Почему бренд-менеджер — «расстрельная должность» в любой компании? Исповедь опытного специалиста

В корпоративной среде роль бренд-менеджера становится все более сложной и ответственной. Стремительное развитие технологий, смена культурных тенденций и высокая конкуренция на рынке требуют от специалистов в этой области как уникальных hard skills, так и soft skills. Почему же в современных компаниях роль бренд-менеджера описывают как «расстрельную»? Консультант по управлению брендами, бренд-лид в компании Guidepoint Qsight Андрей Крючков рассказал «Про бизнес» о сложностях такой работы.

Кто такой бренд-менеджер в корпорации?

— В моем понимании, ключевая задача бренд-менеджера состоит прежде всего в том, чтобы занять прочное место в сознании потребителя и сформировать устойчивые положительные рациональные и эмоциональные ассоциации о бренде. Другими словами, бренд-менеджер заботится о восприятии продуктов или услуг компании потребителями: для этого он создает ценностное предложение, на его основе разрабатывает уникальный образ бренда, занимается стратегическим планированием маркетинговых кампаний, анализирует рынок и конкурентов, следит за единообразием коммуникации и транслированием ценностей бренда.

Однако бренд-менеджер — это абсолютно нестандартная должность.

Во-первых, он должен владеть навыками стратегического планирования. Это требует способностей к анализу больших массивов данных для создания долгосрочных планов развития компании.

Во-вторых, нужны отличные навыки руководителя проекта, то есть умение на основе стратегии создать тактический план ее реализации, затем разбить его на конкретные проекты, эффективно управляя их выполнением. При этом за успешное исполнение стратегии полностью отвечает он сам.

В-третьих, бренд-менеджер обладает высоким уровнем эмоционального интеллекта и коммуникативными навыками. Этот набор компетенций часто называют soft skills Он должен уметь влиять на людей в разных подразделениях компании, в том числе на тех, кто не находится в его подчинении (продажи, логистика, финансы, юридический отдел, ВЭД и склад). Все это требует умения эффективно общаться, убеждать и находить общий язык с разными людьми. Причем, чем дальше по карьерной лестнице взбирается бренд-менеджер, тем большую значимость приобретают эти soft skills.

Бренд-менеджер является ключевым игроком в достижении коммерческих целей компании. Ему необходима высочайшая стрессоустойчивость, так как он отвечает за целый ряд показателей: продажи, доля рынка, узнаваемость бренда, маржинальность, маркетинговые расходы… Иногда даже за планирование наличия продукции на складе. И все это один человек. Важно уметь рационально распределять свои усилия и ресурсы — как физические, так и эмоциональные, быть готовым к многозадачности и оперативно принимать решения в условиях постоянных изменений на рынке.

Также следует понимать, что результаты деятельности бренд-менеджера подчас сложно оцифровать, «пощупать» или «измерить выхлоп» — как иногда выражаются на профессиональном сленге. Поэтому надо быть готовым всегда максимально оцифровывать результаты своей деятельности и следить за соблюдением выставленных показателей эффективности (KPI).

Какие KPI необходимо использовать для оценки эффективности деятельности бренд-менеджера?

Существует множество KPI для оценки деятельности маркетинговой функции, но лично я считаю самыми важными следующие параметры: динамика продаж и доли рынка, узнаваемость бренда, маржинальность, показатели по конверсии, стоимость привлечения клиента (CAC), средний чек, пожизненная ценность клиента (LTV), возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), возврат затрат на рекламу (ROAS).

Правильно выбранные и настроенные KPI позволяют компании оценивать эффективность своих маркетинговых стратегий, выявлять узкие места и проводить корректировку в работе. Они также помогают сравнивать результаты с поставленными целями и вносить изменения в стратегию в зависимости от текущей ситуации на рынке.

По большому счету, позиция бренд-менеджера — ключевая в любом бизнесе, ведь этот специалист как определяет вектор движения компании, так и является связующим звеном между всеми подразделениями компании для реализации задуманной стратегии. Скучно точно не будет.

Кейсы из практики

Я работал на позиции бренд-менеджера в японской компании A&D Company, Limited (именно она в 1984 году получила в Японии патент на первый в мире осциллометрический тонометр для домашнего использования) и от меня требовалось одновременно несколько довольно «разнонаправленных» компетенций.

В первую очередь — аналитика. С одной стороны, я работал в data-driven компании, поэтому от меня всегда были нужны сбор статистики, анализ, интерпретация и последующее синтезирование данных для презентации выводов и решений топ-менеджменту компании. Это кропотливая, системная деятельность, требующая концентрации и максимального внимания к деталям.

С другой стороны, мне необходимо было на основании этих данных готовить бренд-стратегию, которая подразумевает работу на более высоком уровне абстракции и навыки долгосрочного стратегического планирования. Для этого требуется как владение маркетинговой теорией, так и способность к helicopter view — видеть за деталями большую картину.

Одновременно с этим, требовались отличные навыки проджект-менеджмента и исполнения планов, ведь одновременно мы проводили сразу несколько разных проектов — исследование потребителей, продакшн видеороликов и других видов промо-инвентаря, медиапланирование для размещения рекламы на ТВ и в диджитал-каналах, регулярные редизайн и изменение упаковки, проекты по улучшению эффективности управления дистрибуцией, создание новых продуктов в тесном взаимодействии с японскими инженерами, формирование прогноза продаж на 1−3−5−10 лет вперед, управление складскими запасами. Иногда приходилось засучить рукава и самому подготовить инструкцию для медицинского прибора, страниц на 50. А когда-то в тесном взаимодействии с юридическим отделом мы продумывали и исполняли стратегию по минимизации юридических рисков, и это — неполный список того, чем приходилось заниматься.

Наконец, мало быть аналитиком, стратегом и при этом хорошим исполнителем: обязательное и неотъемлемое требование — быть отличным коммуникатором и дипломатом. Ведь подчас бренд-менеджеру нужно влиять на сотрудников, смежные отделы и даже партнеров не имея всех этих стейкхолдеров в прямом подчинении. Будучи бренд-менеджером в давние времена, мне приходилось взаимодействовать и с продажами, и с юридической функцией, и с финансами, и с ВЭД, и со складом, и с сервисом, и с бухгалтерией. Возможно, тут мне особенно пригодилось мое базовое образование, полученное в МГИМО, — ведь в детстве я собирался пойти по стопам родственников и стать дипломатом.

При этом нужно помнить, что мотивация бренд-менеджера часто зависит от выполнения планов по продажам, прибыли, доли рынка и других коммерческих показателей. Поэтому в каком-то смысле нужно быть еще и специалистом по продажам.

На другом месте работы мне уже понадобился навык освоения новых знаний. В компании Рош мне потребовалось быстрое погружение в тему кардиологии, ведь я должен был общаться с медицинскими специалистами «на одном языке». Таким образом, мало единожды получить хорошее образование или опыт, обязательно понадобятся навыки быстрого погружения в совершенно новые области знаний. Специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры довольно часто меняют индустрии или продукт за свой длинный карьерный путь, поэтому к этому надо быть готовым.

Кроме того, бренд-менеджер должен быть максимально стрессоустойчивым. Например, в той же компании Рош я участвовал в проекте оптимизации работы «Горячей линии» для поддержки клиентов. В этот период часто приходилось общаться с потребителями и самому. Нужно понимать, что иногда клиенты звонят в «Горячую линию» в крайней степени раздражения, подчас неконструктивны, повышают голос и даже грозятся вызвать полицию или написать в прокуратуру — да и много чего еще. При этом концепцию «клиент всегда прав» никто не отменял, поэтому требуется быть хорошим психологом, чтобы направить общение в конструктивное русло и в итоге помочь и поддержать клиента.

Так и получается, что бренд-менеджер — это часто «многостаночник» или, если хочется, «мультиинструменталист». К этому обязательно нужно быть готовым. Спокойно отсидеться не получится: эта работа для настоящих «энерджайзеров».