Зачем эта компания заставила 35 сотрудников писать пресс-релизы

Запуская корпоративный блог и обязывая сотрудников писать туда отчеты, в компании Synesis планировали решить проблему подготовки качественных презентаций для клиентов. Однако нововведение помогло не только улучшить презентации, но и обеспечить контентом PR-службу, наладить коммуникацию между командами разработчиков, а также попасть в книжный бестселлер австралийского автора. Кейсом делится Марта Скавинская, руководитель департамента PR группы компаний Synesis

О компании: Группа компаний Synesis создает платформы мониторинга безопасности, системы управления массовыми мероприятиями, сервис-платформы для мессенджеров и онлайн-игр. Компетенции: облачные вычисления, искусственный интеллект, чат-боты, хранение и обработка больших данных.

Проблема: нехватка контента, некачественные презентации

Сколько раз, засев за презентацию, мы ловили себя на мысли, что рассказать не о чем. Белый-белый грустный лист. Надо придумать заглавие! Нет, много белых пустых холодных листов. Наверное, нужен какой-то план… А может, картинок побольше!

С чего же начать? Как лучше подступиться к клиенту? Презентация – это дни страданий, муки творчества и последняя, самая главная, ночь отчаяния.

Под управлением Synesis работает 1000 человек. Мы делаем масштабные проекты, что автоматически равно сотням встреч, переговоров и, соответственно, сотням презентаций.

Кошмар, который не заканчивается, — это когда менеджеры не знают, чем наполнить слайды, концентрируют внимание на неинформативных иллюстрациях, при этом упускают главное — проблемы и интересы конкретной целевой аудитории.

Чтобы кошмар однажды закончился, сооснователь и учредитель Synesis Александр Шатров предложил организовать поток качественного контента на постоянной основе. Контент – это «мясо» для презентаций. Много контента – много хорошей фактуры.

Каким образом решено было это реализовать? Ключевые менеджеры должны регулярно сообщать, над какими задачами работают их команды, как развиваются проекты, какие фичи появились в приложениях. Только факты, но в формате коротких пресс-релизов.

Как родилась идея пресс-релизов

В основе подхода лежит опыт компании Amazon, основатель которой Джефф Безос запретил своим сотрудникам представлять идеи в виде тезисных слайдовых презентаций и поручил описывать их в «повествованиях». Ведь они стимулируют мыслить глубже. Сотрудники компании делились друг с другом текстами на совещаниях, и поскольку некоторые «повествования» занимали десятки страниц, было введено ограничение на объем работы — 6 страниц. Позже эти повествования приобрели формат пресс-релизов — кратких и содержательных заметок.

Идея – вся информация о работе компании в одном месте.

Формат пресс-релиза мы выбрали не случайно. Цель – высказаться по существу, отжав всю воду. От сухого отчета релиз отличается тем, что информацию подают для определенной целевой аудитории – это могут быть широкая общественность, коллеги из других команд, hr, отдел бизнеса и развития и т.д. Следовательно, пресс-релиз раскрывает тему под определенным углом.

По форме это короткий текст, в котором есть заголовок, лид (первый абзац с самой важной информацией — идеей), 2 абзаца, раскрывающих суть, и вывод.

Пресс-релиз позволяет бережно относиться к чужому времени: 1 материал = 1 мысль. В общем, почти твиттер.

Кроме того, для любого бизнеса критически важно, чтобы руководители ясно мыслили и так же ясно и доступно излагали свои мысли. Если задача писать релиз кажется невыполнимой, в перспективе это может обойтись компании слишком дорого. Не можете объяснить? Тогда как вас понять?

Для того чтобы все пресс-релизы были доступны любому сотруднику компании, мы решили публиковать их в закрытом корпоративном блоге.

Реализация: регулярно обновляемый корпоративный блог. Для этого два месяца назад мы создали ресурс Club 23. Логика нэйминга простая: в проекте стартовали 23 автора. Сейчас их 35.

В блоге на данный момент 5 рубрик согласно проектам компании — Kipod (интеллектуальное видеонаблюдение), Sport (Events Management System — автоматизация массовых спортивных мероприятий), R&D (разработка и исследования), Plumber (система отслеживания грузоперевозок), Messengers/chatbots (платформы для мессенджеров и чат-ботов).

На сайте есть и другие разделы (их ведет и курирует PR-служба): новости, анонсы мероприятий, актуальные книги, которые легко скачать, колонка топ-менеджмента, информационные справки, раздел, где собраны ценности и правила компании. Таким образом, блог превратился в полноценный корпоративный ресурс. О новых материалах регулярно напоминает чат-бот — напрямую в корпоративный мессенджер.

Трудности: негатив, обучение, перевод

Когда ты пишешь один раз в год и не в соцсети — это подвиг. Чтобы не зависнуть, чтобы собраться с мыслями, чтобы без музы сделать этот трудный-трудный текст.

Когда ты пишешь на постоянной основе, подвиг вдруг становится рутинной обязанностью.

Ты медленно, но верно продвигаешься вперед. Это как любой спорт. Сначала тяжело, потом привыкаешь, а через полгода ты в отличной форме – и это навсегда.

В книгах по бизнесу нововведения в больших компаниях нередко сравнивают с маховиком. Его сложно раскрутить. Но на самом деле все просто: вместо бравады о том, как это важно и круто, нужно просто брать и делать.

Мы сразу определились: медиа-релизы в Synesis – таск, который отменить нельзя. Но сложности в донесении этой мысли, конечно, были.

1. Регулярность означает дополнительную нагрузку на ключевых сотрудников, причем в сфере, где у большинства нет знаний и опыта. Потому предсказуемо, что если в абстрактном виде идея всем понравилась, то в ее реализации пришлось столкнуться с негативом: одни авторы ссылались на занятость, другие в ультимативной форме отказывались писать.

Решить проблему помогли четкие правила, дедлайны, дисциплинированность команды и личная мотивация, которую каждый должен был найти для себя сам. 35 авторов в месяц выдают 105 текстов.

В пул авторов входят руководители проектов, тимлиды, ведущие разработчики.

2. Писать пресс-релизы хорошо – это цель, к которой стремятся все. Однако отсутствие необходимых навыков – еще одна проблема, с которой мы столкнулись при организации работы блога. Для экспериментальной группы авторов провели мастер-классы, но в дальнейшем акцент был смещен на постоянную практику и литературу по предмету.

Как нам помог Стивен Льюис и как мы помогли ему

Стивен Льюис в своей книге «Как писать идеальные пресс-релизы» в простой и понятной форме дает советы по выбору тем и подаче информации в релизах. Материал подходит тем, кто никогда не работал в сфере PR и СМИ. Условно это азбука для ИТ-специалиста.

Книга написана на английском языке, и чтобы сделать ее доступнее для понимания и заодно вовлечь сотрудников в чтение, текст мы решили перевести.

Содержание разделили на 23 примерно равных главы. Каждый автор блога должен был сделать перевод двух страниц и отредактировать работу коллеги, который переводил следующий отрывок. Так за одну неделю появился русскоязычный вариант книги, которым теперь могут пользоваться и новые авторы блога.

PR-служба нашей компании связалась со Стивеном Льюисом, который живет в Австралии, и предложила продавать русскоязычную версию книги на Amazon.

Льюиса очень удивило использование пресс-релизов в корпоративной сфере, и сейчас австралийский журналист работает над предисловием к русскоязычному изданию, подготовленному Synesis, где расскажет об опыте белорусской компании.

Результат: PR, взаимопомощь, коммуникация

Несмотря на трудности старта, сейчас проект активно развивается. Блог регулярно обновляется и прирастает публикациями. Компания, помимо решения основной задачи, получила дополнительные бонусы:

1. Появился актуальный контент для подготовки презентаций. Все пресс-релизы ранжируются в зависимости от целевой аудитории и ее интересов, что облегчает работу и позволяет делать презентации таргетированными.

2. PR-отдел получает качественный контент о работе компании, текущих проектах и разработках на постоянной основе. Фактура из пресс-релизов становится основой для публикаций в прессу. Поскольку пресс-релизы пишут сами разработчики и руководители проектов, это повышает уровень экспертности и глубину публикуемых материалов. За 2 месяца на основании корпоративных медиарелизов было подготовлено пять материалов в СМИ.

3. Заложены основы коммуникации между командами. Все знают, что происходит в других проектах. Разработчики могут написать в блоге о проблеме, с которой столкнулись в работе, и получить помощь или совет коллег.

4. Сотрудники получили непосредственный контакт с топ-менеджментом компании — блог активно читает и комментирует учредитель. Это мотивирует, говорит об открытости и свидетельствует о том, что работа каждого в компании важна, а трудности и успехи можно обсудить напрямую с топом.