Вроде все учли, но бизнес в тупике — где вы могли ошибиться?

В бизнесе нередки ситуации, когда производственные процессы налажены, качество продукта и обслуживание на высоте, но затраты с трудом покрываются доходами, поток продаж малый и неустойчивый. При таком положении дел бизнесу никак не удается набрать силы, чтобы закрепиться на рынке и успешно развиваться. В чем причина? Татьяна Волочкович, маркетинговый аналитик, руководитель консалтинговой компании Effective-top.by рассказала, какая ошибка может привести к таким ситуациям.

— Эта проблема особенно актуальна для стартапов, при разработке и запуске на рынок новых продуктов или развитии новых направлений деятельности компаний.

Бывает, что товару или услуге не хватает известности на рынке, и тогда необходимы дополнительные вложения в его продвижение и рекламу. Или же, наоборот, бизнес попал в «гиблый» сегмент спроса, где на прибыль рассчитывать в принципе не приходится. Факторы и события, которые заводят бизнес в тупик, могут быть различными. И для собственника в таких случаях все сводится к вопросам: что зависит от компании и куда направить усилия и средства, чтобы вырулить на «прибыльную трассу».

Чтобы найти ответы, нужно провести стратегический маркетинговый анализ. Он позволяет оценить жизнеспособность вашего продукта либо бизнес-деятельности в целом на конкретной рыночной «территории». Приведу наглядный пример такой ситуации из практики малого бизнеса, с которым я столкнулась как потребитель.

Товар есть, а покупателей — нет

Индивидуальный предприниматель открыл небольшой магазин стройматериалов в центре Минска, в районе новостроек, и рассчитывал, что жильцы многоэтажных домов будут покупать у него лаки, краски и другие товары для ремонта.

Но, несмотря на удачное местоположение магазина, хорошее помещение и качественный ассортимент, покупатели заходят изредка — за какой-нибудь мелочевкой. Такое положение дел сохраняется уже третий месяц подряд, магазин еле сводит концы с концами.

Сам предприниматель не понимает, в чем дело: «Вокруг полно новостроек, жильцам нужна отделка, но они почти ничего у меня не берут. А у знакомого такой же магазинчик на окраине Минска, в старом микрорайоне — от покупателей отбоя нет. Если так пойдет и дальше, придется отсюда уходить и открывать точку на стройрынке в Уручье. Там хорошие продажи гарантированы».

Казалось бы, нет причин для отсутствия покупателей:

• Магазинчик очень симпатичный: просторное помещение с хорошим ремонтом, удобные стеллажи, отлично подобранный ассортимент, качественные товары. Сразу видно, что его открыл толковый специалист по торговле отделочными материалами
• За прилавком стоит сам хозяин торговой точки, который внимателен к покупателям

Учитывая эти условия, сюда и впрямь должны были активно идти покупатели. В чем же корень проблем со сбытом?

Причины низкого спроса

Сопоставив спрос с торговым предложением, я пришла к следующим выводам — налицо неправильное определение целевой аудитории.

Магазинчик стройматериалов в старом микрорайоне бойко торговал потому, что местное население нуждались в ремонте жилья, который люди делали своими руками или с помощью отдельных мастеров. Формат магазина шаговой доступности оптимально удовлетворял их потребности в строительных и отделочных материалах.

А у жильцов из элитной новостройки в центре города — другие потребительские запросы. Квартиры здесь приобрели достаточно обеспеченные люди, которые своими руками ремонт делать не станут. Они вызовут комплексную бригаду отделочников, которая сама привезет на объект все необходимые материалы.

Более того: жильцам элитных новостроек требовалась полная отделка квартир под ключ, и небольшой магазин шаговой доступности не мог обеспечить такие запросы полным ассортиментом необходимых товаров.

В результате анализа ситуации были выявлены два противоречия:

• Жильцы домов из новостройки не являлись прямыми покупателями стройматериалов для отделки своих квартир и выгод от магазина шаговой доступности как потребители не имели
• Магазин шаговой доступности в принципе не мог удовлетворить спрос по комплексной отделке квартир в новостройке — ни по объемам, ни по видам товаров. Для решения такой задачи нужны возможности специализированного рынка или гипермаркета стройматериалов. Это совершенно иной масштаб бизнеса, которого у ИП нет

Таким образом, стабильно высокие продажи в одном магазине и практически «полный штиль» в другом были обусловлены именно разницей целевых аудиторий и их запросами.

После проведенного анализа вывод напрашивался сам: владельцу магазина из элитной новостройки нужно менять специализацию торговой точки либо уходить со своим товаром на строительный рынок. Маленькие магазины шаговой доступности обслуживают местное население, и никаких возможностей удовлетворить его запросы у предпринимателя нет. А других покупателей ему ждать неоткуда.

Ошибка предпринимателя состояла в формальном использовании опыта коллеги. Он перенес его на другую рыночную «почву», с другой целевой аудиторией и иными особенностями спроса. В результате совершенно предсказуемо прогорел. Неточная оценка целевой аудитории и ее потребительских запросов, как правило, приводит к существенным потерям рыночных возможностей компании, а порой и к потере бизнеса.

История магазина стройматериалов еще раз подтверждает — насколько важна диагностика исходной ситуации для принятия деловых решений. Как показала практика, в различных новостройках спрос на стройматериалы бывает очень разный, и даже индивидуальному предпринимателю без маркетингового анализа не обойтись.

Этот пример разбивает привычный стереотип о том, что успех продаж зависит только от мастерства и мотивации менеджеров по продажам.

В магазине стройматериалов за прилавком стоял сам хозяин и обслуживал покупателей безупречно. Но даже это обстоятельство не позволило ему исправить ошибку, допущенную на уровне стратегии. Поэтому если в вашем торговом предложении изначально заложены существенные противоречия с потребительским спросом — то даже самым лучшим продажникам не удастся их компенсировать. Практикой это подтверждается многократно.

Как бизнесу избежать подобных потерь

Как мы убедились на конкретном примере, предпринимателю было достаточно провести стратегический маркетинговый анализ:

• Для этого ему можно было начать с концептуальной оценки внешней (рыночной) ситуации и способности бизнеса удовлетворить существующий спрос с выгодой для себя
• Постараться посмотреть на них максимально широко, чтобы в круг внимания попали все возможные факторы влияния, а затем оценить их в совокупности.
• Такое исследование вполне реально провести в короткие сроки

Прежде, чем двигаться вперед, нужно оценить, где и с чем мы находимся. Как показывает практика, в бизнесе нет ничего более затратного, чем работа наугад. Это вынуждает распылять ресурсы на множестве направлений, не позволяя их сконцентрировать на самом главном.