Ущерб от репутации: как негатив сокращает вашу клиентскую базу и снижает прибыль

Как рассчитать репутационные потери? Насколько доходы зависят от общественного мнения о компании? И можно ли предугадать финансовые убытки от негатива? Директор по контенту агентства Markway Жанна Власова ответила на эти вопросы «Про бизнес».

Репутационные потери — что это?

— Успех продаж напрямую зависит от уровня доверия клиентов. Чем серьезнее был инцидент, тем выше вероятность: клиенты перестанут сотрудничать с компанией.

Недовольство может возникнуть по разным причинам: низкое качество продукции, игнорирование этики, пренебрежение законом, невыполнение обещаний, ущерб окружающей среде, утечка информации. Любой из этих инцидентов неизбежно приводит к одному: компания теряет деньги.

Репутационные потери — это урон, который отрицательная репутация наносит бизнесу. Проявляется он в виде финансовых потерь и утраты клиентской базы. В будущем такой урон напрямую влияет на позицию компании на рынке.

Рассмотрим два примера:

H&M

Бренд одежды H&M опубликовал видео своей новой коллекции. Фон для съемки — работа современного художника REVOK. При этом сам граффитист не давал на это согласия и подал иск. Масс-маркет — встречный иск на художника, ведь авторские права на граффити не были закреплены.

Общественность восприняла это как неуважение, соцсети быстро заполонили публикации с поддержкой художника и неприязнью к бренду. Дело закончилось признанием вины со стороны H&M, но репутационный удар уже был нанесен.

Balenciaga

В 2018 году в интернете распространилось видео с потасовкой в одной из французских торговых точек Balenciaga. Конфликт произошел между местными жителями и китайскими туристами. Французы прошли без очереди, что вызвало негодование у гостей страны. Охрана прекратила возмущения и выгнала туристов из магазина. Инцидент привел к бойкоту бренда и мгновенному падению его доходов.

Отсутствие скандалов не гарантирует идеальную репутацию. Многие клиенты знакомятся с компанией через результаты поиска в интернете. Здесь и возникают сложности.

Согласно совместному исследованию нашего агентства и Anketolog.ru:

• 98,9% клиентов изучают отзывы о компании;
• 57% отказываются от приобретения продукции, если находят хотя бы 6 отрицательных отзывов.

Зачем записываться к зубному в клинику с рейтингом 3,4 и жалобами на постоянные очереди? Обратится ли клиент к стилисту, о котором в интернете три недовольные клиентки написали огромные статьи? И зачем покупать новомодный увлажнитель воздуха, если о нем вообще нет отзывов?

Негатив в результатах поиска незаметно уменьшает прибыль компании. Но существует ли способ определить точное количество клиентов, которые теряют компании из-за проблем с онлайн-репутацией? Да.

Рассчет репутационных потерь

Markway создал свой инструмент, позволяющий анализировать результаты поиска и определять величину убытков из-за отрицательных отзывов. Объясним, как мы рассчитываем потери:

1. Первый множитель — информация из Wordstat от Яндекса. Сервис показывает статистику запросов по выбранной компании. По этому показателю можно определить примерное количество заинтересовавшихся брендом пользователей. Например, за последний месяц.
2. Второй множитель — коэффициент репутационных потерь. Эксперты Markway совместно с Anketolog.ru выяснили его величину — 0,563. Показатель учитывает два типа клиентов:

• готовы совершить покупку после прочтения отзывов;
• отказались от товаров или услуг после обнаружения негативных отзывов.

3. Итог — число клиентов, которые могут отвернуться от бренда из-за отрицательных отзывов в интернете. Эти пользователи предпочтут обратиться к вашим конкурентам.

Пробный расчет

Представьте: вы хотите проанализировать репутационные потери одного из крупных гастромаркетов в Москве. «Yandex Wordstat» предоставляет следующие данные: в браузере «Яндекса» фуд-молл упоминался 8059 раз. Умножаем это число на уже известный нам коэффициент. Выходит 4537 — такое количество клиентов потеряет компания, если столкнется с негативом в интернете.

Умножим полученное число на среднюю стоимость одной покупки фастфуда — 354 рубля (данные ТАСС в России на 2024 год). В итоге получаем 1,6 млн рублей убытка за 1 месяц.

Как сократить репутационные потери в поиске?

Предлагаю несколько полезных и простых приемов:

• Отслеживайте упоминания. Раз или два в неделю проверяйте платформы на наличие отзывов клиентов о вашей компании. Для удобства воспользуйтесь автоматическими сервисами.
• Обращайте внимание на негатив. Обязательно отвечайте на отзывы с оценкой ниже 4. Проникнитесь ситуацией покупателя, извинитесь перед ним, предложите альтернативу или компенсацию. Организуйте управление репутацией в интернете, чтобы клиент сам захотел убрать свой отрицательный отзыв.
• Запросите обратную связь. Разработайте систему скидок или других поощрений за оставленный клиентом отзыв. Так вы увеличите количество положительных комментариев.
• Генерируйте позитивный контент. Чем больше о вашей компании будет позитивных упоминаний в медиапространстве, тем чаще поисковик будет показывать ваш контент. Также можно скрыть и негатив в поисковой выдаче.
• Обеспечьте информирование клиента. Уделите внимание деталям при заполнении карточек в сервисах с онлайн-картами: фото локаций и товаров, цены, скидки и акции, часы работы, точное местоположение (если несколько клиентов писали о трудностях при поиске места, сделайте фото- или видеоинструкцию).