Как сделать так, чтобы реклама работала лучше – советы для бизнеса

Руководитель сектора интернет-маркетинга белорусского портала Павел Воронюк делится опытом: как отследить эффективность рекламы на сайте, чтобы повысить отдачу от нее.

– Рекламные площадки идут к тому, чтобы привлечение клиентов с традиционных каналов стало прозрачнее, чтобы можно было контролировать взаимодействие уже на этапе рекламного материала, понимать реакцию пользователя на баннер или новость-статью и оперативно при этом вносить изменения.

Поделюсь опытом, как отследить эффективность рекламы на сайте, и приведу примеры, как это делаем мы. Эти же советы могут быть применимы для остальных рекламных площадок.

1. Отслеживайте CTR (показатель кликабельности) по ходу кампании. Полагайтесь не только на удачно придуманный заголовок, но и на A/B тесты. Лучше доверить алгоритмам выбор из нескольких вариантов заголовка и определить победителя в процессе размещения рекламного материала.

Как это применить? Отдавайте аккаунт-менеджеру рекламной площадки материал с несколькими заголовками. При размещении рекламы упоминайте, что хотите использовать функцию альтернативного заголовка – при условии, что у рекламной площадки есть такая функция. У себя на мы успешно используем данный вариант как для рекламных, так и для ряда редакционных материалов.

Пример – тестирование заголовков редакционных материалов:

Так CTR первого варианта заголовка на 170% эффективнее второго.

2. Отслеживайте дочитываемость материала. Возможно, кричащий заголовок не добавит рекламной радости – обманутые ожидания заставят человека закрыть материал. В этом случае у него останутся только разочарования, а не желание купить ваш продукт или услугу.

Представьте, что чувствует читатель, если текст под этим многообещающим заголовком не дает ответа:

Пример. На все рекламные материалы изначально размечены метриками дочитываемости:

• «Дочитали до 50%»
• «Дочитали до конца»
• Время на странице

Так анализируется высота скроллинга по тексту материала. Делается это в режиме реального времени.

Показатели «Дочитали до 50%» и «Дочитали до конца» в сравнении со средним показателем по другим материалам позволяют аккаунт-менеджеру оперативно сообщать рекламодателю о необходимости внесения изменений в текст или заголовок.

Что нужно сделать, если у вашей рекламы слабая дочитываемость:

• Поместите важную информацию как можно выше. Перенесите контакты и суть рекламного предложения выше по тексту. Так вы быстро охватите тех, кто не смог до этого добраться
• Структурируйте. Текст, разбитый на логические блоки, не просто лучше выглядит, но и легче читается. Текст с подзаголовками создает у читателя ощущение, что он сможет осилить его по частям («ощущение прогресса»)
• Оживите текст. Использование изображений, графиков и коротких видеороликов, которые подкрепляют ваше повествование, помогают пользователю сохранить фокус на чтении и удержаться на странице

3. Учитывайте концентрацию внимания. В 2010 году среднее время концентрации внимания человека составляло 12 секунд. К 2015 году время сократилось до 8,25 секунд. При этом среднее время концентрации золотой рыбки в 2010 году – 9 секунд, к 2015 году этот показатель у рыбки не изменился.

Даже золотая рыбка концентрируется дольше, чем люди. А вы хотите, чтобы рекламные материалы были длиннее 2000 слов!Мы повторили у себя исследование Нильсена/Вайнрейха, иллюстрирующее зависимость времени, которое проводит пользователь за чтением материала, от величины текста этого материала:

Y – время, которое пользователь проводит в материале

X – количество слов, которое содержит материал

• Синий график показывает, сколько времени люди проводят в материале в зависимости от количества слов в тексте
• Зеленый показывает оптимальное время прочтения всего материала при скорости – 150 слов в минуту*

*Средняя скорость прочтения в русском языке – 140-160 слов в минуту.

Наш вывод: чем больше слов в материале, тем больше люди проводят на нем времени. Но в точке расхождения можно увидеть, что на каждые следующие 100 слов пользователь тратит только 5,2 секунды.

Борьба за внимание приводит к жесткой экономии времени пользователя и такому же жесткому сокращению текста.

Пример. В режиме реального времени мы отслеживаем, какое время на странице провел пользователь и сколько бы он проводил, если бы читал внимательно до конца.

Для анализа мы выбрали ряд материалов из одной рубрики и сравнили эти тексты, определив показатели:

• Количество просмотров
• Дочитываемость
• Количество слов
• Действительное время на странице
• Оптимальное время на странице (необходимое для прочтения материала целиком)
• Коэффициент внимания, который складывается из отношения оптимального и действительного времени на странице, показывает на сколько пользователи были вовлечены в прочтение

По каждому из столбиков мы указываем медианный показатель и сравниваем метрики каждого материала с медианой. 

Зеленым цветом мы выделили материалы с показателями выше медианы. Это идеальное сочетание всех показателей – то, на что нужно равняться и повторять.

«Красные» материалы в этой выборке оказываются проигрышными, их нужно корректировать или вовсе избегать.

Различное сочетание «красный-зеленый» также имеет очень показательный характер. К примеру: 

• Если количество просмотров красное, а все остальное зеленое – значит, недоработали заголовок, либо сработали на узкий сегмент аудитории, что может быть свидетельством хорошего текста, но слишком широкого охвата
• Если количество просмотров зеленое, а дочитываемость красная – сработали плохо с самим текстом
• Если красный – это только коэффициент внимания, значит, текст слишком длинный и неструктурированный, пользователи просто проскролили материал не вчитываясь. Если в каких-то моментах обойтись сокращением текста нельзя – нужно непременно выделять самую важную информацию.

Комплексный показатель по оценке размещенных текстовых материалов помогает нам понять, какие работают лучше. Мы можем предоставлять рекламодателям подробную статистику с показателями после размещения материала в течение 30 дней: количество прочтений, реальное время на странице, дочитываемость.

Как это применить? Если у вас серия размещений, то вы сможете проделать такой анализ самостоятельно и понять сильные и слабые стороны текстов.

Это также может быть применимо на ваших сайтах при соответствующих технических настройках для оценки контентной или пиар-службы.