Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 3,2 USD 3,1955 -0,0218
  • 3,43 EUR 3,4286 -0,021
  • 3,65 100 RUB 3,6519 +0,008
  • 10 CNY 4,3928 -0,0457
Маркетинг «Про бизнес» 4 июня 2024

Так ваш бизнес теряет клиентов: почему нельзя делать ставку только на лидогенерацию

Фото: dzen.ru

В эпоху культа эффективности бизнес начинает экономить и ставить в качестве KPI для рекламных кампаний исключительно лидогенерацию/конверсии. С одной стороны — лидогенерация является оптимальным способом получения ежедневной нормы нагрузки колл-центра или отдела продаж. С другой — когда вы делаете упор только на лидген и пренебрегаете продвижением бренда, это может оказать негативный эффект на продажи. Ведущий специалист по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital Лидия Озерская рассказала «Про бизнес», почему так происходит.


Лидия Озерская
Ведущий специалист по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital

Почему бизнес теряет клиентов

Есть несколько возможных причин потери клиентов:

  1. Бренд = доверие + качество + популярность. Это три основополагающих компонента успешного продвижения. Если вы пренебрегаете продвижением бренда, то уже на старте отстаете от конкурентов, так как не можете охватить вашу целевую аудиторию, искать новых клиентов и показывать им ваши УТП. Как следствие — бизнес не закрепит за собой статус популярного и надежного бренда.
  2. Отсутствие роста на верхних уровнях воронки продаж. Наиболее популярная модель воронки, которая используется в мире, — AIDA. Реклама, нацеленная на лидогенерацию, находится в самом низу воронки («‎Действие»). Но для того, чтобы получать больше людей здесь, мы должны увеличить верхнюю часть. На это работают охватные и медийные кампании. И именно в них мы сможем максимально раскрыть ваши УТП, привлечь внимание и в дальнейшем побудить пользователя совершить действие.

  1. Отсутствие узнаваемости вашего бренда. Никто не будет работать с бизнесом, о котором ничего не знает.

В сумме все эти причины дают плохой отклик аудитории, большую стоимость CPA/CPL и их малое количество. Как итог — мы получаем неэффективную рекламу, потраченный впустую бюджет.

Что такое брендформанс и зачем он бизнесу

Брендформанс — инструмент маркетинга, который сочетает в себе элементы performance и брендинга. Иными словами: такой подход позволяет рекламировать бренд и увеличивать его узнаваемость, при этом имея четкие показатели эффективности рекламного воздействия.

Основное отличие брендформанс-кампании в том, что мы не используем call-to-action. Реклама лишь информирует о продукте, а брендовые элементы четко видны на креативе. Обязательно присутствует посадочная страница, где потребитель в дальнейшем может ознакомиться с продуктом и вашим брендом.

Сегодня брендформанс решает несколько задач:

  • увеличение охвата и повышение эффективности рекламы;
  • снижение стоимости привлечения клиентов;
  • повышение показателя рентабельности компании (ROMI);
  • вовлечение подписчиков социальных сетей;
  • повышение качества брендинга;
  • формирование финансовой метрики;
  • получение метрики для определения эффективности маркетинга.
Фото: 99zvuk.ru

Инструменты для работы с брендформансом

К инструментам для работы с брендформансом мы относим:

  • SMM.
  • Контент-маркетинг.
  • SEO-оптимизацию.
  • Интерактивные страницы и механики на сайтах.
  • Email-маркетинг.
  • Таргетированную и контекстную рекламу.

Рекламные инструменты, которые можно использовать для брендформанса в системах Яндекс и Google:

  • Поисковые кампании.
  • Смарт-баннеры.
  • Динамический ремаркетинг.
  • Ремаркетинг.
  • Performance Max.
  • Динамические объявления.
  • Look-alike.
  • Smart GDN.
  • Торговые кампании.
  • Demand Gen.
  • Реклама мобильных приложений.
  • Поисковый ремаркетинг.
  • Мастер кампаний.

Этот список включает как стандартные рекламные инструменты (поисковая, медийная реклама), так и умные кампании, которые позволяют минимизировать ручную работу.

Сегодня самыми перспективными инструментами можно назвать Performance Max и Demand Gen от Google. Однако данный инструментарий доступен только ограниченному числу агентств.

Фото: risovach.ru

Performance Max сочетает в себе медийную и поисковую рекламу, и это, пожалуй, его главное отличие и преимущество. Это значит, что запуск рекламы в Google Ads станет проще: теперь в одной кампании будут доступны не только разнообразные форматы рекламы, но и плейсменты: КМС, «Поиск», YouTube, Gmail, Discover.

Преимущества:

  • Практически не требует участия рекламодателя.
  • Обеспечивает охват и конверсии сверх стандартных кампаний.
  • Позволяют показывать объявления на всем инвентаре и во всех каналах Google Рекламы.
  • Реклама показывается новой аудитории, с которой нельзя взаимодействовать с помощью других типов кампании.
  • Есть возможность запустить многоканальную рекламу с ограниченным рекламным бюджетом.

Demand Gen — это новый вид рекламных кампаний в Google Ads, созданный на основе искусственного интеллекта, который к концу 2024 года полностью заменит Discovery. Позволяет формировать спрос у пользователей, которые изучают какой-либо товар или услугу в интернете, но еще не знакомы с вашим продуктом. Demand AI формирует запрос у холодной аудитории, размещая рекомендации там, где им будут доверять.

Преимущества:

  • высокое качество аудитории;
  • значительное качественное расширение охватного этапа воронки;
  • уникальные плейсменты Google, где ранее не было рекламы;
  • «Look-alike аудитории» с углубленными настройками;
  • формирует спрос у холодной аудитории;
  • обеспечивает в 3 раза более высокий показатель кликабельности.

61% — столько составляет снижение стоимости за действие в данном случае в сравнении с платными социальными кампаниям.

Если говорить об инструментах Яндекс, то стоит выделить «ПромоСтраницы». Это рекламный баннер, который ведет на страницу со статьей о вашей компании, где пользователь может изучить всю информацию.

Брендформанс, лидген или брендформанс + лидген?

К преимуществам брендформанса мы относим следующее:

  1. Измеримость результатов. Каждый инструмент направлен на измерение конкретных результатов, что обеспечивает прозрачность и оценку эффективности.
  2. Сбалансированный подход. Брендформанс-маркетинг объединяет разнообразные инструменты для достижения баланса между брендингом и результатами, удовлетворяя разные потребности бизнеса.
  3. Адаптивность и гибкость. Использование различных инструментов позволяет быстро адаптироваться к изменениям в рыночной среде и поведении потребителей.
  4. Снижение стоимости привлечения клиента. Стратегия брендформанс позволяет снизить стоимость привлечения клиента за счет увеличения узнаваемости бренда и доверия к нему.
  5. Один рекламный бюджет. Так как мы совмещаем брендинг и рerformance. Для большинства бизнесов это огромный плюс в распределении рекламного бюджета.
  6. Решение двуединой задачи. Мы закрываем задачу привлечения клиентов и брендирования бизнеса.
  7. Повышение общей лояльности потребителей к бренду. А также возможность создания лояльного комьюнити.
  8. Существенный рост клиентской базы.
  9. Повышение эффективности рекламных кампаний — на рекламу знакомого бренда могут кликать чаще.

Однако нельзя говорить, что выдающихся результатов реально достичь исключительно с помощью брендформанса. Данный инструмент отлично показывает себя в связке с лидогенерацией.

Фото: pinschercrm.ru

Основная причина объединения подходов брендинга и рerformance-маркетинга — в их взаимной дополняемости. Так, в первом случае мы можем выстроить положительный отклик у аудитории, рассказать о себе новым людям. Однако такие кампании редко приводят к большому объему лидогенерации/конверсионности. Рerformance-маркетинг работает на генерацию трафика и продажи. Благодаря данным кампаниям мы получаем мгновенные результаты, но можем упускать долгосрочные отношения с аудиторией.

Суть брендформанса заключается в том, чтобы не просто рассказывать о продукте или услуге, а создавать вокруг бренда интересный контент, историю, образы, которые привлекают внимание аудитории. Цель — вызвать положительные эмоции и вовлечь людей в активное (и долгосрочное) взаимодействие с брендом.

Кейс с одним из банков: рост количества лидов на 30% за месяц

К нам обратился банк с просьбой увеличить количество лидов, поступающих в колл-центр, — РК не давала нужного эффекта. Анализируя вводные данные, мы увидели что реклама была запущена только на лидогенерацию. Клиент никак не работал с охватными или медийными кампаниям. Охват РК же был исчерпан — появились проседания по заявкам в колл-центр. На привлечение новых клиентов никто не работал, не было ясно, ознакомлена ли потенциальная аудитория с брендом, знают ли о нем.

В качестве решения мы предложили стратегию брендформанса и лидгена совместно. Сначала клиент был настроен скептически: не понимал, зачем запускать рекламу без call-to-action, но рискнул. Мы провели опрос аудитории для замера узнаваемости бренда и запустили несколько рекламных кампаний. Брендформанс-кампании были нацелены на повышение узнаваемости и положительного отклика — отзывов, а также настроя пользователей в отношении компании, т.е. какие реакции и эмоции возникают у людей, когда они слышат о бренде. Также была запущена кампания на лиды. Ее задача — работать в точках касания новой аудитории.

Уже спустя месяц мы подняли количество входящих лидов более чем на 30% — для клиента это был ощутимый рост, а также повысили узнаваемость бренда на рынке, увеличили процент положительного отклика о компании клиента, и смогли начать выстраивать фундамент для крепкой маркетинговой стратегии в будущем.

Сейчас на главной

«Про бизнес» — крупнейший в Беларуси онлайн-портал о бизнесе и предпринимательстве. Мы знаем, как открыть бизнес, вести его эффективно и достичь успеха, несмотря на трудности.


Истории бизнес-побед и поражений, интервью с топ-менеджерами и владельцами компаний, актуальная аналитика рынков и экономики, красочные репортажи, полезные советы и мотивационные выступления спикеров на крупнейших бизнес-форумах Беларуси, бесценный нетворкинг в клубе предпринимателей, а также уникальный сервис по поиску инвестиций и партнеров — все это «Про бизнес» каждый день.


По данным Google Analytics, на портал заходят более 500 тысяч уникальных пользователей в месяц, а статьи набирают более 850 тысяч просмотров. Наша аудитория - это представители бизнеса Беларуси, России, Украины, Казахстана и других стран.