарочных ручек, в общем, ручек для письма, а рекламодатель рекламирует дверные ручки. Это ошибка, так что всегда стоит смотреть поисковую выдачу.