Программа лояльности — это не «волшебная таблетка» для привлечения и удержания клиентов. Плохо продуманная, она не только не даст нужного результата, но и снизит прибыль. С чего начать создание программы лояльности и что может помешать ей быть эффективной — об этом рассказывает Сергей Шопик, руководитель консалтинговой компании «Лаборатория клиентского опыта».

— Любая схема поощрения клиента за повторные покупки может негативно отразиться на маржинальности бизнеса в кратко- и среднесрочной перспективе. Прямой дисконт сделает это сразу и не сильно удержит клиентов, бонусные схемы — тоже, но позже.

Выделю несколько ключевых подводных камней, которые следует учесть при запуске программы лояльности и при дальнейшем ее сопровождении.

Кто должен сопровождать проект?

Проекты по программам лояльности находятся на стыке маркетинга и ИТ. Реалии белорусского рынка таковы: руководители ИТ-департамента готовы воплотить в жизнь проект любой сложности, однако большинству не хватает компетенций создать продукт, идеальный с технической точки зрения, интересный для пользователя и эффективный для компании. Они знают, «как», но не знают, «что».

С другой стороны, руководители маркетинговых служб имеют много креативных идей, но не могут подготовить правильное техническое задание. Не говоря уже о юридических и бухгалтерских сторонах проекта, в которые не захочет влезать среднестатистический белорусский бухгалтер или юрист.

Получается, образно говоря, разговор глухого с немым. По моему личному опыту, на этом этапе многие проекты по лояльности гибли или затягивались на неопределенно долгие сроки.

По моему мнению, руководителем проекта должен быть маркетолог, который обладает хорошими навыками проектного менеджера. Но не наоборот.

Как будет развиваться программа в ближайшие год-два?

Ответьте на вопросы:

• Как вы собираетесь воплощать идеи и собирать информацию в будущем
• Как будет выглядеть схема начисления/списания (если мы говорим о бонусной системе)
• Какие потребности по аналитике у вас есть и какие данные вам нужны
• Как вы будете общаться с клиентской базой

Все это нужно предусмотреть еще на этапе внедрения.

Пример. Мне приходилось сталкиваться с такой картиной: успешный на старте проект быстро достигает «потолка развития». Компания реализовывает программу лояльности на ПО, которое позволяет начислять бонусы за покупку. Но оказывается, что управлять начислением в зависимости от товара, дня недели и так далее ПО не может. Для этого необходимы дорогостоящие доработки, и все равно не получается реализовать механизм правильно. Встает выбор: работать как есть или искать другое решение. Но попробуйте «пересадить» сложившуюся клиентскую базу размером в 100, 200, 500 тысяч активных пользователей на другие рельсы…

Не обязательно запускать проект по лояльности сразу со всеми ноу-хау рынка. Но иметь четкую картинку, каким образом вы будете воплощать эти идеи — просто необходимо.

Определите, сколько вы готовы потратить на создание программы

1. Коробочный продукт. Российский и украинский рынок дают обширный выбор готовых решений, однако цена часто пугает отечественный бизнес — от 40 до 150 тысяч евро.

На белорусском рынке они представлены слабо. А представленные уже на начальном этапе, помимо лицензии и настройки, потребуют дополнительных вложений в настройку «под себя». Цена получается та же, что и российские и украинские решения.

2. Специализированное ПО. Пожалуй, только крупные белорусские сетевые ритейлеры могут себе его позволить. Но ситуация не безнадежна. Дороговизна проекта часто возникает из первой проблемы — отсутствие руководителя проекта и подробных функциональных требований.

3. «Самописная» система с возможностью таргетированной коммуникации и целевой же механикой списания/начисления, подробной клиентской аналитикой.

Например, для сети кафе средних размеров запуск такого проекта может обойтись до 10 000 евро, что уже вполне подъемно. Правда, через 2−3 года все равно потребуется вернуться к рассмотрению специализированного ПО, но это возможность не ждать завтра (которое никогда не настанет).

4. Чужая коалиционная программа — объединение нескольких (иногда нескольких сотен) компаний под одной картой лояльности. Создателем коалиции обычно выступает крупный ритейлер, банк или отдельный бизнес. Он берет на себя создание продукта, его маркетинг и техническую поддержку. Партнеры предоставляют бонусы для пользователей программы и возможность потратить накопленные бонусы у них.

В Беларуси тему коалиции начали банки. Например, «Халва+» от МТБанка.

Есть также стороннее приложение «Фабрика лояльности» и другие. В них принцип взаимодействия такой: клиенту при предъявлении карты лояльности в магазине зачисляются бонусы, который он может потратить в партнерских компаниях. А в заведении организатор программы лояльности возмещает владельцу заведения стоимость заказа.

В большинстве случаев компании-участники будут «списывающими» предприятиями — клиент будет копить бонусы в одном месте, а тратить — в кафе, магазинах и так далее. Обратный эффект будет в том случае, если вы работаете в сфере с очень высокой частотой потребления (АЗС, продуктовый ритейл, мобильные операторы и т.п.).

Как будете анализировать данные?

Варианты чужих программ лояльности, в том числе и коалиционных, и кобрендинговых в подавляющем большинстве случаев не привязаны к кассовой системе заведения, которое ее внедряет.

С точки зрения сроков запуска и простоты внедрения, это большой плюс. Но это большие ограничения для последующего анализа поведения клиентов. Огромный массив данных о клиентах находится именно в кассовой системе.Если карточка лояльности минует кассовую систему, то мы теряем полностью данные по корзине клиента. Мы по-прежнему сможем видеть его анкетные данные и частоту посещений, отслеживать потерянных, вернувшихся и новых клиентов. В большинстве случаях мы сможем увидеть, в какие из точек приходил клиент. В некоторых случаях мы увидим и суммы, которые он оставил за каждое посещение.

А вот что именно он покупал — увидеть не сможем. Соответственно, не сможем провести глубокий анализ корзины и потребительских предпочтений.

С чего начать аналитику?

1. Начните с простейшего ABC-XYZ анализа.

АBC-анализ — разделение клиентской базы по размеру прибыли, которые они приносят.

ХУZ-анализ позволяет оценить постоянство поступления денежных средств от клиента.

Отмечу, что в применении одного только метода АBC есть существенный недостаток. Например, клиенты категории, А могут на самом деле не являться для нас настолько интересными, как это кажется на первый взгляд.

Предположим, два клиента категории, А принесли по 100 рублей за один период. Однако первый потратил их за один поход, а второй постоянно оставлял по 10 рублей. Очевидно, что второй клиент может быть более приоритетным и является постоянным.

На базе этих методик разделите клиентов на шесть групп (AX, BZ и т.п.) и под каждый сегмент создайте свою тактику и цели. Так вы получите более реальную картину о состоянии клиентской базы.

2. Отслеживайте клиентов по 3 дополнительным категориям:

• Новые
• Вернувшиеся
• Потерянные

3. Чтобы не превращать общение с клиентами в постоянную рассылку спама, старайтесь сделать предложение персонифицированным. В этом поможет анализ чека и корзины с привязкой к конкретному клиенту. Последний используется в двух направлениях: персонализированные предложения и оптимизация ассортимента.

4. Для профилактики оттока клиентской базы можно также использовать RFM-анализ.Это сегментация клиентов по трем признакам:

• Recency — сколько времени прошло с последней покупки
• Frequency (частота) — сколько покупок клиент совершил за определенный период
• Monetory — сколько клиент потратил денег в компании за период

Он помогает лучше понять частоту обращения. Видя приближение клиента к «точке невозврата», вы сможете сгруппировать его с подобными клиентами и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.