А что о вашей компании пишут в фейсбуках? Как общаться с «диванными комментаторами» и не только

В «доинстаграмное» время о компании знали лишь то, что она хотела о себе рассказать. Теперь любой сотрудник может выложить любой, в том числе гневный пост о работе, а любой клиент — обсудить ваш бренд в Сети. Как контролировать то, что о вас говорят, «Про бизнес» рассказала создатель и руководитель проекта Silamedia Оксана Силантьева.

— Раньше было как: пошивом занимались швеи, продажей — продавцы. В СМИ и в публичном пространстве компанию представляли владелец или директор. Контакт аудитории с брендом ограничивался официальными интервью и сообщениями, которые контролировал отдел маркетинга и рекламы. Сейчас медийную публикацию может создать каждый.

Пример. Интернет долго обсуждал скандал с «Аэрофлотом» — дискриминацию бортпроводниц по возрасту и размеру одежды. Посты в соцсетях, а потом и судебные иски возмущенных стюардесс, вызвали шквал комментариев и статей. «Аэрофлот» ничего не мог с ними поделать. Запретить сотрудникам, клиентам, блогерам, журналистам публиковать то, что они думают о бренде, невозможно. И такие ситуации можно отработать только коммуникационными методами.

Как делать не надо

Столкнувшись с негативным отзывом, некоторые руководители выходят на тропу войны и прямо в комментариях учат всех жизни, рассказывают, как «правильно» пользоваться товаром/услугой или разговаривать с продавцом. Социальные медиа по сути своей — площадка для равноправного общения, где каждый имеет право голоса. Поэтому пользователи не приемлют нотаций, покровительственного тона и нравоучений. Здесь нужно общаться на равных, уважая чужое мнение.

Вот показательный пример. Покупательница написала у себя в Facebook, что купила книгу «50 любимых маленьких сказок». Внутри оказалось только 22 сказки, и она задалась вопросом: «Можно ли вернуть половину стоимости книги?». Скоро появился язвительный комментарий от издательства.

Посмотрите на реакцию пользователей и оцените ущерб репутации. К тому же, эти формулировки спровоцировали не очень приятные публикации в российских СМИ.

Если вы не хотите раздувать скандал, то вежливое объяснение — единственный ответ бренда на негатив. Любая конфронтация вызывает новую волну креатива и негатива.

Еще пример. Если вы чувствуете, что можете выиграть от черного пиара, то попробуйте пройти по тонкому льду, как это сделали в одном московском ресторане. Посетительница попросила стейк прожарки well done (полностью прожарен), но ей отказали, ссылаясь на концепцию заведения (повара рекомендуют прожаривать стейк максимум до средней степени). Эмоциональный пост и горячие объяснения заведения разделили любителей мяса на два лагеря: тех, для кого желание клиента — закон, и тех, для кого правила и стандарты заведения важнее.

Как не платить за баннеры и получить больше клиентов

Пользователи соцсетей часто просят френдов порекомендовать специалиста или продукт. Рекомендации знакомых весят куда больше, чем проплаченные отзывы или баннеры.

Пример из моей жизни. Я попросила подписчиков посоветовать мастера по ремонту планшета — в первых трех комментариях была одна и та же фамилия. Оказалось, что вся цепочка обслуживания в этой частной компании заточена под клиента: курьер приезжает в удобное для вас время и место, сотрудники общаются живым языком через СМС или в мессенджерах, угощают чаем/кофе, дают советы вживую и в соцсетях, плюс — прозрачная и разумная ценовая политика. Это пример удачно выстроенной коммуникации.

В холдингах немного иной подход, хотя бы потому, что они быстрее попадают в публичное поле, а контролировать каждого сотрудника не получается. Продавец в отдаленной торговой точке может нахамить, а клиент — снять видео и выложить его с тегом в интернет. Тут важна роль специалистов по коммуникациям, которые должны рассказывать сотрудникам о компании и помогать им выстраивать коммуникации с разной аудиторией в разных обстоятельствах.

Умение общаться — такой же важный навык, как читать и писать. Еще важнее — адаптировать свою речь под конкретную ситуацию и аудиторию.

Например, менеджеру подготовили презентацию на 18 слайдов для круглого стола, а он ее потом цитирует и журналистам, и случайным прохожим на выставке. Мастерство коммуникатора заключается в том, что он понимает, с кем и зачем говорит, и у него есть нужные слова и инструменты, которыми можно жонглировать.

С чего начать правильную коммуникацию

1. Для начала с отделом маркетинга составьте детальный портрет аудитории — никаких «женщины 20−35 лет» или «мужчина до 68 лет». Станьте на место потребителя и подумайте, чего он хочет, чего боится, что его мотивирует к покупке или отказу.

2. После ответьте на вопросы — зачем мы коммуницируем, что и каким образом хотим донести?

3. Дальше можно использовать разнообразные инструменты, которые выходят за рамки стандартного рекламного арсенала. У специалиста по коммуникациям на вооружении может быть более 200 таких решений. При выстраивании стратегии они собираются как конструктор, в зависимости от ситуации.

К примеру, онлайн-конференция хорошо работает в случае с раскрученной публичной персоной или злободневной темой. Не стоит тратить время и устраивать ее с неизвестным специалистом неизвестного департамента.

Харизматичного спикера можно показать с помощью трансляции в соцсети, а речь скучноватого эксперта подать в виде инфографики. Хотите подчеркнуть, что вам нечего скрывать? Поставьте веб-камеру и покажите свою «кухню».

Коммуникации с журналистами по-прежнему важны, но сегодня можно рассказать о себе и без прессы. Если ваши клиенты — подростки, то коммуницировать с ними лучше через блогеров и интерактив. Родителей малышей, скорее всего, стоит искать не в городской газете, а на «мамских» форумах. Нужно быть гибким и быстро менять устаревшие инструменты.

Как измерить эффективность

Есть сайты, которые позволяют подсчитать количество упоминаний в соцсетях и их тональность, например, Hootsuite или Socialmention. Но измерить формулами авторитет и качественные показатели не получится. Сложно оценить долю репутации, бренда, имиджа в общем объеме выручки и прибыли. Для крупных компаний аналитические центры могут рассчитать Brand Value по сложным методикам. Руководители малого и среднего бизнеса обычно оценивают это интуитивно, опираясь на собственные ощущения и информационный фон.

Оксана Силантьева Создатель и руководитель проекта Silamedia Консультант по маркетингу и менеджменту проектов, связанных с новыми медиа. Первый в России магистр мультимедиа журналистики (диплом Bournemouth University, Великобритания) Автор практикума «Как сделать медийную стратегию бренда эффективной?»