Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 29 декабря 2022

«За конкурентами нужно следить постоянно». Лайфхаки для качественного маркетингового исследования

Бизнес, который работает без оглядки на конкурентов, обречен. Но анализировать конкурентов надо грамотно и регулярно. В этом помогают маркетинговые исследования. Начальник отдела исследований и аналитики инвестиционно-консалтинговой компании ASER Мария Маршина на встрече Клуба Про бизнес раскрыла лайфхаки по проведению качественных маркетинговых исследований. Публикуем основные тезисы ее выступления.

В Клубе Про бизнес постоянно проходят тематические встречи, где спикеры рассказывают и объясняют актуальную и важную для предпринимателей информацию. Расписание встреч можно найти на сайте Клуба.

Генеральный партнер Клуба в 2022 году — МТБанк.

**Мария Маршина**
Начальник отдела исследований и аналитики инвестиционно-консалтинговой компании ASER

Зачем проводить анализ рынка

— Исходя из нашей практики, у бизнеса есть несколько основных целей проведения маркетингового исследования:

1. Выход на новые рынки. В этом случае необходимо понять, что это за рынок, его объем и насколько ваш продукт там нужен.

2. Выпуск новых продуктов. Действующий бизнес либо какой-то новый стартап пытается понять, нужен ли его продукт рынку: насколько это уместно, есть ли целевая аудитория, сколько можно продать, произвести и так далее.

3. Тестирование ниш. Мы называем это проверкой каких-то гипотез. Как правило, это предлагает действующий бизнес, когда есть какие-то предположения, ожидания от рынка.

4. Реализация инвестиционных проектов. Зачастую эти данные является решающим основанием для кредитования, инвестиций, выхода на рынок.

5. Покупка бизнеса. В таком случае исследование может проводиться, как со стороны покупателя, так и продавца, чтобы предоставить независимую оценку компании.

Виды маркетинговых исследований

Есть два вида маркетинговых исследований: полевые и кабинетные.

Кабинетное — это базовое исследование, которое включает в себя сбор, систематизацию, анализ вторичной информации (получена из каких-то источников и была обработана статистическими органами, другими аналитическими агентствами, министерствами, ведомствами). Кабинетные исследования помогают определить тенденции рынка, перспективы его развития, провести конкурентный анализ и выявить основные каналы сбыта и продвижения.

Полевые исследования позволяют получить более точную информацию. Мы взаимодействуем непосредственно с источником. Чаще всего полевые исследования проводятся при привлечении специалистов, потому что у компании нет ресурсов, кадров, времени, и ее работники не обладают профильным образованием, опытом обработки информации. При этом, при проведении полевого исследования собственники бизнеса должны быть интегрированы в него и очень грамотно ставить техническое задание, чтобы получить правильный ответ. Этот вид исследования требует больше времени и стоит дороже, чем кабинетное.

Мы считаем, что проведение кабинетного маркетингового анализа не позволяет достаточно полно ответить на те вопросы, которые стоят перед любым бизнесом. В таком случае мы часто комбинируем методы: блок кабинетных исследований + блок полевых исследований, которые включают в себя глубинные интервью.

Однако у каждого из видов исследований есть свои преимущества и недостатки:

Структура маркетингового исследования

Обычно маркетинговое исследование состоит из нескольких тематических блоков. Как правило, это:

1. Макроэкономика. Важно понимать уровень развития страны: мы рассматриваем не только Беларусь, но и анализируем зарубежные рынки.

2. Динамика внутреннего производства.

3. Динамика экспорта

4. Динамика импорта.

5. Динамика емкости рынка. Это, наверное, один из основных сегментов любого анализа.

6. Ценовой анализ. Все сравнивают себя с конкурентами и понимают, что чаще всего они работают не на уникальном рынке. Поэтому для того, чтобы понимать, насколько конкурентоспособен продукт не только в качественных характеристиках, но и ценовых, чаще всего используется ценовой анализ.

7. Конкурентное окружение.

8. Выбор вида анализа.

Остановимся на отдельных методах анализа. К примеру, вот методы расчета емкости рынка:

Когда есть возможность оценить рынок разными методами, то лучше воспользоваться всеми и потратить на это больше время. Тогда вы точно будете уверены в результатах.

Источники информации

А теперь перейдем к источникам информации. Есть достаточно обширный список ресурсов для сбора и анализа информации, которыми мы пользуемся:

Организации статистики. Это официальные статистические органы, а также общепризнанные, мировые компании, которые занимаются статистикой.
Международные аналитические агентства. Очень помогают при анализе зарубежных рынков.

Международные организации, которые считают собственную официальную статистику. Например, Всемирная торговая организация, Всемирный банк, ООН и другие.
Базы фрилансеров. Самый неочевидный источник информации. К нему стоит прибегать с точки зрения поиска исполнителей нашей работы: при анализе каких-то удаленных рынков, непонятных. Зачастую возникают сложности сбора статистики, аналитики. Выйдя на базу фрилансеров, можно найти людей, которые работают на том рынке. Возможно, они могли бы на местности изучать статистику: не в интернете, а по запросам. Иногда даже достаточно попросить проверить, открыты ли те или иные магазины.

Есть немало и других хороших источников информации для маркетингового исследования. Например, Similar Web. Это онлайн-ресурс, который агрегирует информацию об интернет-сайтах. Я думаю, что сейчас у всего бизнеса есть свои сайты. И как раз этот сервис позволяет отслеживать посещаемость страниц этих сайтов. Но данные могут быть с искажениями.

Отлично помогает в исследованиях белорусский сервис Open Business Analytics. Он агрегирует большое количество платежных операций и проводит их анализ. Это полезно для любого бизнеса.

Также можно использовать совсем нестандартные источники информации: