Как создать сильный HR-бренд во время кризиса

Руководитель консалтингового центра РАБОТА. Виктория Дорожок дает рекомендации, как компаниям-работодателям формировать привлекательный образ на рынке труда сейчас.

– Рынок труда Беларуси в кризисное время существенно изменился. Сейчас на нем наблюдается четыре сильных тенденции:

1. Cокращение набора персонала и уменьшение количества открытых вакансий. Этот процесс наблюдается с IV квартала 2014 года.

2. Сокращение штатов. Как следствие, на рынке появляется все больше соискателей.

3. Перевод сотрудников на неполную рабочую неделю или удаленные рабочие места. В большей степени это коснулось:

• производства;
• оптовых продаж;
• банковского сектора;
• представителей рабочих специальностей.

4. Упразднение бонусов и уменьшение заработных плат, исчисляемых в долларовом выражении.

На этом фоне у бизнеса возникает потребность в работе над EVP (Employment Value Proposition – набор выгод, которые работодатель предлагает сотрудникам и соискателям в обмен на их способности, навыки и опыт), и которые являются ядром HR-бренда. Это нужно компаниям, чтобы:

1. Сохранить и удержать ключевых сотрудников и талантливых специалистов.

2. Привлекать новый компетентный персонал.

Может показаться, что искать персонал в кризис легко. Например, владелец службы такси может быстро закрыть вакансию водителя, опубликовав ее на крупном портале. За полдня можно получить более 500 откликов.

Однако нужен ли первый встречный сотрудник вашему бизнесу? Например, водитель на неопрятном автомобиле и недостаточно знающий город? У потребителя есть выбор, он пойдет к конкуренту с более вдумчивой кадровой политикой.

Как создать сильный HR-бренд

Если компания впервые задумалась над созданием EVP, сначала ей нужно выделить собственные сильные стороны по каждому из направлений работы. Для этого топ-менеджмент оценивает несколько направлений:

1. Компания в целом. Каково ее положение на рынке, какой у нее имидж, масштаб, узнаваем ли бренд.

2. Коллектив. Какой стиль управления используется, какая атмосфера царит, какая корпоративная культура, как строятся внутренние коммуникации.

3. Содержание работы. Масштаб решаемых задач, наличие интересных проектов и крупных клиентов.

4. Возможности для развития сотрудника. Доступно ли обучение, предусмотрен ли карьерный рост.

5. Условия труда. Насколько они технологичны, безопасны, где находится офис.

6. Вознаграждение. Система льгот и компенсаций, нематериальное стимулирование и т.д.

Инструменты для сбора информации:

1. Количественные исследования. Например, online-опросы сотрудников и соискателей.

2. Мониторинг имиджа в интернет-среде. Поиск упоминаний компании в поисковиках, социальных сетях, на сайтах отзывов и т.д.;

3. Выходное интервью. Пообщайтесь с сотрудником при его увольнении. Это один из способов получить конструктивные комментарии о ситуации внутри компании.

4. Анонимные опросы сотрудников.

После того, как список сильных сторон составлен, каждый его пункт необходимо распределить по следующей матрице:

На оси X мы располагаем все, что важно для сотрудников и соискателей. Указываем, что может дать им компания. Ось Y –  видение топ-менеджеров идеологии компании в плане HR. Ее позиционирование и перечень того, что она может дать сотрудникам. Все собранные в ходе анализа идеи распределите по степени важности, руководствуясь осью координат.

Например, то, что не важно для сотрудников и бизнеса (квадрат №2) можно удалять из вашего ценностного предложения соискателям и сотрудникам. Эти идеи не нужно транслировать на рынок труда.

Все, что попало в квадрат №3 – идеальный вариант. То, что совпадает с позицией топ-менеджмента и это те ценности (например, высокая зарплата или масштабные проекты), которые важны для сотрудника. Эти элементы можно смело брать и транслировать на рынок.

По двум оставшимся квадратам топ-менеджменту нужно принимать решения самостоятельно, исходя из своих возможностей.

Для каждой целевой аудитории соискателей или текущих сотрудников (менеджеры среднего звена, рабочий персонал, молодые специалисты, топ-менеджмент) нужно составлять свою матрицу, так как ценности у каждой группы свои.

Нельзя транслировать на рынок те ценности, которые компания не может обеспечить.Например, если в ходе анализа вы увидели, что молодым специалистам важно иметь гибкий график работы и масштабные проекты, но обеспечить компания этого не может, то этих пунктов в концепции HR-бренда быть не должно. Ложь быстро вскроется, распространится через «сарафанное радио», и ваш имидж будет уничтожен.

Как отличаться от конкурентов

Основное свойство ценного предложения – это уникальность. Ее нужно создать исходя из всех полученных данных. Если конкуренты предлагают тот же набор ценностей, что и вы, то нужно хотя бы чем-то выделяться среди них. Как минимум, это можно сделать эмоциональной подачей. Например, в тексте вакансии вместо выражения «работа в динамично развивающейся компании» можно указывать «работа в сильной компании, решающей амбициозные задачи и отменным коллективом».

Чтобы отстроиться от конкурентов, отслеживайте их позиционирование. Для этого следите за их:

• Комментариями в СМИ.
• Презентационными страницами.
• Описаниями вакансий: о каких сильных сторонах говорят, какие материальные и нематериальные вознаграждения обещают.

Если понадобится детальнее изучить предложение конкурентов, можно использовать такой инструмент как «тайный соискатель». В этом случае вы отправляете кого-то из своих сотрудников на собеседование к конкурентам, чтобы получить нужную информацию. После чего снова возвращаетесь к доработке концепции собственного HR-бренда.

В Беларуси над HR-брендом сейчас активно работают компании из следующих сфер:

• ИТ.
• Банки.
• Телекоммуникации.
• Непродуктовый ритейл.

Не забывайте, что кризис может стать причиной формирования отрицательного образа компании. И, наоборот, воспользовавшись ситуацией, можно создать репутацию лучшего работодателя и привлечь с рынка компетентные кадры.