Business for friends. Как продвигаться в мессенджерах — пример Viber

Вместо звонка в компанию клиенты все чаще пишут сообщения в мессенджеры. Соответственно, сервисы мгновенных сообщений стали предлагать все больше возможностей для бизнеса. В каком направлении развиваются сегодня мессенджеры, как выстраивать коммуникацию с потребителями — примерами делится руководитель отдела продаж Viber в России и СНГ Кирилл Воробьев.

— Так как мессенджер — это соцсеть ближнего круга, то и бренды, которые интегрируются в мессенджер, получают возможность привлечь к себе больше внимания, чем в традиционных медиа.

Это видно по результатам наших рекламных кампаний. Например, стандартная digital-метрика CTR у нас в 3−5 раз (а иногда и больше) выше, чем среднерыночные показатели. 

В мессенджерах общение становится все более интерактивным. Из стандартных текстовых сообщений оно превращается в эмоциональный рич-медиа поток из активных графических элементов, которые взаимодействуют с пользователем через звук, анимацию, видео — с помощью стикеров, отправки гифок прямо в чате, съемки моментальных видео, кастомизации фотографий.

Увеличивается и количество операций, которые пользователи могут совершить, не выходя из чата.

Что в этой ситуации делать бизнесу? Не отличаться от такого же формата взаимодействия, как пользователь общается с друзьями. Стать естественной частью чат-листа в мессенджере.

Чтобы эта дружба состоялась, мессенджеры открывают API для всех и каждого. Речь о том, что началась эра B2F — business to friends.

Например, в Viber через API можно интегрировать CRM-системы компании. Это позволяет пользователям обратиться за помощью в привычной для них среде, не открывая браузер. Также при помощи Viber API можно разрабатывать собственные решения для диалогов.

Существуют инструменты для всей маркетинговой воронки: для построения знания о продукте, увеличения намерения о покупке, самой покупки, увеличения лояльности и др.

Конечно, Viber может быть не единственной, а одной из частей общей коммуникации бренда.

Как «добраться» до аудитории — возможности мессенджеров

Паблик-аккаунты. Через них компании делают опросы для читателей, добавляют интерактива. Например, редакции медиа порой создают чаты для общения между собой. Таким образом, у подписчиков есть возможность заглянуть внутрь редакционной жизни.

Периодичность публикаций зависит от формата:

• Медиа публикуют новости от одного раза в день и более
• Футбольные клубы стараются поддерживать ежедневную активность, а публикуют максимально много перед играми команды
• Банки выбирают разную стилистику: кто-то освещает исключительно банковские новости, а кто-то делает лайфстайл-паблик в юмористичном стиле.

Паблики могут вести как все сотрудники, так и специалисты отдела маркетинга или коммуникаций.

Для того, чтобы завести паблик-аккаунт в Viber, нужно заполнить заявку. После этого с компанией связываются менеджеры Viber и помогают со всеми вопросами, которые могут возникнуть в процессе запуска и развития паблик-аккаунта. Создание самого паблик-аккаунта бесплатное.

Чат-боты. С их помощью пользователи могут решать повседневные задачи и получать доступ к информации, не выходя из мессенджера — заказать банковскую карту, оплачивать услуги мобильной связи, коммунальные платежи.

Несколько примеров удачных чат-ботов:

• В паблик-аккаунте Почты России можно отследить посылку или найти ближайшее отделение, с помощью паблик-аккаунтов некоторых банков — оформить рассрочку онлайн
• Бот «Яндекса» — это источник информации, включая актуальные курсы валют и прогноз погоды, и виртуальный помощник — через него можно купить билеты в кино или перевести текст с иностранного языка

• Чат-бот футбольного клуба БАТЭ помогает в покупке билетов на матчи и рассказывает о новостях из жизни клуба и его игроков
• С помощью чат-бота журнала Glamour можно выбрать интересные пользователю рубрики.

Приведу еще один развернутый пример. В паблик-аккаунте Хрусteam® в России был создан чат-бот в образе Шерлока Холмса, главного действующего лица промо-акции. Чат-бот рассказывал о кампании, условиях участия в конкурсе, загадывал загадки и считывал штрих-коды. О чат-боте дополнительно рассказывали пост-колл баннеры, которые и вели на страницу с ботом.

В результате анонсирования с помощью пост-колл баннеров конверсия в паблик-аккаунт бренда составила 2,34%, 92% подписчиков вступили в диалог с чат-ботом. За 3 месяца работы чат-бота в среднем один пользователь отправил в чат 4 сообщения.

Отмечу, что перед запуском все чат-боты должны пройти авторизацию. У Viber открытый API, документация размещена на сайте. Все данные для создания чат-ботов (код и средства разработки) бесплатны и находятся в открытом доступе. Однако, для создания сложного решения с применением, например, искусственного интеллекта, потребуются дополнительные инвестиции: для разработки такого бота придется привлечь специалистов.

Стикерпаки. Например, их выпустили Альфа-Банк (Беларусь), Nestle и другие компании. Эта услуга платная, ее стоимость определяется потребностями компании и продолжительностью размещения стикеров в магазине. Когда я только пришел работать в Viber, за год мы выпускали 3−4 стикерпака. Сейчас мы выпускаем несколько десятков паков в год.

Рассылка сервисных сообщений. Мессенджеры постоянно совершенствуют эту возможность. Например, недавно в Viber появилась новая функция для управления сервисными сообщениями: при получении первого необходимо подтверждать свое согласие на участие в рассылке.

Пользователи обрели больше опций для фильтрации входящих сообщений — например, возможность полностью отказаться от рассылок брендов. Бренды также могут рассылать сервисные сообщения, воспользовавшись услугами согласованных с Viber компаний-агрегаторов.

На что еще обратить внимание?

Будет и дальше развиваться мобильная коммерция. Уже сейчас в Штатах доля людей, которые покупают с мобильных телефонов, составляет 58% от всех пользователей смартфонов. Рынок мобильной коммерции оценивается примерно в $ 30 млрд в год.

Учитывая это, Viber разрабатывает функцию онлайн-шопинга. Сейчас она доступна для пользователей Viber в США и Великобритании. Планируется, что вскоре сервис запустится в Европе и СНГ.