Маркетинг на грани: рекламные кампании, за которые брендам «‎влетело»

В условиях жесткой конкуренции и активной борьбы за внимание потенциальных клиентов запоминающийся и временами шокирующий контент, порой, видится необходимостью. Однако важно хорошо понимать контекст и настроение потенциальной аудитории, а в случае провала — грамотно работать с негативом. Иначе скандальная реклама может отрицательно сказаться на продажах и узнаваемости бренда. Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital помогли редакции «Про бизнес» вспомнить примеры неоднозначных и провокационных рекламных креативов из разных стран. Рассказываем, что происходило и какими были последствия.

Беларусь

Satisfaction по-белорусски

Деревообрабатывающее предприятие «Белмаш» впечатлилось клипом Satisfaction и сняло в 2019 году свою версию. В ролике сотрудницы предприятия в купальниках тестировали деревообрабатывающие станки и другое оборудование под ретро-хит Бени Бенасси.

Что было дальше

Несмотря на внушительные просмотры на YouTube (ролик почти добрался до миллиона) и невозмутимую позицию представителей компании, видео пришлось удалить по решению компетентных органов. Рекламную публикацию признали неэтичной.

Женщины и курицы

Белорусская марка ABC на своей странице в VK разместила рекламный пост с изображением упаковки яиц со слоганом «От молодых курочек». Фоном для продукции бренд выбрал изображение моделей в нижнем белье.

Что было дальше

Публикация собрала несколько недовольных комментариев, на которые SMM-специалисты не особо реагировали. Это был не первый подобный опыт компании. В 2017 году бренд выпустил корпоративный календарь со слоганом «Хрен должен стоять у каждого… на столе». Провокационный текст сопровождался откровенным женским фото с изображенной рядом банкой хрена.

Казахстан

Снежный барс VS Coca-Cola

В мае 2023 года на фасаде одного из домов Алматы появился рекламный мурал с девушкой, которая держит бутылку Coca-Cola. К самому рекламному изображению никаких вопросов не возникло, а вот выбор места, где его разместили, — вызвало негодование. До Coca-Cola на этом же фасаде располагался знаковый для местных жителей мурал со снежным барсом, который закрасили, чтобы разместить рекламу. На бренд обрушилась волна хейта, а в соцсетях активно призывали отказаться от покупки напитков Coca-Cola.

Что было дальше

Представители бренда извинились перед жителями города и автором того самого мурала с барсом, а также заявили, что восстановят первоначальное изображение. Примерно через месяц барс вернулся в свою привычную среду обитания.

Трукрайм от H&M и Buro 24/7

В 2019 году H&M совместно с онлайн-журналом «Buro 24/7 Казахстан» провели фотосессию, в которой обыграли тему серийных преступников в США 70-х годов. Модели в одежде, обуви и аксессуарах из последней коллекции H&M, изображали жертв убийц и маньяков. Кадры буквально напоминали съемки из криминальной хроники: одна девушка лежит со связанными руками, другая — прикована к батарее, а рядом лужа крови и нож. Таким необычным способом идейные вдохновители фотосессии решили подчеркнуть тренд на семидесятые, которым и была посвящена новая коллекция H&M.

Что было дальше:

После негативной реакции Buro 24/7 удалил кадры со своего сайта и профиля в соцсетях, принес извинения и пояснил, что не поддерживает романтизацию насилия. Пресс-служба H&M же заявила, что съемка была редакционной и они не несут ответственность за ее содержание.

Польша

Ценовые войны

Сеть супермаркетов Biedronka запустила рекламную кампанию со слоганом, что с 2002 года их цены ниже, чем у основного конкурента — Lidl. Покупателям начали приходить многочисленные SMS со сравнением цен в двух сетях в пользу Biedronka. Lidl ответил на это снижением стоимости товаров, которые фигурировали в рассылке конкурентов, а затем запустил кампанию со слоганом: «SMS-ки я получаю только от мужа и мамули, а покупки делаю в Lidl».

Противостояние двух продуктовых сетей породило тысячи мемов и сотни дискуссий от покупателей.

Что было дальше

Lidl подал иск и одержал победу в суде. Biedronka получила предписание отказаться от использования неоднозначного слогана, а также разместить рядом со входом в магазины плакаты, информирующие о судебном решении.

Китай

Стереотипы и расизм от Dolce & Gabbana

В 2018 году, в преддверии специального показа в Шанхае, бренд Dolce & Gabbana выпустил серию коротких видео. По сюжету китаянка пыталась есть палочками блюда итальянской кухни — пиццу, пасту и канноли. Креатив жители Китая не оценили, обвинив бренд в издевательстве над китайской культурой, насаждении уничижительных стереотипов и даже расизме. Спорные ролики спешно удалили, а дизайнеры принесли извинения.

Что было дальше:

Извинения не помогли: показ в Шанхае был отменен, китайские онлайн-ретейлеры убрали продукцию Dolce & Gabbana из своего ассортимента. Не остались в стороне и блогеры, которые запустили флешмоб по уничтожению вещей бренда. А снявшаяся в рекламе модель испортила себе карьеру.

Германия

Шокирующая курочка от KFC

В 2022 году сеть KFC разослала пользователем приложения в Германии сообщения с предложением побаловать себя нежным сыром на хрустящей курочке в день памяти Хрустальной ночи. А хрустальная ночь — серия антиеврейский погромов в 1938 году. Именно эта дата считается началом Холокоста.

Что было дальше

Менее чем через час компания разослала новые сообщения, но уже с извинениями, объяснив случившееся сбоем в системе автоматических уведомлений. Представители сети заявили, что используют бот, в систему которого вписаны праздничные и памятные даты: на основе этой информации алгоритм сам генерирует сообщения для клиентов.