Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,52 USD 2,518 -0,0035
  • 3,06 EUR 3,0592 -0,0014
  • 3,41 100 RUB 3,4103 +0,0041
Менеджмент
Анна Мажуть, «Про бизнес» 9 июня 2021

«Заказ могли потерять или собрать дважды». Онлайн-гипермаркет привел в порядок бизнес-процессы — вот что получилось

Виолетта Данильчик, фото из личного архива
Виолетта Данильчик, фото из личного архива

«Менеджеры могли потерять заказ или, наоборот, собрать его дважды», — вот с какими последствиями бизнес-процессов, построенных «на коленке», столкнулась CEO и CMO онлайн-гипермаркета Ecobar Виолетта Данильчик. Ее историю мы публиковали несколько лет назад. В один момент девушка решила навести порядок во внутренних процессах с помощью CRM-системы. Бизнес смог пережить пандемию без потерь и сейчас продолжает расти. Как использовать CRM-систему на полную — кейс онлайн-гипермаркета Ecobar.

— Первые 3 года после открытия магазина наши бизнес-процессы были разрозненными: мы обрабатывали заказы внутри админки сайта, дублировали их в Excel и там же вели клиентов. Учет по остаткам на складе был вообще отдельно в бухгалтерских программах.

Нажмите для увеличения

Скрин документации в Google Docs
Скрин документации в Google Docs

Пока это было 3−5 заказов в день (около 100 в месяц), мы неплохо справлялись. Как только число клиентских запросов перевалило за 300−400 в месяц, начал проявляться человеческий фактор: менеджеры могли потерять заказ или, наоборот, собрать его дважды. Плюс мы постепенно расширяли ассортимент, вместе с этим появились ошибки и в комплектации.

Приходилось делать возврат или замену товаров в заказах, повторно отправляя курьера или, что хуже, решая вопросы с почтовыми отправлениями.

А это все лишние затраты — х2 на 1 доставку.

Почтовые отправления отслеживались вручную, сотрудники сами звонили клиентам и напоминали, что посылка уже доставлена и ее можно забрать в ближайшем отделении. Времени на заполнение бланков и прочую работу уходило слишком много, пришлось нанять отдельного сотрудника для этих задач. Это очередной минус из бюджета.

Наш маркетинг тоже был выстроен «на коленке». Мы классно работали с соцсетями, старались предлагать хороший сервис и даже выстраивали цепочки коммуникаций под отдельные группы клиентов, но все делали вручную и бессистемно.

Все обдумали и в 2017 году приняли решение автоматизировать бизнес-процессы. Выбирали между тремя «облачными» CRM-системами:

  • AmoCRM. Отлично вписывается в услуги или бизнесы с длительными сделками — не наш случай.
  • Битрикс24. Тогда система показалась нам перегруженной: сложный интерфейс и процесс сделки не подошли для быстрой обработки интернет-заказов. На тот момент нас смутило отсутствие интеграции с Google-аналитикой, мы не увидели в Битрикс24 необходимые нам возможности для маркетинга, анализа и автоматизации продаж.
  • RetailCRM. На наш взгляд, система оказалась понятной, функциональной и полностью «заточенной» под онлайн-коммерцию.

Мы провели интеграцию RetailCRM с сайтом, программами складского и бухгалтерского учета. На полную автоматизацию ушло около 2,5−3 месяцев. Из них 1−2 недели заняло обучение. Интуитивно понятный интерфейс CRM помог команде быстро включиться в работу. Суммарные затраты на внедрение системы и обучение персонала составили $ 4000.

В 2017 году сфера E-commerce была не так развита, как сейчас. Поэтому всеми внутренними работами по внедрению системы занимался мой супруг. Он сам программист-аналитик, нашел и объединил под проект еще нескольких специалистов: веб-разработчика и 1C-программиста. А я, как маркетолог, уже выстраивала самостоятельно все коммуникации, маркетинг, в том числе CRM-маркетинг.
По сей день уровень развития E-Commerce-рынка в Беларуси оставляет желать лучшего. CRM-маркетолога до сих пор найти не можем.

«3000 заказов в месяц»: как и что покупают в Ecobar

После автоматизации число заказов постепенно набирало оборот. Но самый сильный рост мы ощутили с первой волной пандемии — +200−250%. На 40% увеличился и средний чек.

В 2021 люди стали чаще делать покупки офлайн. Сейчас Ecobar стабильно обрабатывает порядка 3000 заказов в месяц. Самыми востребованными категориями у нас были и остаются «Еда» и «Косметика», хотя в ковидный период на 30% подросла и категория «Дом» (за счет дезинфицирующих средств для уборки, жидкого мыла и прочей профилактической атрибутики).

Денис Кунцевич, начальник склада, фото предоставлено героем материала
Денис Кунцевич, начальник склада, фото предоставлено героем материала

Если отойти от темы пандемии, то большее количество заказов всегда приходится на осенне-зимний период, включая предпраздничные пики и сезонные распродажи. В теплое время года покупательская активность закономерно снижается, и мы усиливаем рекламные кампании.

Сегодня вся наша команда насчитывает 35 человек, исключая подрядчиков по SEO, настройке рекламных кампаний и т.д. В операционной работе интернет-магазина задействовано 20 сотрудников.

В call-центре работают 2 менеджера. Они консультируют клиентов по телефону, общаются в онлайн-чатах и мессенджерах, а также контролируют путь всех заказов, от «нового» до «выполненного».

В ажиотажное время обрабатывать заказы может и маркетолог, и закупщик.

Ирина (зам директора), Виолетта (СЕО), Наталья (специалист по закупкам) и Светлана (менеджер), фото из личного архива
Ирина (замдиректора), Виолетта (СЕО), Наталья (специалист по закупкам) и Светлана (менеджер), фото из личного архива

«Черная пятница» превращает всю компанию в 3 больших отдела: call-центр, комплектация заказов и доставка. Это наша маленькая традиция, здорово поднимающая командный дух.

В этот день клиент может получить заказ, собранный на складе SMM-щиком, напрямую из рук финдиректора.

85% всех заказов оформляется клиентами самостоятельно через корзину, 10% — по телефону и всего 5% приходят из онлайн-чатов и Instagram в виде скринов/ссылок. В чатах мы проводим консультации, обсуждаем проблемные вопросы и получаем моментальную обратную связь, не по телефону (это очень важно).

Распределение заказов по способу оформления, инфографика предоставлена героем материала
Распределение заказов по способу оформления, инфографика предоставлена героем материала

Среди 85% самостоятельно оформленных заказов 75% клиенты делают со смартфона и 25% — с десктопа (у нас нет мобильного приложения, но это сейчас не столь актуально, хаватет хорошей мобильной версии сайта).

Менеджеры полностью работают в режиме «одного окна» — все заказы поступают напрямую в CRM. Новый заказ распределяется на свободного сотрудника. Менеджер должен проверить заказ на наличие нужной информации и комментариев от клиента. Благодаря интеграции CRM с другими системами команда может доверять полученным данным и не перепроверять их вручную.

Чтобы экономить время сотрудников и самих клиентов, мы почти полностью отказались от звонков. При оформлении заказа у клиента есть возможность выбрать опцию «не перезванивайте мне». Такие запросы менеджер согласовывает в один клик. Заказ подтверждается звонком только при наличии значка телефонной трубки (как, например, у заказа 89 577).

Нажмите для увеличения

Скрин рабочей панели менеджера в RetaiCRM в ecobar.by
Скрин рабочей панели менеджера в RetaiCRM в ecobar.by

В процессе диалога клиент может изменить не только свой заказ, но и тип оплаты. Например, расплатиться картой. Благодаря интеграции системы с эквайрингом менеджер одним нажатием кнопки может сгенерировать ссылку для оплаты и отправить ее клиенту по SMS. Когда оплата будет проведена, в CRM автоматически изменится статус заказа на «Оплачен».

Это очень удобно. Если у клиента возникнут какие-то проблемы с онлайн-расчетом, менеджер сможет увидеть это в системе, оперативно связаться и помочь.

Это повышает не только скорость и эффективность нашей команды, но и уровень сервиса.После проверки заказа менеджер переводит его в статус «Согласовано» и далее — «В комплектацию». На этой стадии с заказом работают ребята на складе.

Фото предоставлено героем материала
Фото предоставлено героем материала

Комплектовщики фильтруют запросы в CRM по типам доставки и нажатием одной кнопки формируют и печатают списки на сборку, товарные чеки, стикеры для служб доставки (Белпочты, Европочты) и курьерские маршрутники с картами — никто ничего не заполняет вручную.

По готовности сборки менеджер меняет статус заказа на «Передано в доставку», и клиентам автоматически уходят триггерные email-письма и SMS с номером телефона курьера или треком слежения.

Триггерное SMS при доставке по Минску
Триггерное SMS при доставке по Минску
Триггерное SMS при доставке Белпочтой
Триггерное SMS при доставке Белпочтой

После доставки почтовыми службами статус заказа автоматически меняется в системе на «Выполнен». Менеджер не отслеживает каждую посылку, как раньше, а следит в самой CRM только за тем, чтобы все посылки сменили статус.

У каждой почты есть свой срок хранения посылки. За 3 дня до того, как этот срок истечет, нашим клиентам автоматически уходит SMS с напоминанием забрать свой товар на почте (пока посылка не отправилась обратно в магазин).

Статусы заказов при курьерской доставке менеджер меняет вручную.

Инфографика одного из сценариев обработки заказа в ecobar.by
Инфографика одного из сценариев обработки заказа в ecobar.by

За счет большого числа автоматизированных действий мы экономим на количестве штатных сотрудников и упрощаем жизнь нашей команде. При этом мы четко знаем эффективность как каждого отдела, так и сотрудника в частности: от количества обработанных заказов до суммы апселов (допродаж) каждого менеджера.

Единственная сфера, где затраты остаются все так же велики, — доставка.У нас собственная курьерская служба в Минске. Работать со сторонними службами пока менее выгодно — как по стоимости доставки, так и по сервисным моментам. Посмотрим, что изменится с приходом Yandex Go в Беларусь, сейчас мы прорабатываем варианты взаимодействия.

В 2019 году мы сделали нашу доставку экологичной — принимаем использованные батарейки и пустые упаковки от косметических брендов. Клиент может добавить эту услугу при оформлении заказа.

Нажмите для увеличения

Скрин оформления заказа
Скрин оформления заказа

В первые 2 месяца работы этой функции мы собрали 70 кг батареек. Все отходы централизованно сдаем в пункты приема на переработку или, в случае с упаковкой, — производителям для вторичного использования.

«Клиенты могут влиять на ассортимент»: подход к покупателям

С момента внедрения CRM мы усилили все коммуникации с клиентами и сделали их более адресными, точечными. Имея огромное количество накопленных данных о предпочтениях наших покупателей, любимых товарах, потраченных у нас деньгах, мы полноценно строим CRM-маркетинг. Тестируем и замеряем эффективность всего, что только можно. Постоянно работаем над увеличением LTV («Пожизненная стоимость клиента»). Раньше мы даже не считали этот показатель.

Мы приглашаем наших клиентов участвовать в жизни магазина. Организовываем встречи офлайн, чтобы получить обратную связь.

Клиентская встреча, фото предоставлено героем материала
Клиентская встреча, фото предоставлено героем материала

Наши покупатели могут влиять на ассортимент. Например, сформулировать все свои впечталения о товаре в отзыв и опубликовать его на нашем сайте. Чем больше негативных комментариев набирает товар, тем ниже у него рейтинг. Покупатели перестают покупать такой продукт. Если большинство клиентов ставит под сомнение качество товара, мы выводим его из обращения.

Чтобы покупатели могли продегустировать новинки, мы вкладываем в заказ пробники от поставщика. Предварительно оповещаем клиентов в социальных сетях, демонстрируем продукт, а после собираем обратную связь. Иногда работаем с выборочными клиентскими аудиториями, например группами высокой важности, и индивидуально доставляем им наборы пробной продукции.

Отзывы остаются мощнейшим стимулом к покупке для многих, и потому мы за них готовы платить.За высказанное мнение о товарах нашего магазина покупатели могут заработать бонусные баллы через нашу программу лояльности. Весь процесс мы провели через CRM-систему. Как только отзыв о товаре публикуется на сайте, бонусные баллы автоматически зачисляются на счет клиента. В этот момент система сама отправляет покупателю и триггерное письмо с его текущим балансом.

Именно за счет того, что отзывы о товарах учитываются в расчете накопления баллов, клиенты вовлечены в процесс: стараются и себе увеличить выгоду, и другим покупателям помочь своим мнением.

Обратной связи мы уделяем много внимания. После каждого заказа у клиента есть возможность быстро оценить нашу работу по трем составляющим: работа сайта, менеджера и курьера.

Если по какому-либо из параметров клиент выставил низкий балл и не оставил комментарий — с ним связываются по телефону, чтобы уточнить детали. Это очень полезная штука. Так, например, мы оперативно узнали, что новенький курьер забывает предварительно звонить клиентам и сам не отвечает на звонки, не дает клиентам сдачу… и все это в первый рабочий день.

Виолетта Данильчик, фото из личного архива
Виолетта Данильчик, фото из личного архива

Узнаем о каких-то пользовательских неудобствах, багах на сайте после обновлений. Например, что товары не с первого раза добавляются в корзину или адрес не редактируется на странице чекаута. Оказалось, мы обновили интерфейс, а пользователи не смогли в нем разобраться — не поняли, что все отрисованные элементы (выбор времени доставки, купоны-баллы и т.д.) кликабельны. Все пришлось менять, а это процесс небыстрый и занял почти 3 месяца.

Бывает, клиенты указывают на важные мелочи: например, когда мы вкладываем в заказ подарок, многие думают, что это ошибка комплектации — лишний товар.

После таких обращений все подарки мы стали маркировать специальным стикером.

«Работали в минус, но отказываться от идеи не собираемся»: новое направление и планы

Год назад мы запустили Ecobar в формате магазина у дома. Мы видели этот шаг определенной точкой роста для онлайна: использовать магазины как пункт выдачи заказов. Отличие этой концепции в том, что здесь представлены свежие категории товаров: молочные продукты, деликатесы, яйца от фермерских хозяйств, крафтовый хлеб — повседневный ассортимент.

Фото с сайта ecobar.by
Фото с сайта ecobar.by

С фреш-категориями работать сложно и на текущих объемах совсем не выгодно. С учетом всех затрат и списаний холодные полки первые полгода вовсе работали в минус. Отдельно сложностей добавляет и работа с фермерами, многие из которых руководствуются не предпринимательским подходом, а ведут бизнес на эмоциях.

Но отказываться от дальнейшего развития этой концепции мы не собираемся и будем, как и планировали, выводить новые для себя категории в онлайн.Мы полностью омниканальны. Все клиенты и заказы из офлайна связаны с онлайном в единой системе. Дальше планируем осуществлять локальную доставку, используя магазин в качестве дополнительного склада.

В апреле Ecobar стал лучшим интернет-магазином в сегменте среднего бизнеса по версии премии Ecommerce Day. E-commerce — это игра вдолгую, особенно с учетом рынка экотоваров. И мы стараемся каждый год повышать планку. Прямо сейчас мы проводим последние тесты перед запуском Ecobar-экспресс, где розничные магазины будут закрывать свою зону доставки в радиусе 3 км от локации. Экспресс станет доступен не всем посетителям интернет-магазина, а только попадающим в зону обслуживания конкретного Ecobar-а у дома.

Читайте также