Маркетинг «Про бизнес» 18 ноября 2022

Как и где белорусы ищут лекарства: полезная аналитика для фармрынка

Товары фармацевтической тематики обладают своими особенностями продвижения. Сложность заключается не только в законодательных ограничениях, но и в специфике аудитории лекарственных препаратов и БАДов. Специалисты digital-агентства AMDG проанализировали рекламные кампании фармпрепаратов и представили данные об интернет-продвижении на белорусском рынке фармацевтики. По каким критериям дифференцировать аудиторию, где рекламировать лекарственные препараты и как связаны частотность запросов и доля рынка фармпроизводителей, порталу «Про бизнес» рассказала руководитель отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства AMDG Ирина Буко.

**Ирина Буко**
Руководитель отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства AMDG

«Приоритетная платформа для продвижения лекарств в Беларуси — Google»

— Наибольшая доля от общего объема целевой аудитории фармкомпаний сосредоточена в рекламных системах Google, Facebook, Instagram и YouTube. Приоритетной платформой для продвижения лекарственных препаратов в Беларуси является Google. Эта площадка насчитывает более 1,7 млн белорусских пользователей, интересующихся здоровьем и медициной. На втором месте ― Facebook и Instagram с численностью в 1,6 млн посетителей, а YouTube насчитывает порядка 1,1 млн целевых пользователей.

Однако выбор площадки также зависит от области применения продвигаемого препарата. Спрос на некоторые категории лекарств может иметь сезонный или ситуативный характер. Поэтому площадки, которые подходят для рекламы одного типа фармпрепаратов, могут не принести результат при продвижении лекарственных препаратов из категории «Сезонные» и т.п.

«Люди не полагаются только на рекомендации врача»

Все большую роль в принятии решения о покупке играет интернет. Внимание к своему здоровью подталкивает потребителя тщательно изучать информацию о лекарствах, а не полагаться исключительно на рекомендации врача.

Поведение пользователя в интернете:

Боль. У человека появляются симптомы заболевания. Он хочет разобраться, опасна ли болезнь, как и чем лечиться.
Поиск в интернете. Пользователь читает статьи о симптомах на тематических сайтах, ищет лекарства, о которых он когда-либо слышал. На этом этапе важно широкое присутствие вашего бренда в digital-среде.
Врач/аптека. Если найденные рекомендации не помогают, то пациент обращается за помощью к врачу.

Чаще всего люди читают информацию о лекарствах и здоровье на тематических ресурсах. Лидерами по количеству визитов являются сайты 103.by, tabletka.by и talon.by.

Паттерны поведения

Женщины:

Склонны приобретать проверенные лекарственные препараты, реже ищут симптомы в интернете и следуют рекомендациям врача. Эффективной стратегией для продвижения фармпрепарата на эту группу является работа на построение знания.

Мужчины:

Чаще пользуются интернетом для поиска решения проблемы. Ищут не конкретный препарат, а способ облегчить симптомы. Если препарат улучшает общее состояние человека, значит, он заинтересует пользователя. Мужчины меньше привержены определенной марке, но более требовательны к упаковке и креативам. Иногда неподходящие цвета баннера или упаковки могут оттолкнуть мужчину от покупки.

Работа с аудиторией

Проанализировав данные о рекламных кампаниях различных лекарственных препаратов, мы выделили несколько групп целевой аудитории фармпроизводителей. В зависимости от образа жизни, привычек и предпочтений, целевая аудитория имеет различные паттерны поведения. Рассмотрим различные варианты действий пользователей на основе 5 групп потребителей.

Беременность и роды

Это женская аудитория, знание бренда для которой необходимо формировать заранее. Коммуникацию с пользователями стоит начинать до беременности, так как в это время они чаще обращают внимание на бренд.

Активные

Эти потребители ведут подвижный образ жизни, заинтересованы в физической активности. При появлении недомогания стремятся как можно скорее вернуться в привычный ритм жизни. Пользователи этой категории ищут быстродействующие лекарства, устраняющие все признаки заболевания в короткие сроки. Бренд для них не имеет значения.

Неправильное питание

Аудитория, которая имеет проблемы, связанные с желудочно-кишечным трактом. Для таких пользователей востребованными будут препараты от изжоги и других проблем с пищеварением.

Офисные работники

Этот тип потребителей большую часть дня проводит онлайн. Такие пользователи не привержены определенным брендам и склонны менять свой выбор. При принятии решения о покупке ориентируются на действенность лекарственного препарата.

Семейные

У данного типа аудитории есть дети/домашние животные. Потребители этой группы уделяют особое внимание вопросам воспитания и семьи. Чаще выбирают проверенные лекарственные препараты. Такой тип пользователей показывает самый высокий уровень качественных показателей рекламной кампании.

Аналитика проведенных рекламных кампаний

Наши специалисты также выявили, что рекламные площадки имеют неодинаковую эффективность для разных категорий фармацевтической продукции.

Лекарственные препараты

В группе «Лекарственные препараты» наиболее популярной системой для размещения рекламы является Яндекс (48% инвестиций). Если говорить про конверсию, то результаты выше у платформы myTarget. Так, при меньшем объеме рекламного бюджета (19%) достигается более высокий уровень показателей кликов (31%) и показов (29%).

Витамины и БАДы

По доле рекламного бюджета в этой категории лидирует Google (38%). Система myTarget показывает соразмерные бюджету результаты — 26% кликов и 21% показов при доле в рекламном бюджете 22%. Яндекс, напротив, при больших затратах (17% от общего медиасплита фармкомпаний) дает лишь 9% от общего числа показов и 17% кликов.

Деликатные

Самые большие инвестиции в этой тематике принадлежат Яндексу (42% от всего рекламного бюджета фармкомпаний). При этом лучшие результаты по конверсиям — у myTarget: при затратах в 24% от рекламных бюджетов эта система дает 35% кликов и 52% показов в данной тематике.

Каждая площадка имеет свою специфику и требует индивидуального подхода. Перед началом продвижения необходимо выбрать наиболее подходящую рекламную систему для размещения объявлений, которая позволит максимизировать результат РК.

Инсайты рекламных кампаний

На основании исследования продвижения лекарственных препаратов и БАДов специалисты выявили ряд уникальных для данной сферы и аудитории инсайтов рекламных кампаний:

С увеличением возраста пользователей растет объем трафика с ПК, поэтому нельзя создавать рекламные креативы только для мобильных устройств.
От 85% до 90% трафика при поиске ― мобильные устройства.
Самая активная аудитория — женщины, на нее приходится от 70% до 90% трафика.
Общий показатель CTR у мобильных устройств — в 8 раз выше, чем у ПК.

Зависимость продаж препарата от уровня спроса на него в интернете определяет необходимость отслеживать частоту упоминаемости названий лекарственных препаратов в поисковых системах.

Памятка «Как перед запуском рекламной кампании спрогнозировать, насколько изменится узнаваемость лекарственного препарата»:

1. Отследить тенденции. Проанализировать, как изменился спрос в рамках категории, а также оценить прирост запросов, связанных с названием препаратов.

2. Проанализировать конкурентов. Разделить конкурентов на категории на основе доли запросов в общем объеме интернет-спроса:

ТОП-5 препаратов, которые получают более 10% доли рынка по упоминаемости в интернете.
Лекарственные препараты, которые недавно вышли на рынок и имеют сильный прирост запросов в процентном соотношении.
Конкуренты, которые имеют долю рынка менее 10%, однако обладают значительным годовым приростом.

Проанализировав деятельность других фармкомпаний и общую ситуацию на рынке, можно скорректировать собственные креативы и общую рекламную стратегию.

3. Сделать прогноз. Отобразив изменение количества запросов на графике, можно отследить тренд и понять, какой прирост трафика произойдет в случае увеличения рекламной активности.